Семья. Ее муж Николай, ему 41 год. До перестройки он работал в проектном институте инженером, Сейчас он возглавляет департамент в крупной коммерческой организации. У них есть двое детей. Старшая дочь Марина (19 лет) учится в институте. Младший сын Сережа заканчивает 6 класс. Домашние любимцы - сибирский кот, собака породы сеттер.
Доходы семьи. Большую часть доходов семьи обеспечивает муж. Вдвоем они получают достаточно, чтобы Ирина могла побаловать себя дорогими покупками. Недавно они купили новую трехкомнатную квартиру 97 серии на пятом этаже крупнопанельной десятиэтажки, расположенной в центре города (для примера, улица Нарымская). В квартире две детских и гостиная. Отделка не евроремонт, но не хуже, чем у других. В гостиной и кухне есть телевизор, у детей - компьютер. В коридоре установлен велотренажер. Муж ездит на машине марки «ТОYОТА МАRК 2». У каждого члена семьи есть собственный мобильный телефон.
Образ жизни. В выходные родители отдыхают от работы, отсыпаются, ездят в гости к родителям, встречаются с друзьями. Дети дома постоянно отсутствуют, так как дочка пропадает у подруг, на студенческих тусовках, сын гуляет с друзьями. Покупки чаще всего совершает мама, иногда дочь по списку, который естественно составляет мама. Дочь покупает необходимый набор продуктов.
Музыкальные пристрастия. Ирина любит Пугачеву, Буланову, Аллегрову, но не как певиц, скорее ценит их женское умение держаться на сцене и ухаживать за собой. Слушает Modern Talking, Джо Дассена, Мирей Матье. Николай обожает бардов, а также хорошую зарубежную эстраду 80-х. Нравится Pink Floyd, старый тяжелый рок.
Типичные желания, мечты. Хотят вместе съездить отдохнуть, путешествовать. Также весьма определенная цель - купить вторую машину.
Типичные ситуация употребления вареных колбас.
Утром, во время завтрака.
В любое время, когда хочется быстро перекусить.
Когда нет времени готовить мясное блюдо (чаще всего это ужин).
Типичные выражения. «Я так устала на работе, дайте отдохнуть!», «Вы же знаете, я утром отсыпаюсь!».
Предлагаемые варианты позиционирования будущей торговой марки колбасы разрабатывались в соответствии с классификацией рекламных коммуникаций, предложенных Джеком Траутом.
Классификация рекламных коммуникаций. Цена, качество, соотношение цена / качество. Широта ассортимента. Положение на рынке - лидерство в категории. Страна происхождения. Ситуация (способ) потребления. Наследие, традиции, год рождения. Владение атрибутом (свойством). Персонаж марки. Авторитетные потребители или эксперты. По целевой группе потребителей. Узкая специализация. Реальное отличие товара или услуги. Новейшая разработка. По товарной группе. Каждое из предлагаемых позиционирований рассматривается по следующим параметрам.
Идея позиционирования. Четкое определение того, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама. Эта основная идея должна удовлетворять четырем требованиям: коммуникационная уникальность; простота; значимость с точки зрения потребительских стереотипов; доказуемость.
Вариант 1. Идея позиционирования: Забота о себе и своих близких.
Психографическая сегментация: «Основательные».
Пирамида Маслоу: третий уровень «Социальные потребности».
Классификация рекламных коммуникаций: владение атрибутом.
В этой идее позиционирования есть коммуникационная уникальность (такой коммуникации нет ни у одного из конкурентов) и простота (очень понятная для целевой группы эмоция). Значимость с точки зрения потребительских стереотипов проявляется в заботе о своей семье, что является наиболее важным для семейной женщины. Доказуемость позиционирования основывается на том факте, что колбасу в натуральной оболочке принято считать более «натуральной», то есть более качественной, следовательно, в том, что женщина покупает для своей семьи качественный продукт и проявляется ее забота о себе и своих близких.
Эмоции: любовь, забота. «Куплю для любимых что-нибудь повкуснее, побалую их сегодня, чтобы они были сытыми и довольными!».
Ассоциации: стол, за которым собрана вся семья, довольный муж, довольные дети, улыбки, радость, семейное счастье.
Тон рекламных материалов: теплый, добродушный, основательный.
Направления для разработки словесного товарного знака: Мамина забота, Полная чаша, Застолье, Вкусный день, Заботица, Моя семья.
Направления для разработки лозунгов.
Мамина забота. Забота о любимых!
Мамина забота. Для любимых!
Мамина забота. Нет ничего дороже семьи!
Мамина забота. Довольные улыбки родных!
Мамина забота. Праздник в семейном кругу.
Мамина забота. Лучшие моменты вашей жизни.
Мамина забота. Вкусная колбаса - счастливая семья.
Мамина забота. Для заботливых женщин.
Вариант 2. Идея позиционирования: Показатель статуса.
Покупая колбасу этой торговой марки, женщина подчеркивает свое положение в обществе (Не каждому дано!).
Психографическая сегментация: «Стремящиеся».
Пирамида Маслоу: 4 уровень «Потребности в самоутверждении».
Классификация рекламных коммуникаций: по целевой группе потребителей (колбаса для женщин с достатком, которые могут себе позволить покупать только качественные, натуральные продукты).
Идея обладает коммуникационной уникальностью (такую коммуникацию не используют конкуренты), простотой (качество колбасы на столе всегда было барометром благополучия семьи), значимостью с точки зрения потребительских стереотипов. Женщина, которая покупает вареную колбасу высшего сорта в натуральной оболочке, невольно ощущает превосходство над остальными стоящими в очереди, некоторую «избранность». Доказательством позиционирования служит натуральная оболочка, которая подчеркивает качество продукта, цена продукта и само наличие торговой марки.
Эмоции: некоторое тщеславие, ощущение собственного превосходства. «В конце концов, я достаточно зарабатываю, чтобы позволить себе покупать только натуральное!», «Для меня это - норма!». «А как может быть иначе?».
Ассоциации: успех, гордость, удовлетворенность, «жизнь удалась».
Тон рекламных материалов: солидный, с оттенком превосходства.
Направления для разработки СТЗ: Статус, Знак уважения, Сеньорина, Золотая марка, Пятизвездная.
Направления для разработки лозунгов:
Золотая марка. Я могу себе это позволить!
Золотая марка. Хорошо, когда есть возможности!
Золотая марка. Выбор успешных!
Золотая марка. Для тех, кто привык себя ценить!
Золотая марка. Вкус, достойный королей.
Золотая марка. Для женщин со вкусом королев.
Золотая марка. Как в лучших домах Лондона!
Вариант 5. Идея позиционирования: Русские национальные традиции.
Идея позиционирования основывается на том факте, что изначально колбасы делали только с использованием натуральной оболочки.
Психографическая сегментация: «Основательные».
Пирамида Маслоу: третий уровень «Социальные потребности».
Классификация рекламных коммуникаций: наследие, традиции.
Коммуникация уникальна: при всех очевидных преимуществах, она не была использована конкурентами. Коммуникация проста и понятна потребителям. Коммуникация значима с точки зрения потребительских стереотипов: старые технологии предполагают, что продукт более «экологичен». Эпитеты «старинный», «традиционный» — несут в данном случае сразу несколько смыслов: натуральный, то есть сделанный из натуральных, чистых продуктов, без модифицированных добавок, продуктовой «нечисти», изобретенной только в XX веке; благородный, своего рода эксклюзивный, сделанный специально для меня, раритетный, позволяющий ощутить связь с «тем», ушедшим, благородным временем (Россия конца 19 - начала 20 века).
Коммуникация легко доказуема: доказательством служит натуральная оболочка продукта. Коммуникация обладает достаточной рекламной глубиной, поскольку предполагает использование сильных визуальных образов (старинная мясная лавка, знакомый добродушный мясник, который всегда выберет специально для меня что-нибудь получше и так далее). Подобное позиционирование соответствует ценовому сегменту: многие премиумные продукты (в том числе и наша торговая марка вареных колбас) используют «старинные» образы.
Эмоции: гордость, патриотизм, ощущение собственного достоинства и благородства.
Ассоциации: старинная мясная лавка, традиции, обычаи, индивидуальное отношение, натуральность, природность.
Тон рекламных материалов: убедительный, ностальгический.
Направления для разработки словесного товарного знака (СТЗ): Колбасный ряд, Мясная лавка, Славянские традиции, Традиции вкуса.
Направления для разработки лозунгов:
Колбасный ряд. Старинные традиции качества!
Колбасный ряд. По старым рецептам!
Колбасный ряд. Изготовлено по устаревшей технологии.
2.2 Разработка медиастратегии продвижения бренда
Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование (от англ, mеdiа — средства распространения рекламы) [19, c. 311].
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (то есть видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10 – 15% своего общего рекламного бюджета. Остальные 85 – 90 % средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут) эту рекламу.