Рекламная стратегия по продвижению торгового предприятия (стр. 7 из 14)

Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией.

Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала (выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоситель — программа «Я — сама!» телеканала «ТВ - 6» [20, c. 42].

Охват носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.

Частота экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение.

Чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Они заложены в трудах Вильгельма Вундта, который впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название «кривая Вундта» и представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Кривая Вундта

Из этой классической кривой следуют вполне практические для медиапланирования выводы:

Существует некая пороговая частота F1 рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, то есть не вызывает никакой реакции (участок 0 - а). При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок А - Б). Частоту F2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок Б - В). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия F3 можно считать критической. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой В), реакция индивида становится ярко негативной — реклама превращается в антирекламу.

Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной.

Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: реклама в прессе; печатная (полиграфическая) реклама; экранная реклама; реклама на радио; наружная реклама; реклама в компьютерных сетях (Интернет); другие средства рекламы. Преимущества и недостатки основных медианосителей представлены в приложении А.

Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов — в рекламе по телевидению; женских платьев — в каталогах и иллюстрированых журналах.

Газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени [20, c. 44].

При проведении промомероприятий и PR-кампаний, большой интерес представляют возможности нестандартных конструкций: аэростаты (дирижабли); пневмоконструкции для выставок, праздников, шоу; надувные рекламные конструкции - точные увеличенные копии продукции заказчика; аэромены (пляшущие фигуры); пневмокостюмы; надувные декорации; мобильные выставочные стенды и многое другое.

2.3 Создание комплексного образа бренда

Процесс создания комплексного образа бренда на примере торговой марки «Солти» выглядит следующим образом. Система образов бренда (СОБ) – это уникальный набор связанных с брендом устойчивых ассоциаций в сознании потребителей. По своей сути, система образов бренда – это глубоко проработанное техническое задание для разработки всех рекламных материалов [21, c. 61].

Описание зонтичного бренда «Солти». Товарная категория: молочные продукты – полный спектр молочных продуктов от традиционных (молоко, кефир, сметана, ряженка и так далее) до десертных продуктов. Основное сырье для всех продуктов – коровье молоко, кроме того для сладких продуктов - фруктовые наполнители. Упаковка. Различные типы упаковки в зависимости от продукта. Полиэтиленовая бутылка емкостью 1 и 0,47 литра (применение: молоко + кисломолочная продукция). Полипропиленовая бутылка емкостью 1 литр (применение: молоко). Тетра Брик Асептик (применение: молоко). Тетра Фино Асептик (в проекте: молоко). Фин Пак (применение: пленка, молоко, кефир). Полистироловый стакан емкостью 125, 200, 250, 400, 500 гр. (применение: десерты и сметана, детские продукты). Фольга (применение: масло, плавленые и глазированные сырки). Эколин (применение: творог).

Ценовой сегмент: средний-средний, средний-верхний. Соотношение цена / качество: качество стабильное, высокое, оправдывает цену, которая несколько превышает цену местных производителей на аналогичные позиции и находится на уровне цен национальных брендов.

Целевая аудитория: Замужняя женщина с детьми; средний класс; возраст: 25 - 45 лет; высшее образование; доход на 1 человека в семье от 1,5 средней заработной платы в регионе.

Миссия бренда — это основная всеобъемлющая идея и цель существования бренда [22, c. 169]. Торговая марка «Солти» – совершенные молочные продукты, соответствующие образу жизни современной женщины, удовлетворяющие и предвосхищающие ожидания ее и ее семьи. Рациональные выгоды бренда – это практические выгоды от использования бренда [23, c. 7].

Лидерство в Кемерово; известность в регионе; современные технологии; натуральность; здоровье; традиционное потребление; функциональность упаковки; наличие эксклюзивных позиций; возможность выбора (широта и глубина ассортимента); стабильное качество; соотношение цена / качество; многоуровневый контроль качества.

SWOT- анализ торговой марки «Солти» представлен на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 – SWOT- анализ торговой марки «Солти»

Эмоциональные ценности - эмоциональные удовлетворения, которые получает потребитель от использования этого бренда [23, c. 7].

Приятная покупка; комфорт; спокойно; уверенно; «я – заботливая мама и жена»; красиво, украсит кухонный стол; приятно поставить на стол; эстетично; «я – современная женщина»; радость; восторг; любовь к продукту.

Портрет бренда как личности. Мой муж, моя вторая половинка. Надежный, любящий, заботливый, хороший отец и сын. Современный, динамичный, энергичный. Симпатичный, излучающий свет, теплоту. Общительный, умный, внимательный, дружественный. Европеец, темные русые волосы.

Одежда: официально-деловой стиль превалирует в будни, в выходные – свободная спортивная современная одежда для отдыха. Имя – Максим.

Портрет типичного потребителя. Замужняя женщина с детьми. Ее зовут Светлана. Возраст – 35 лет. Муж Максим (работает менеджером), первый ребенок 11 лет (девочка) Катя, второй ребенок 6 лет (мальчик) Олег.

Место работы: экономист (в частном бизнесе, не бюджетная сфера).

Достаток: на 1 человека в семье не менее 1,5 ставки средней заработной платы. Трехкомнатная квартира, 64 квадратных метра, 6 - 7 этаж двенадцатиэтажного дома, спальный район. В квартире – современная мебель, есть компьютер. В детской комнате – спортивный уголок. На кухне – двухкамерный высокий белый холодильник, микроволновая печь. Есть машина, 1998 -2000 года, иномарка (водит муж), малолитражка.

Внешность: стройная, привлекательная, волосы полудлинные, светлые.

Основные черты характера: заботливая, уверенная, успешная, счастливая, амбициозная, стремящаяся к самореализации, создающая ценности и получающая от этого удовлетворение.

Типичные ситуации образа жизни. Утренний (подъем 8.00) завтрак (йогурт, мюсли, пудинг, кофе с молоком), детям в школу – сырки.

Муж на машине забирает жену с работы, заезжает за сыном в детский сад, затем в магазин (супермаркет) за покупками, потом домой. Прогулка, семейный ужин, тихие семейные игры (дома). Вечером общение по телефону с мамой или со старшей сестрой.

Типичные атрибуты образа жизни. Семейный портрет и перекидной календарь «Солти» на столе. Мобильный телефон. Ежедневник. Косметичка.

Типичные музыкальные образы. Напевает современную поп-музыку, энергичную, веселую, светлую.

Типичные словесные обороты. «Привет, как дела?», «Какие планы на завтра?», «Уроки сделала?» (дочери), «Как Маша?».

Типичные желания: в выходной день пойти всей семьей, например, в зоопарк, в цирк, отдохнуть, съездить на природу; вечером в будний день почитать на ночь (Донцову), может с удовольствием посмотреть хороший фильм по ТВ; пообщаться с детьми; съездить в отпуск на море; улучшить (расширить) жилищные условия; обновить гардероб.