Маркетинг лекции (стр. 12 из 22)

Затраты

(выручка)

Точка покрытия Объем реализации затрат выручкой

Рис. 6.5. Определение точки безубыточности производства (сбыта)

После конкретизации объемов сбыта на каждом из целевых рынков фирмы уточняет, насколько выпускаемый ею товар соответствует специфике спроса на рынке:

- по конструкции, стилю;

- по основным функциям и характеристикам;

- по качеству и надежности;

- по безопасности, экономичности, комфорту;

- по ассортименту, товарной марке, размещению, упаковке.

Для обеспечения конкурентоспособности товара на рынке, в случае необходимости в него вносятся соответствующие коррективы.

6.3. Поиск, отбор и оценка новых товарных идей

Общая характеристика возможных направлений работы с товаром представлена на рис. 6.7

Рис. 6.7. Характеристика направлений работы предприятия с товаром

Цель товарных инноваций или модификаций – увеличение рыночной привлекательности продукта в глазах потребителей (с дифференциацией по сегментам и рынкам).

Привлекательность продукта – это его способность вызвать у потребителя положительные эмоциональные ощущения. При этом должны учитываться не только объективные качественные параметры товара, но и его пригодность с точки зрения субъективных ожиданий потребителя (субъективного ожидания пользы).

Качество товара – это совокупность его особенностей, на которой базируется основная польза этого товара для потребителей и которая охватывает такие характеристики, как функциональность, надежность, удобство в применении.

Улучшение качества – имеет место тогда, когда продукт приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателем свойства.

С повышением качества связано быстрое старение произведенных прежде товаров, что в свою очередь заставляет потребителя заменять продукты, еще не отслужившие свой срок. Улучшение качества товара сначала увеличивает спрос на него, но затем эта тенденция может измениться из-за увеличения срока службы изделия. А это является нежелательным с точки зрения изготовителя.

Производители иногда являются инициаторами искусственного технического или психологического старения товара (вплоть до введения в конструкцию элементов, которые должны сломаться в относительно короткий срок).

Снижение качества оправдано лишь в случае, когда оно делает товар доступным для широких слоев населения (процесс одновременного упрощения и удешевления товара).

Общая характеристика объективных компонентов качества товара представлена на рис. 6.8.

Рис. 6.8. Характеристика объективных компонентов качества товара

Качество товара с точки зрения потребителя представляет собой пригодность продукта для достижения его целей. Поэтому вероятность покупки продукта прямо зависит от его воспринятого покупателем качества.

Определение объективного уровня оценки товара в сравнении с конкурентами и изучение потребительских характеристик, обеспечивающих продукту высокую субъективную позицию в глазах потребителя, – это предпосылки выработки на предприятии критериев, характеризующих товар с высокой рыночной привлекательностью. Именно такие изделия должны разрабатываться с целью последующего внедрения на целевых рынках.

Работа над усовершенствованием товара носит цикличный характер. Предприятию необходимо с определенной периодичностью перепроверять потребительские ожидания рынка в отношении представленных на нем товаров.

Модель потребительских ожиданий изделия с требующим набором специфических свойств представлена на рис. 6.9.