Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея (стр. 11 из 17)

Рис28. Ценовая эластичность спроса для потребителей сегмента 1

«Личное использование клея ПВА»

Рис. 29. Ценовая эластичность спроса для потребителей сегмента 2

«Использование клея ПВА для нужд предприятия»

Рис. 30. Ценовая эластичность спроса для потребителей сегмента 3

«Использование клея ПВА для строительных работ под заказ»

Ниже приведены экономические показатели изменения объема спроса в зависимости от увеличения цены для трех изучаемых потребительских сегментов:

1. Сегмент «Личное потребление»:

- При незначительном повышении цены – на 3% объем спроса уменьшится на 3,7% (в среднем при повышении цены на 1% объем покупок снизится на 1% и наоборот);

- При увеличении цены на 5% объем покупок уменьшится на 8,7%. То есть покупку клея ПВА совершат лишь 91,3% покупателей;

- При росте цены на 7% - 10% покупку совершат только 56,4% потребителей. Потери насчитывают около 43,6% по сравнению с ситуацией, когда цена не увеличивается;

- Если бы цена повысилась на 15-20%, объем совершаемых покупок снизился на 90,8%. Эластичность спроса на данном отрезке достигает максимального значения;

- При отклонении цены на 50% от привычного среднерыночного уровня объем покупок будет стремиться к нулю.

Таким образом, на графике видно, что изучаемая продукция имеет достаточно эластичный спрос в диапазоне ценового изменения от +3% до +20%, то есть на протяжении всей кривой. Особенно чувствительный участок наблюдается в интервале повышения цены на 15-20%.

2. Сегмент «Для нужд предприятия»:

- При повышении цены на 3% со стороны потребителей отсутствует какая-либо реакция, уровень спроса остается 100%-ым. Этот факт характеризует абсолютно неэластичный спрос на данном отрезке кривой;

- При умеренном повышении цены на 5% мы теряем 9% покупателей данного сегмента потребления клея ПВА;

- При дальнейшем повышении уровня цен до 10% объем покупок снижается до 72,8% (потери составляют 27,2% потребителей);

- Средней эластичностью характеризуется участок увеличения цены от 10 до 15%;

- Максимальная эластичность спроса наблюдается в диапазоне увеличения цены от 15% до 50%. Здесь мы теряем оставшихся покупателей.

Таким образом, на графике рис.2.40. видно, что изучаемая продукция имеет высоко эластичный спрос в диапазонах ценового изменения от +5% до +7%, и от +10% до 50%. Особенно чувствительный участок наблюдается в интервале повышения цены на 15-20%.

3. Сегмент «Производство строительных и отделочных работ под заказ»:

- При незначительном повышении цены – на 3% объем спроса уменьшится на 9,2%;

- Абсолютно неэластичный спрос наблюдается на участке кривой при повышении цены от +3% до +5%. Объем спроса остается на прежнем уровне – 90,8%;

- Средним уровнем эластичности характеризуется участок кривой спроса от+5% до +7%. Здесь теряем в общем 22,8% потребителей клея ПВА;

- Близкое к абсолютному значению показатель эластичности спроса по цене имеет на участке кривой в диапазоне повышения цены от +7% до +10%. Уровень покупок (спроса) снизился до 13,6%;

- При дальнейшем повышении цены объем покупок умеренно снижается (в диапазоне +10% - +15%) до 13,6%, а затем стремится к нулю (в диапазоне +15% - +50%).

Таким образом, на графике видно, что изучаемая продукция имеет высоко эластичный спрос в диапазоне ценового изменения от +7% до +10%. Остальные участки изменения цены, отраженные на кривой спроса характеризуются умеренной (средней) эластичностью.

Предпочитаемые места совершения покупок

Предпочтения потребителей клеев на основе ПВА относительно мест совершения покупок независимо от принадлежности их к изучаемым рыночным сегментам в целом однородны: чаще всего продукт приобретается в розничных магазинах. На втором месте – оптовые рынки и оптовые базы. Респонденты, не имеющие определенных предпочтений, – на третьем месте. От сегмента к сегменту различно лишь процентное отношение указанных ответов .

Рис. 31. Предпочитаемые места совершения покупки клея ПВА для потребителей различных сегментов рынка

В ходе проведения исследования было выявлено, что основная часть потребителей, использующих клей ПВА в личных целях, предпочитают приобретать данный вид продукции в розничных магазинах 67%. 21% потребителей покупают клей ПВА на оптовых базах и рынках. Для 9% потребителей не имеет значения, где совершать покупку. Здесь первостепенную роль при выборе торговой точки играет все же объем планируемой покупки клея. Небольшой процент потребителей (3%), при выборе места совершения покупки руководствуются другими критериями выбора: они посещают близко расположенную к месту работы или проживания торговую точку, либо, основывая выбор на цене продукта, ищут торговую точку «где подешевле».

Потребители, приобретающие данный товар для нужд предприятия, покупают клей в местах розничной продажи 56%. 32% потребления приходится на места оптовой продажи. До 8% потребителей не придают особого значения месту совершения покупки. Также в данном сегменте получены ответы 4-ех % потребителей, о том, что они покупают клей ПВА непосредственно у производителя (видимо, в данном случае, речь идет о более крупных объемах покупки, чем в среднем по сегменту).

При производстве строительных (отделочных) работ под заказ потребители предпочитают также покупать клей ПВА в местах розничной торговли (46%), на оптовых базах и рынках приобретают клей 35% потребителей. Для 12% потребителей выбор торговой точки ничем не обусловлен. А оставшиеся 4% потребителей, выбирая место покупки, в основном ориентируются на место расположение торговой точки и цену продукта.

Оценка идентификации потребителями производителей клеев на основе ПВА

В ходе обработки результатов исследования было выявлено, что потребители различных сегментов рынка клеев группы ПВА плохо идентифицируют существующих производителей, как отечественных, так и зарубежных.

Производители клея ассоциируются у потребителей как с географическими областями (город, страна), в которых расположены их предприятия, так и с конкретными марками заводов-изготовителей.

Для проведения укрупненного анализа уровня известности отечественных и зарубежных производителей, ниже приведена диаграмма, отражающая также и довольно большую долю потребителей вообще не идентифицирующих производителей клея на основе ПВА.

Рис. 32. Уровень известности различных производителей клеев на основе ПВА

Далее в главе анализируются ответы только «информированных покупателей», то есть тех респондентов, которые вспомнили каких-либо производителей клея.

Полученные ответы потребителей, в целом по выборке (без деления на сегменты), конкретизированы как в разрезе географических областей, так и в разрезе названных марок и представлены в таблицах 2-3.

Таблица 2. Идентификация потребителями зарубежных производителей клея ПВА

Марки клея на основе ПВА	% от ответивших
"Пуфас"	1,7%
"Дифа"	0,3%
"Клеебит"	0,3%
"Хенкель"	0,3%
Географические области
Германия	8,1%
Финляндия	1,7%
Англия	0,7%
Турция	0,3%
Италия	0,3%
"Импотрный"	1,7%
Итого:	15,4%

Таблица 3. Идентификация потребителями отечественных производителей клея ПВА

Марки клея на основе ПВА	% от ответивших
"Лакра Синтез" г. Москва	14,8%
"Полимер" г. Екатеринбург	5,3%
"Синтек" г. Первоуральск	4,3%
"Тэкс" г. Санкт-Петербург	3,0%
"Акрон" г. В.Новгород	0,7%
"Азон"	0,7%
"Гарант"	0,3%
"Уралпласт"	0,3%
"Пальмара"	0,3%
"Луч" г. Ярославль	0,3%
"Эксперимент"	0,3%
Географические области
Россия	26,6%
Москва	2,4%
Саратов	0,3%
Итого:	59,6%

2.3 Выбор целевого рынка

Согласно проведенному маркетинговому исследованию, на рынке четко выделяются несколько сегментов потребителей:

· домохозяйства, использующие клей на основе ПВА для личных нужд. Приобретают клей и используют его при ремонте помещений и в хозяйстве. Потребляют 15 % объема клея ПВА, частота покупки – реже, чем один раз в полгода. Клей выбирают непосредственно в торговой точке. Предпочтительный выбор – это специализированный клей, максимально подходящий для работы (обойный клей, клей для приклеивания керамической плитки и т.д.), т.е. для них название «Клей ПВА» само по себе ни о чем не говорит, обращаются к торговому персоналу за консультациями. Лояльность потребителя к определенной торговой марке выражается слабо, но если где-то раньше он видел или слышал материал с описанием возможностей клея данной ТМ, то при выборе это играет одну из определяющих ролей, вместе с соответствием выполняемой работе (присутствием этой работы на этикете или совету продавца-консультанта).

· Подрядчики, строители, закупающие клей для выполнения общестроительных работ. Использование строительных клеев необходимо в их повседневной работе, в основном производственном процессе. Они прекрасно разбираются в существующих на рынке материалах. Согласно проведенному исследованию на их долю приходится 85 % всего объема клея ПВА, продаваемого через оптовые и розничные точки, частота закупок этого сегмента – в среднем 1 раз в месяц. Клей ПВА используют для добавления в строительный раствор для придания раствору проникающих свойств и улучшения конечного схватывания с основой, приготовления обойного клея, клеящих мастик и др. Закуп клея производят в розничных торговых точках и на оптовых рынках (согласно проведенному исследованию в этих приходится 90% всех закупок). «Профессионалов» интересуют в первую очередь качество клея (клеящая способность клея), во вторую очередь цена. Лояльность потребителя к определенной торговой марке выражается средне, в основном на основе прошлого опыта использования. При существовании под одной торговой маркой нескольких видов продукции, опыт использования распространяется на всю линейку продукции, степень влияния «силы» торговой марки существенно возрастает.