Качественные показатели (мотивы покупки, поведенческие модели). Если в фаст-фуды идут, проходя мимо, или по принципу, что ближе к месту работы или учебы в обеденное время, то в рестораны идут избирательно. Фактор стихийности и спонтанности работает здесь меньше всего. Он может работать только на уровне апробирования нового заведения, обновления в сознании потребителя арсенала ресторанов, в которые можно пойти по тому или иному случаю. Поход в ресторан, как правило, запланирован.
Очевидно, что аудитория стала более избирательна и требовательна. Люди с высоким уровнем дохода много путешествуют, они знают уровень европейских ресторанов, поэтому все более высокие требования предъявляются к интерьеру, кухне, качеству обслуживания.
Все должно быть «оптимально прекрасно», чтобы сформировать лояльность посетителя, чтобы каждый повод сходить в ресторан привел его именно в конкретный ресторан. При этом соотношение цены-качества играет далеко не последнюю роль. Сегодняшний представитель высшего слоя общества считает деньги.
Конкурентная среда (известные конкуренты, их финансовые возможности, проблемы конкурентов, преимущества конкурентов).
В основном, рынок поделен между ресторанами по ценовому показателю. Ресторан «Safari» относится к числу дорогих. Средняя сумма на чек без алкоголя 650 руб. Основные конкуренты: «Классика», «Шемрок».
Конкурентные преимущества «Safari»:
интересный, оригинальный интерьер;
удобное месторасположение ресторана (в центре города).
Оценка рекламы по данному рынку приведена в таблице 3.1.
Каналы коммуникации конкурентов. Общая оценка состояния рекламы на данном рынке. Информированность потребителей о марках. Основные средства рекламы для большей части ресторанов - сюжеты на ТВ (программы «Дорогое Удовольствие» и «Удачная покупка»), реклама в специализированных изданиях (их число в Новосибирске сильно ограничено), директ-мэйл. Радиореклама является преобладающим средством рекламы для недорогих ресторанов, ночных клубов, кафе и баров (что и понятно: целевая аудитория более молодая, демократичная, слушает радио). Наружная реклама представлена слабо.
Таблица 3.1 – Оценка рекламы по данному рынку
| Конкуренты (дорогие рестораны) | Коммуникационные каналы / объемы | Оценка рекламы (оригинальность, единство фирменного стиля, комплексность) |
| «Шемрок» (ирландская направленность) | - Щиты (3*6 м) - Сайт - Размещение рекламы в специализированных печатных изданиях | Сопутствующий персонаж при беглом рассмотрении напоминает шарж на Ельцина. Единство фирменного стиля и цветов просматривается во всех средствах рекламы |
| «У Вацлава» (польская кухня) | - Радиореклама - Информация на новосибирских сайтах | В радиорекламе используется образ хозяина ресторана, что создает доверительное отношение к ресторану как к заведению с личной ответственностью за кухню и обслуживание |
| «Сибирская тройка» (русская кухня) | Никакой явной рекламы. Удачное месторасположение | Вывеска заметная, освещена в темное время суток |
| «Скоморохи» (русская кухня) | Сюжеты на ТВ (регулярно) | Хорошо оформленное летнее кафе |
| «Классика» | Радиореклама, личные приглашения | Сейчас реклама вообще не заметна |
| «Мао», «Иероглиф» (японская / китайская кухня) | Сюжеты на ТВ, радиореклама, реклама в прессе | Соответствующий тематической направленности интерьер, музыкальное сопровождение, единство фирменного стиля |
Общее состояние рекламы на рынке дорогих ресторанов сегодня оценивается как неудовлетворительное, так как она остается практически незаметной. Реклама относительно демократичных (по цене и целевой аудитории) заведений представлена значительно шире. В отличие от столицы, в Новосибирске мало каналов для рекламы дорогих заведений.
Таким образом, реклама дорогих заведений незаметна, с одной стороны, из-за неправильного выбора каналов коммуникации, с другой, из-за небогатого выбора среди доступных Новосибирску каналов для такого рода продукта - услуги. В результате, общая информированность потенциальной аудитории ресторанов остается недостаточной. Основными средствами рекламы остаются рекомендации друзей, коллег по работе.
Слоганы конкурентов. Выявлено, что слоганы для ресторанов практически не применяются (что напрасно). Чаще всего это элементарные общие слова по типу «Ждем Вас!» (обращение ко всем и вся), которые нельзя считать правильными слоганами.
Позиционирование конкурентов. Дифференциация ресторанов происходит по двум принципам:
по тематической направленности;
по ценовой политике (как следствие - по целевой аудитории).
Тематическая направленность ресторана чаще всего используется как главное средство дифференциации. На данный момент в Новосибирске действуют несколько китайских, японских, ирландских, русских, охотничьих и даже африканских (по крайней мере, два) ресторанов. Правда, большинство из них разбросаны по всему городу и не составляют жесткой конкуренции.
Проблемы / цели рекламной кампании и возможные пути решения. Слабая посещаемость ресторана «Safari» вообще. Незаполненность ресторана в дневное время. Раз в неделю ресторан заполнен на 100 % (вечер в пятницу или субботу), но, по мнению учредителей ресторана, это слабый результат. Отсутствие вывески и иных наружных и внутренних идентификаторов ресторана. Нет внятной вывески или указателя на ресторан «Safari» ни на улице, ни внутри здания. (Сейчас наличие охранника в глубине первого этажа и отсутствие вывесок-указателей производит впечатление того, что дальше вход в офисные помещения). Недостаточная осведомленность о ресторане среди потенциальной аудитории.
Недостаток в концепции ресторана – отсутствие четкой дифференциации по кухне. Логично предположить из названия ресторана, что кухня должна быть африканской. Но, судя по названиям блюд и информации на новосибирских сайтах, в ресторане присутствует тотальное смешение кухонь народов мира (причем не только экзотических).
Помимо прочего, путаница усиливается дополнительной проблемой. Не совсем понятно, что такое «африканская кухня»? Существует представление о том, что такое французская, китайская, японская кухня. Стереотипов африканской кухни не существует.
Ресторан может позиционироваться по-разному, но кухня должна быть понятной. Она может быть не главной для дифференциации, но обязательно четко определенной. Даже решив проблему известности, ресторан не займет позицию в сознании потребителей, если не будет четко ассоциироваться с тематической направленностью ресторана по кухне.
Цели рекламной кампании. Повысить известность ресторана до уровня бренда, донести до наибольшего числа потенциальной аудитории информацию о ресторане. Стимулировать первичное посещение ресторана.
Задачи (пути решения проблем). Уточнить концепцию ресторана, определить четко кухню ресторана. Адаптировать меню и залы под концепцию.
Уделить особое внимание каналам коммуникации, в частности, наружной рекламе внутри и снаружи здания. Решить проблему названия. Предлагаем разработать новый словесный товарный знак.
Марочная стратегия. Предлагается рекламу всех «подзаведений» («Rock City», «Old Irish») объединить под зонтичной маркой «Ресторанно - клубный центр «Красный, 37».
Описание целевой аудитории (ЦА). Социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, уровень доходов, сфера занятости, должность, положение в фирме, привычки, семейное положение, состав семьи).
Поведенческие модели:
мотивы совершения покупки (обыденные или особые причины);
искомые выгоды (экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования);
тип покупателя (постоянный/новый, лояльный или нелояльный);
степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить);
приверженность к марке.
Целевая аудитория 1. Жители Новосибирска с высоким уровнем дохода.
Характеристика целевой аудитории (ЦА) 1 (тех, кто непосредственно принимает решение о выборе ресторана):
мужчины (около 60 % от общего количества посетителей дорогих ресторанов), 30 - 50 лет, с высшим образованием, с доходом от 1000 долларов в месяц, как правило, руководители организаций, владельцы предприятий, чиновники высшего звена, топ-мененджеры. Владельцы автомобилей, частной недвижимости, регулярно ездят в командировки. Прихотливы к сервисному обслуживанию, качеству кухни;
женщины (около 40 %), 25 - 35 лет, жены богатых мужей (избалованные домохозяйки), женщины из руководящего состава предприятий, ведущие топ-менеджеры. Владеют автомобилями, недвижимостью, много путешествуют. Регулярно посещают салоны красоты, фитнесс-клубы, массажные кабинеты, следят за модой.
Целевая аудитория 2. Столичные и иностранные гости города. Прибывают в Новосибирск через аэропорт, не все говорят по-русски, искушенные в ресторанах, привыкшие к высокому уровню сервиса и качества кухни, готовые к гораздо более высоким ценам. Среди иностранцев больше клерков, чем владельцев бизнеса. Ежемесячный доход – выше 2000 долларов. Цель визита в Новосибирск – командировка к партнерам по бизнесу. Имеют желание и возможность развлечься, сходить в ресторан, но опасаются попасть в плохое место.
Целевая аудитория 3. Гости из близлежащих регионов («провинциалы»). Прибывают в город на своих автомобилях и на поезде (из Омска, Красноярска). Преимущественно, это владельцы бизнеса. Цель визита: командировка к партнерам, семинары, конференции, фестивали. Приезжают в столицу Сибири с готовностью попробовать и потратить как можно больше. Они ожидают увидеть здесь то, чего не могут встретить у себя в городах.