Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, а потому крайне необходимым дополнением к формам деятельности ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение".
В настоящее время термин "спонсорство" часто используется как синоним меценатства. Однако хотя спонсорство и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия полностью нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор небескорыстен. В той или иной мере он преследует свои маркетинговые цели.
С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован. Эти отношения основываются на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон, которые в большинстве случаев закрепляются договорами.
Например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие
предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т.п.). При этом спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании в разнообразных областях человеческой деятельности. С другой стороны, субсидируемая сторона обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Например, спонсируемый может взять на себя обязательства упоминать спонсора во всех своих публичных выступлениях и публикациях в средствах массовой информации. Кроме того, субсидируемая сторона (например, спортивная команда) может пропагандировать фирменное наименование, символику, другие элементы фирменного стиля спонсор.
С точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как коммерческая пропаганда, реклама, стимулирование сбыта.
ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение" может использовать спонсоринг, направленный на формирование широкого общественного мнения, основными коммуникационными задачами которого являются:
- Создание положительного имиджа у "широкой публики". Для этого спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности, например, безвозмездную передачу каких-либо средств детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т.д.
- Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств, партнера.
Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры являются: а) спорт; б) культура; в) социальная сфера.
Спонсоринг в спорте имеет в практике современного спонсорства наибольший вес по объему финансирования. В свою очередь, это связано с массовостью зрительской аудитории, высокой популярностью спортивных команд и спортсменов. Большое значение имеет правильный выбор того или иного вида спорта как сферы спонсорства. Верное решение возможно лишь в рамках маркетингового подхода. Наиболее существенными факторами, определяющими данное решение, должны стать: совпадение зрительской аудитории данного вида спорта и целевой аудитории (сегмента рынка), на которую направлена деятельность фирмы-спонсора; достаточная много-численность зрительской аудитория болельщиков данного вида спорта; степень популярности вида спорта у широкой публики в цело и конкретно у целевой аудитории спонсора; престижность, имидж того или иного вида спорта и т.д.
Например, вполне оправданным представляется выступление ОАО "ННТ" в качестве спонсора хоккейных мероприятий, очень популярных в Новокузнецке. В качестве субсидируемой стороны могут выступать: спортивные коллективы; отдельные спортсмены; спортивные соревнования (мероприятия). В обязанности спонсора может входить как полное обеспечение спортивного коллектива всеми видами ресурсов, так и некоторыми из них. Например, спонсор может предоставить спортивную форму, инвентарь, спортивное снаряжение или некоторые услуги.
В обязанности субсидируемой стороны будет входить пропаганда фирменного наименования ОАО "ННТ". Кроме того, элементы фирменного стиля спонсора, такие, как логотип, будут наноситься на спортивную форму.
Спонсорство по финансировании спортивные мероприятия предполагает взамен то, что спонсоры получают право размещения рекламы на стадионах во время спортивных соревнований, на входных билетах, в телевизионных и радиорепортажах о ходе соревнований.
Спонсорство в области культуры используется в несколько меньших масштабах, чем спонсоринг в спорте. Причинами такого положения являются: повышенная чувствительность общества к связи искусства с предпринимательством и, в частности, с рекламой; относительно низкая численность зрительской аудитории; недостаточное освещение событий в мире искусства в средствах массовой информации.
Наиболее перспективными сферами спонсоринга в области искусства культуры являются эстрада, телевизионные передачи, телефильмы спектакли. Менее привлекательными (но только с этой точки зрения) классическая музыка, кино, театр, изобразительное искусство.
Лидерство эстрады как сферы спонсоринга легко объясняется ее высокой популярностью практически у всего населения. Посещаемость эстрадных концертов в некоторых случаях выше, чем спортивных мероприятий. Особо велико влияние эстрады на молодежь. Стиль и потребительские привычки эстрадных звезд нередко становятся предметом подражания сотен тысяч и даже миллионов юных поклонников, являющихся для фирм потенциальными потребителями.
В качестве субсидируемой стороны в данной области спонсорства ОАО "ННТ" могут выступать: деятели искусств и артисты; творческие коллективы (например, команды КВН); отдельные концерты и турне; постановка спектаклей.
Договорами спонсоринга должны предусматриваться обязательное упоминание спонсора в интервью, с эстрады на концертах, в публичных выступлениях, пресс-конференциях и. т.д. Элементы фирменного стиля спонсора могут размещаться на программах спектаклей или концертов. Иногда деятели искусств принимают непосредственное участие в рекламе спонсора (А.Булдаков – в рекламе Новокузнецкого АО "Хлеб").
Спонсорство в социальной сфере в настоящее время находится еще в стадии формирования. Данный тип спонсорства реализуется в содействии конкретным лицам, организациям и общественным движениям в достижении социально значимых целей. Основные сферы приложения спонсорских ресурсов ОАО "ННТ" здесь таковы: защита окружающей среды (очень актуально в условиях нашего города); проблемы здравоохранения и отдельных медицинских учреждений; образование (стипендии лучшим студентам); помощь незащищенным асоциальном плане категориям населения (безвозмездная помощь многодетным матерям, детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, учреждениям для престарелых и т.д.).
Бизнес – сувениры позволяют точно направить действие рекламы на целевую аудиторию и достичь большой продолжительности ее действия. Причем подойдет любой информационный повод - юбилей компании, презентация, выставка, - чтобы вручить милый пустячок (например, календарь) секретарю; полезную в офисном обиходе вещь (набор ручек или маркеров) - начальнику отдела и, наконец, набор элегантных аксессуаров (значок, заколка для галстука и запонки) - руководителю.
Все эти предметы - рекламоносители долго будут в поле зрения целевой группы, напоминая о рекламируемой услуге и самой телекомпании лучше, чем подробные данные, пылящиеся в шкафу. Более того, сам факт дарения, создает благоприятный имидж фирмы-рекламодателя и позитивное позиционирование предлагаемой услуги.
Бизнес-сувениры и аксессуары - не только рекламоносители, но и атрибуты pablicrelations. Неся некий символ, логотип, и будучи выпущены определенным, ограниченным тиражом, они уже переходят в разряд элементов знаковой системы. Сам факт наличия какой-либо ограниченной группы влияет на сознание и ее участников, и наблюдателей, воспринимающих такую знаковую систему.
Человеческое общество - сочетание различных слоев и корпораций. И каждый член этого общества сознательно и интуитивно стремится соотнести себя с определенной его частью - корпорацией, партией, кланом. Это достигается выбором определенного стиля одежды, собственной внешности, аксессуаров, поведения, то есть - созданием имиджа. А наиболее простой способ его создания - использование определенных аксессуаров, таких как значок или заколка для галстука. Они сразу бросаются в глаза и относят человека к определенной корпорации, говоря о его положении в обществе.
Само дарение таких аксессуаров и связанные с этим положительные эмоции запомнятся надолго и послужат созданию благоприятной деловой атмосферы.
Исходя из всего сказанного можно спланировать создание коллекции сувенирной продукции ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение": календарей, буклета, ручек, блокнотов, ежедневников. К юбилею выпускались рекламные листки [ПРИЛОЖЕНИЕ D], а в 2001 году начато издание суве-нирных календарей и открыток с логотипом "10 канала" [ПРИЛОЖЕНИЕ C].
При определении эффективности мероприятий по совершенствованию организационной структуры важно учитывать экономический и социальный эффект. Экономическая эффективность проявляется сопоставлением полученного эффекта и расходов на его достижение.