В рекламе не должны появляться ни зрительно, ни в звуковом ряду те лица, которые регулярно выступают в обзоре теленовостей и передачах об актуальных политических событиях. Да и сами эти передачи по Закону "О рекламе" запрещено прерывать рекламой. Любая реклама на телевидении, корректная и четкая, не должна вводить в заблуждение и наносить вред интересам потребителей. Ее необходимо отделять от других частей телепрограммы оптическими или акустическими средствами (как правило, она транслируется блоками), рекламодатель не имеет права оказывать никакого редакционного влияния на содержания телепрограммы.
Наконец, следует учитывать компоненты психологического воздействия рекламы — когнитивное, аффективное, конативное, а также формулу этого воздействия: внимание — интерес — желание — действие. Кроме составляющих формулы, важно иметь в виду причины, поводы, стимулы к действию, т.е. мотивы приобретения товара (услуги). Одни исследователи делят мотивы на первичные и вторичные. К первичным мотивам покупки относят: желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, стремление избавиться от боли и опасности, получить одобрение со стороны окружающих, игровой азарт, в некоторых случаях — риск и т.д.; к вторичным — стремление к красоте, выгоде, экономии, надежности, любопытство и др.[51,67]
Другие — связывают мотивы с характерами и темпераментом людей, подразделяя последних на новаторов и консерваторов, умеренных новаторов и умеренных консерваторов, суперноваторов и суперконсерваторов.[34,303]
Третьи особо выделяют пять мотивов: а) утилитарный (главное, чтобы товар был надежным, долговечным, экономичным); б) эстетический (важнее всего дизайн, цвет и форма изделия, упаковка); в) мотив престижа (коммерсант, разбогатев, стремясь соответствовать новому социальному статусу, быть на уровне, приобретает вместо дешевой дорогую и роскошную автомашину и т.д.); г) мотив уподобления (человек намерен купить то, что рекламирует любимый им артист, популярный спортсмен); д) мотив традиций, или патриотизма (есть намерение приобрести товар только отечественного производства).[2,60]
В рекламе в качестве методов воздействия на индивидуальное и массовое сознание применяют различные психологические эффекты. В частности, якорную технику. "Якорем" психологи называют стимул, запускающий механизм сформированного условного рефлекса. Так, в рекламе шампуня было использовано последовательное совмещение якорей: сначала показана красивая женщина с роскошными волосами, затем бутылочка с шампунем, опять женщина моет голову этим шампунем, а бутылочка находится рядом; вновь — женщина, которая красиво встряхивает волосы, и опять бутылочка с шампунем (кажется, что с каждым встряхиванием количество волос у женщины увеличивается). Таким образом, увидев этот шампунь на прилавке, покупа-тельница неизбежно отождествит его с хорошими волосами и красивым лицом.
Широкое распространение получила техника рассеивания (другое название — техника встроенных сообщений). Суть ее состоит в том, чтобы составить текст внушения и затем "растворить" его в каком-то рассказе нейтрального содержания, обозначив неким способом значимые слова (составляющие текст внушения). К способом выделения сообщений можно отнести: 1) речевые — изменение громкости речи (громче — тише); изменение темпа речи (быстрее, медленнее, паузы); изменение интонации (повышающаяся — понижающаяся); изменение тембра голоса (жесткий, "металлический", мягкий, вкрадчивый); 2) визуальные — жестикуляция, пантомимика, изменение положения тела (наклон, поворот), жестикуляция руками, пальцами рук, изменение мимики, характерная последовательность жестов; 3) кинестетические — пожатие руки, похлопывание по плечу, по спине; простое прикосновение; 4) смешанные — изменение дистанции до собеседника (приближение-удаление, наклон тела к собеседнику — отклонение от собеседника),речь, совмещенная с поворотом головы.
Невербальные сигналы несут в 5 раз больше информации, чем вербальные (словесные). В случае если сигналы неконгруэнтны, т.е. не совпадают с жестами, люди полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной.[12,252] Например, если рекламный персонаж предлагает товар с улыбкой, но при этом принял "оборонительную позицию" (руки крест на крест на груди), то у зрителя скорее создастся обратное впечатление - что его хотят обмануть.
В любое письменное сообщение с помощью техники рассеивания можно вставить скрытую инструкцию, выделяя для этого слова: другим размером шрифта, другим цветом, другим типом шрифта (курсив, "жирный", прописной, разрядка и т.д.), абзацным отступом (аналог паузы в разговоре), особым значком. В телепередачу скрытую инструкцию можно ввести с помощью "бегущей строки", быстрого чередования кадров в сюжете разговора за "кадром".
Поиски рекламных психологов в 1950-е годы были сосредоточены на разработке методов скрытого воздействия на подсознание покупателя. В этой связи возникла и проверялась идея использования так называемого сублимированного восприятия информации. Предполагалось, что информация, предъявляемая на уровне ниже порога восприятия, все же фиксируется людьми неосознанно и впоследствии оказывает влияние на их поведение.[40,275] В 60-х годах это явление получило название "феномен 25-го кадра". Кадры, чередующиеся в кинопроекторе с частотой 24 в секунду, создают эффект движения, поскольку при этой скорости воспроизведения ряд неподвижных кадров "сливается" в одно движущееся изображение (разрыв между кадрами не осознается). А что произойдет, если 25-й кадр будет нести информацию, отличную от той, которая содержится в предыдущих двадцати четырех? Эксперименты показали, что человек не осознаёт такую информацию, но помнит ее, хотя и не может объяснить, откуда он ее получил и почему помнит.
На Западе в 60-х годах эксперименты с фильмами, засеянными рекламой (их называли сублимированными или сублимационными), были популярны. Однако ООН посчитала нужным запретить такой способ рекламы как аморальный, и эксперименты прекратились.
Но не совсем. "Известия" 3 сентября 1994г. опубликовали материал "Новая лента японских кинематографистов давит на подсознание", в котором сообщалось о том, что сублимированные кадры, не связанные с сюжетом, вкраплены в 36 эпизодов нового фильма "Рампо": глаз зрителя их"поймать" не в состоянии, зато подкорка четко фиксирует.
Федеральный закон "О рекламе", как и Закон "О средствах массовой информации" (ст.4), запрещает использование сублимированной рекламы, специальных видеовставок в теле- и кинопродукции.
Недооценка важности института паблик рилейшенз наблюдается порой в российской практике. В крупных информационных и рекламных агентствах очень редко создаются отделы паблик рилейшенз (паблик рилейшенз - отделы), и, как правило, они малочисленны.
В рекламных и информационных службах на паблик рилейшенз порой смотрят как на дань моде, а на пиарменов, как на специалистов второго плана.
Тем не менее паблик рилейшенз - отдел телекомпании может осуществить десятки услуг, среди которых:
-первичный маркетинг — исследование рынка, анализ полученной информации и выработка рекомендаций, разработка конкретных предложений, проведение социологических исследований и т.д;
-организационные услуги: разработка программ визитов и встреч, контакты по телефону, визиты и личные встречи для выяснения интересов;
-представительские и информационные услуги: составление списка потребителей и программы прямой почтовой рассылки ("директ мейл"), написание пресс-релизов, рассылка писем;
-проведение встреч: составление программы отдыха, обеспечение персоналом (секретарь-референт, охрана и т.д.), составление на основе данных первичного маркетинга программы работы с общественным мнением, конкурентами, властями, разработка рекламно-имиджевой кампании, проведение общественно-значимых событий;
-работа с прессой: проведение пресс-конференций, семинаров, презентаций, шоу-программ, написание сценария, литературное редактирование, подготовка коммерческих материалов, еженедельный обзор и отслеживание материалов в СМИ и т.д.
Практику "паблик рилейшенз" должно пронизывать стремление представителей различных социальных структур к постоянным контактам со средствами массовой информации — через пресс-конференции, презентации, распространение собственных материалов, пресс-релизов, годовых отчетов, организацию службы информации и т.д.
Являясь искусством и наукой достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, "паблик рилейшенз" существенно отличается от коммерческой пропаганды, которая ради привлечения сторонников и создания движения не стремится к честному диалогу и при необходимости скрывает факты.
Применительно к учреждениям, предприятиям и акционерным обществам можно говорить о двух кругах паблик рилейшенз: внешнем и внутреннем. Задача внутреннего круга — гармония внутри производственного коллектива, предотвращение трудовых конфликтов. Проблема внешнего круга — это создание и поддержание имиджа предприятия в глазах общественности. Здесь многое зависит от ответственного за связь с прессой, который предоставляет материалы для печати (журналисты могут использовать их при подготовке репортажей, корреспонденции, статей), отвечает на запросы средств массовой информации, следит за сообщениями печати, радио и телевидения, принимая меры к исправлению ошибок или выступая с опровержением.