Федеральный закон РФ "О рекламе" ввел в оборот такие понятия, как ненадлежащая реклама и контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, чтобы ликвидировать вызванные ею нежелательные последствия. К ненадлежащей Закон относит недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную рекламу. Недобросовестной является реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламного товара с однотипными товарами конкурентов; вводит в заблуждение самих покупателей, не сообщая им существенной информации. Недостоверная реклама дает ложные, не соответствующие действительности сведения о важнейших характеристиках товара, его цены, сроков службы, гарантии, условиях доставки, возврата, ремонта, обслуживания, не подкрепленные документально термины в превосходной степени - "самый", "лучший", "абсолютный", "единственный". Неэтичная реклама содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, государственные символы (флаги гербы, гимны), какую-либо деятельность, профессию, товар. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель или распространитель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Закон не допускает использования ненадлежащей рекламы во всех ее видах. Федеральный антимонопольный орган, контролирующий соблюдение законодательства РФ о рекламе, вправе налагать на рекламодателей штраф до 5000 минимальных размеров оплаты труда, привлекать их к уголовной ответственности.
Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино, на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Есть и наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, "бегущая строка") и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка и т.д.
Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка "директ мейл"[14,158]: создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов — потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики — это тоже "директ мейл".
У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки.
"Директ мейл": высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ "макулатурности".
Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция; но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.
Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, недостаточная степень привлечения внимания.
Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория "вторичных" читателей.[9,158]
Телереклама строится на видеообразах, радиореклама — на аудио образах. Однако здесь следует учитывать программу телепередач, то, что во время телесериалов число радиослушателей резко сокращается. Рекламные ролики лучше всего располагать в блоке со специальными передачами. Реклама в прессе не имеет возможности показать товар. Но она рассчитана на любого потребителя, ею может воспользоваться и солидная фирма, и частное лицо. Все эти особенности каналов или средств рекламы, должны учитываться работниками рекламных агентств, сотрудниками отделов маркетинга коммерческих фирм, а также редакциями средств массовой то формации при планировании и проведении рекламных кампаний.
В рыночной деятельности опираются на постоянные базовые основы или принципы маркетинга (исследование и сегментирование рынка, позиционирование товара, реагирование на спрос, инновация, стратегия риска), и на переменные, поддающиеся контролю факторы, объединенные единым понятием "комплекс маркетинга", или функция "4 пи" (товар, цена, сбыт, продвижение). Рассуждая о четвертом "пи", или маркетинговой коммуникации, одни исследователи, называя такие составляющие "communicationmix", как реклама, "паблик рилейшенз", "сейлз промоушн"[24,18] и личные продажи, не устанавливают иерархии этих компонентов. Другие и вовсе вносят путаницу в соотношение понятий паблик рилейшенз и реклама, полагая, что "паблик рилейшенз", во-первых, скрытая форма рекламы; во-вторых, престижная, или фирменная реклама; в-третьих, некоммерческая реклама; и, в-четвертых, фирменная совместно с рекламой корпоративной.[13,252]
Между тем, Сэм Блэк рекламу товаров и услуг включает в число 13 основных сфер приложений знаний и умений в области "паблик рилейшенз". Отвечая тем, кто телегу ставит впереди лошади, он пишет: "Спор лишен логики, так как даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы присутствует и оказывает воздействие на общественное мнение".[4,257]
"Паблик рилейшенз" - связи с общественностью - значительно шире и более опосредованы по сравнению с рекламой, поскольку они не имеют свойственной последней узкой практической направленности, хотя и могутбыть предназначены также для организации поддержки определенному товару или услуге. Паблик рилейшенз - это, скорее, функция управления, менеджмента, тогда как реклама - функция маркетинга.
Профессиональный управляющий - менеджер фирмы призван контролировать все три направления деятельности: экономику (производство), кадры и маркетинг, как искусство движения товаров от производителя к потребителю. Влияние "паблик рилейшенз" очевидно во всех этих звеньях; реклама же проявляет свою роль только в третьем - маркетинге. Как равнодействующая двух ветров - экономического и социально-психологического (управление людьми, коллективом) - менеджмент опирается на "паблик рилейшенз" как в эффективный инструмент.[11,300]
Рекламная информация, не всегда общественно значима, но нередко используется в качестве вспомогательного средства при осуществлении кампаний или программ паблик рилейшенз. Рекламисты ориентированы, прежде всего, на содержание "поведения" товара на рынке. Специалистов паблик рилейшенз, если и занимает какой-либо отдельный вид товара, то преимущественно с точки зрения его воздействия на имидж фирмы, на формирование доверия к производителю продукта.
Паблик рилейшенз начинается с анализа потребностей покупателей. Только располагая определенной информационной базой, пиармен сможет решить, какой шаг предпринять. Причем ключевым звеном является выбор той или иной программы общения.
В рекламе все служит конечному результату - действию. Причем, как правило, рекламный сценарий строится с акцентом на эмоционально-психологическую природу восприятия человека — потенциального потребителя.
Если исходить из определения понятия "реклама" (любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем)[5,239], то многие мероприятия рекламной кампании фирмы следует отнести к акциям паблик рилейшенз или "сейлз промоушн". Ведь в создании фирменного стиля, в подготовке выставок, презентаций, пресс-релизов и т.п. активно задействован субъективный фактор — люди, личности. Полагают, что паблик рилейшенз — это любая коммуникация для организации положительного общественного мнения в интересах фирмы.[15,320] Любая, следовательно, личная и неличная, оплаченная фирмой и неоплаченная. Из этой дефиниции вытекает, что в "паблик рилейшнз" входят, в частности, неоплачиваемое и оплачиваемое паблисити и прямая реклама. Действительно: большинство материалов паблик рилейшенз - заказных статей, публикаций газетных полос оплачивается фирмой или политической партией во время имиджевой кампании.
Попытки отдельных авторов найти новые определения понятия "реклама" не дают четкого представления о ее своеобразии и границах. Скажем, X.Швальбе считает, что реклама - это "целенаправленное воздействие, оказываемое с помощью ненасильственных средств".[60,317] Но разве нельзя отнести это определение и к паблик рилейшенз, деятельность которого отнюдь не насильственна, а, напротив, носит открытый публичный характер и направлена на достижение согласия и взаимопонимания?
Можно согласиться с Л.Ю.Гермогеновой, считающей, что "реклама выполняет одну из функций, свойственных паблик рилейшенз", что паблик рилейшенз как независимое общественное мнение складывается в результате деятельности фирмы, ее рекламы, благотворительных мероприятий, и что фирма может влиять на паблик рилейшенз всей совокупностью этих действий.[13,252]
В последнее время быстрое распространение получают директ-маркетинг (прямой маркетинг, директ мейл)[34,303] и брэндинг[39,252]. В первом важную роль играют личные взаимоотношения с клиентами; во втором — совместная творческая работа рекламодателя, дилеров и рекламного агентства по созданию и внедрению в сознание потребителя персонифицированного брэнд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара на основе серьезных маркетинговых исследований (примеры брэнда — Соса-Со1а, Мальборо, Мерседес-Бенц, в Новокузнецке, разве, что – "Монро", ОАО "Хлеб"). И в этих видах имиджевой деятельности значение паблик рилейшенз неоспоримо.