Разработка плана маркетинга ООО Электрометаллополимер ООО ЭПМ (стр. 3 из 17)

Потенциальный рынок – все клиенты, которых может интересовать конкретный товар.

Возможный рынок – часть потенциального рынка: потребители, интересующиеся данным товаром, которые имеют требуемый доход и доступ к товару.

Квалифицированный возможный рынок – Часть возможного рынка: потребители, которые прошли квалификационный отбор для совершения покупок с учетом их возраста (в случае товаров, которые нельзя продавать клиентам, не достигшим определенного возраста) или других критериев.

Целевой (обслуживаемый) рынок – часть квалифицированного возможного рынка: клиенты, на которых компания намеревается ориентироваться со своим конкретным товаром.

Освоенный рынок – часть целевого рынка: потребители, которые уже покупают товары предлагаемого данной компанией типа.

В конечном счете, маркетологу требуется выбрать для своей компании целевой рынок, составив исчерпывающее представление о потенциальном, возможном и квалифицированном возможном рынках[29 с.43].

В целях планирования маркетологи описывают свои рынки с точки зрения географии, а также соответствующих товаров и клиентов. Такое географическое описание должно быть более точным, когда компания ориентируется на какой-то определенный регион. Затем компания должна выполнить исследование с целью изучения потребностей на возможном рынке.

В этом случае акцент должен быть сделан на выявлении общих потребностей, после чего можно провести более глубокое исследование конкретных нужд каждого сегмента рынка.

Как будет меняться численность населения – увеличиваться или уменьшаться и насколько? Сколько новых компаний может появиться на рынке и сколько покинуть его? Каков прогноз общеотраслевых продаж данного товара на предстоящие годы? Каким может стать характер рассматриваемого рынка – благополучный и привлекательный, стагнирующий или деградирующий? Ответы на эти вопросы будут определять решения относительно того, на какие рынки и сегменты следует ориентироваться компании и какие цели она должна ставить перед собой.

Для важнейших рынков и основных категорий товаров выполняются исследования, с результатами которых маркетологи могут свободно ознакомиться. Результаты таких исследований есть в соответствующих государственных органах, отраслевых ассоциациях и их источниках. Маркетолог должен исследовать долю рынка, принадлежащую его компании, а также доли рынка, принадлежащие конкурентам. Распределение долей рынка со временем меняется, что объясняется процессами его расширения или сужения, появления на нем новых или ухода прежних конкурентов. Информация о доле рынка, принадлежащей компании, очень важна, поскольку она служит отправной точкой для понимания динамики рынка в ее «историческом» аспекте, а также стандартом, который используется для постановки и измерения долгосрочных целей, достигаемых в результате практической реализации программ, изложенных в маркетинговом плане.

Доля рынка (market share) – это процент продаж на данном рынке, принадлежащий конкретной компании, торговой марке или товару; доля рынка может быть вычислена на основе денежных или натуральных измерителей (в идеале, долю рынка следует рассчитывать и в денежном, и в натуральном выражении).

Не следует забывать о том, что вычисление долей рынка чем-то напоминает «моментальный снимок», отражающий относительные позиции конкурентов на протяжении некоторого промежутка времени. Эти относительные позиции, как правило, постоянно двигаются и изменяются. Компания должна получать информацию о долях рынка, принадлежащих каждому из выпускаемых ею товаров на каждом из ее рынков, и регулярно обновлять эту информацию, стараясь всегда быть в курсе происходящих перемен. В целях маркетингового планирования необходимо фиксировать и исследовать существенные изменения долей рынка. Такие изменения должны инициировать ответные меры.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения[33 с.122-124].

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и профессионального и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщения рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д. Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических товаров относятся:

природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);

достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация сбыта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования).

Обработка и анализ данных осуществляются с использованием известных и описанных в учебных пособиях по статистике методов, а именно: группировки, индексного и графического методов, построения и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регриссионного анализа динамических рядов. Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем. Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающую его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений спроса и предложения[21 с.54].

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:

человеческий опыт и интуиция;

экстраполяция тенденций, процессов, закономерности, развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;

модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.

1.3.1.2 Макросреда компании

На деятельность компании и всю ее микросреду оказывают воздействия самые разные факторы (политические, правовые, социально-экономические, научно-технические, культурные, природные), которые могут открыть для компании новые возможности или стать источником серьезных угроз.

демографические факторы

экономические факторы

природные факторы

научно – технические факторы

политические факторы

факторы культурного окружения

ФИРМА

Рисунок 1 - Макросреда компании

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и т.д.

Социально-экономические факторы характеризуют уровень населения, покупательскую способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые факторы характеризуют законодательную систему, а также включают нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов, и материалы из которых они изготавливаются.

Научно-технические факторы дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные факторы оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы.