Целевая аудитория 4: Жители Новосибирска с доходом выше среднего.
Рестораны посещают редко, очень осторожно относятся к дорогим ресторанам в связи с опасением потратить больше, чем смогут заплатить. Мечтают жить красиво и дорого, но не всегда могут себе это позволить. Для похода в ресторан обязательно должен быть веский повод. Публика, наиболее восприимчивая к специальным предложениям ресторана (семейные обеды, стандартизованные блюда по сниженным ценам).
Характеристики, с помощью которых ЦА описывает ресторан. Цена. Качество кухни. Сервис. Месторасположение. Тихо или шумно, общая атмосфера. Интерьер. Публика. Наличие или отсутствие развлекательной программы.
Ситуации, в которых ЦА посещает ресторан.
Событие. Для похода в ресторан, по-прежнему, чаще всего нужен повод: день рождения, юбилей, годовщина, прием важных гостей или партнеров по бизнесу, романтическое свидание, календарный праздник, семейный поход.
Регулярный, обыденный обед (ужин). Чаще всего в данном случае выбирается ресторан по соседству с домом или работой, по пути домой. При этом посетителя устраивает кухня, обслуживание, соотношение цена -качество.
Намерение посетить новое заведение. Выявляется ряд людей, регулярно посещающих новые рестораны для проведения досуга. Они руководствуются желанием попробовать что-то новенькое или определиться со списком ресторанов на основные случаи жизни (например, этот ресторан тихий и спокойный – для свидания с женщиной, тот с бурной программой – для общения с друзьями, другой – консервативный – подходит для партнеров по бизнесу).
Случайное посещение ресторана. День рождения или по другому поводу. Открылось новое заведение рядом с тем, в котором регулярно обедал.
Намеренное посещение конкретного заведения. Под воздействием рекламы или хороших отзывов со стороны друзей о новом заведении. Посещение ресторанов необходимо для ведения собственного ресторанного бизнеса.
Позиционирование бренда – это придание бренду средствами PR и рекламы признанного лидирующего положения. Позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Позиционирование начинается с определения целого ряда параметров: определения целевой группы потребителей, для которых создается бренд; разработки уникального предложения для выбранной целевой аудитории бренда; выработка мотивирующего фактора для приобретения конкретного бренда; разработка доказательств преимущества бренда по отношению к конкурентам; разработка конкретного стиля бренда.
Основные качества, необходимые для успешного позиционирования бренда: актуальность (позиция бренда должна соответствовать потребностям, желаниям и намерениям потребителей); простота (лаконичность, понятность, легкая запоминаемость); отличия (должны содержать отличия от аналогичных товаров); последовательность (позиция бренда должна быть четко сфокусирована в названии, упаковке, рекламе и PR материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта, выкладки товара и личных продажах); постоянство (позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени).
Предлагается позиционировать ресторан по критерию реального отличия товара, так как имеется яркое конкурентное преимущество: оригинальные блюда из экзотических продуктов. «Ресторан «Сафари». Когда нет времени поймать страуса самому…».
3.2 Составление маркетингового плана
Маркетинговый план – это простой, измеряемый и очерченный в конкретных временных рамках стратегический план развития бренда. После определения стратегического видения развития бренда, нужно перевести маркетинговый план в коммуникативную стратегию. То есть, кому, когда и сколько раз нужно будет показать рекламное сообщение. Процесс включает в себя: выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы; анализ сильных и слабых сторон компании; предположения; прогнозы; установление маркетинговых целей; разработку стратегий маркетинга; определение программ; составление бюджетов; пересмотр результатов и целей, стратегий и программ [29, c. 235].
Определение содержания рекламной коммуникации - определение того, какой смысл должен быть сложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, ее основная идея. Эта основная идея должна удовлетворять трем требованиям: коммуникационная уникальность, простота, значимость с точки зрения потребительских стереотипов [29, c.238] .
Варианты коммуникации. Ресторан «Safari» - ресторан экзотической кухни. Не только африканской кухни, но вообще экзотической. Здесь обыгрывается дословный перевод слова «safari» - «путешествие».
Возможные слоганы: «Совершите гастрономическое путешествие в мир экзотики!»; «Такого Вы еще не ели!»; «Вам потребуется несколько раз придти в наш ресторан, чтобы попробовать все блюда».
Для воплощения этой идеи потребуется адаптация залов под экзотические кухни народов мира (индонезийская, африканская, индийская).
Концепция экзотики хорошо будет стимулировать первичное посещение. Дальше суть в том, чтобы продлить ощущение новизны (назовем это условно «мобильной экзотикой»): постоянное обновление программы и кухни в рамках единой (но широкой) концепции, введение мероприятий, ориентированных на удивление клиентов, проведение различных акций, гастрономических фестивалей (типа «неделя южноафриканских вин»), организация шоу-программ с национальным уклоном. То сеть фактически ресторан превращается в ресторан постоянной экзотической новинки, где регулярно случается что-то интересное и необычное. Ресторан «Safari» - ресторан охотничьей кухни. Возможные слоганы: «Ресторан охотничьей кухни «Сафари» Ни пуха, ни пера!»; «Ресторан охотничьей кухни «Сафари» Охота в комфортной обстановке»; «Ресторан охотничьей кухни «Сафари» Всегда с добычей».
Меню и залы адаптируются в рамках концепции охоты. Варианты направлений: африканская, морская, русская охота. Например, зал «Пещера» можно преобразовать в зал «Берлога», где подают медвежатину. Или это может быть зал дичи и мяса, приготовленного на открытом огне.
Для расширения меню за рамки охоты можно включить в меню листок «Неудачная охота», в котором будут предложены блюда из говядины, свинины, крольчатины, курицы.
«Safari» - престижный ресторан европейского уровня, ресторан такого уровня, в который не стыдно сводить важных гостей. Возможность почувствовать свою значимость будет в равной степени приятным для всех представителей целевой группы. Возможные слоганы: «Ресторан для гостей города и для хозяев»; «Твой ресторан, который приятно показать друзьям»; «И африканская кухня может быть европейского класса»; «Почувствуйте себя «белым» человеком!»; «Столичный сервис в провинции».
Для воплощения этой идеи потребуется весь тот же набор услуг, который необходим в любом дорогом ресторане, но с акцентом на качестве, на высоким уровне сервиса. Если обслуживание, то самое внимательное (клиент как белый человек среди негров на плантации), если блюда и вина, то только самые достойные. Негр в белых перчатках – лучший вариант менеджера зала для встречи гостей.
В тех случаях, когда реклама направлена на ЦА 2 (иностранцы), информацию о ресторане нужно дублировать на иностранном языке. Добавление на английском: «Мы можем обслуживать на английском языке», - будет немаловажным для создания ощущения, что это ресторан европейского уровня. (Соответственно, персонал должен быть обучен языку).
«Safari» - ресторан европейского класса, в которых Вы можете попробовать как европейские, так и экзотические блюда» (по результатам встречи).
Эта концепция дает возможность без изменения в интерьере расширить тематическое направление ресторана и его кухни. Соответственно, уточненной кухонной концепцией ресторана является: «Европейская кухня и богатый выбор экзотических блюд».
Варианты слоганов: «Клуб гастрономических путешествий»; «Гастрономические приключения»; «Гастрономическая авантюра»; «Кухня приключений»; «Аромат дальних странствий»; «Ужин в стиле Киплинга»; «Блюда из дальних колоний»; «Ваш столик возле экватора»; «Охота за редкими блюдами»; «Меню настоящего путешественника»; «Весь мир в одном меню»; «Карта вин, как карта мира!».
Примерные варианты названий в рамках этой концепции (чтобы дистанцироваться от казино): «Ресторан Сафари – Центр»; «Тропическое Сафари»; «Сибирское Сафари»; «Сафари на Красном»; «Сафари - Гурман»; «Сафари - люкс»; «Зал Сафари».
Определение каналов коммуникации и обоснование. Так как целью рекламной кампании на первом этапе является повышение известности марки и стимулирование посещения ресторана новыми клиентами, то предлагаются следующие средства рекламы.
Первоочередные каналы коммуникации. Наружная реклама. Наружная реклама обеспечивает широкий охват, при низкой стоимости контакта несет высокую информативность, идеальна для запоминаемости бренда. Но эффективность рекламы зависит от креатива.
Для ЦА 1 и ЦА 4. Рекламные щиты (3*6м) и сити-форматы (лайт-боксы) на Красном проспекте. Указатели внутри здания (на первом этаже). Лайт-боксы на автозаправках.
Для ЦА 2. Щит по пути из аэропорта. Лайт-боксы внутри/вблизи аэропорта.
Для ЦА 3. Щиты на трассах при въезде в город.
Телевидение. Телевидение идеально для эффективного повышения известности ресторана. ТВ обеспечивает хороший охват при правильном медиапланировании. Одновременно с наибольшей эффективностью, это наиболее затратный канал коммуникации.