Совершенствование рекламной деятельности на примере ОАО Новокузнецкое независимое телевидение (стр. 13 из 17)

Телереклама - не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше времени, мыслей и денег, чем любое другое. Хотя правильно спланированная и организованная рекламная компания потребует не намного больше финансовых затрат, чем другое вложение денег.

Первый шаг к производству рекламного телеролика - стараться думать образами. Не начинать с составления текста, сначала надо закрыть глаза и представить цвета, пятна, образы, жесты... После разработки видеоряда слова придут сами собой.

Как и в любой рекламе, в телевизионной - слова играют существенную роль. Однако образ, который отложится в памяти клиента, куда важнее. Слова должны лишь усиливать впечатление от него.

Если, не видя зрительного ряда, мы хорошо понимаем, о чем говорится в телеролике только по звуку, мы имеем дело с плохим роликом. Этот ролик может быть прекрасным для радио, но он не использует полностью тех возможностей, которые дает телевидение - возможностей визуального воздействия.

Важно подчеркивать преимущества товара для покупателей. Обращаться непосредственно и лично к потребителю. Стараться, чтобы рекламируемый товар (услуга) ожил в воображении зрителя.

Реклама не должна быть очень сложной (перегруженной). В сущности, перегруженностью страдают очень многие рекламные ролики, особенно произведенные на наших местных студиях. Их авторы (вернее сказать Заказчики) пытаются слишком многое и слишком о многом сказать за слишком короткое время – и в результате не говорят потребителю ничего.

Совершенству присуща простота. Надо обращать внимание на ролики крупных фирм и на рекламу мелких предприятий. Анализировать их, спрашивать себя: "Что мне нравится? Что может принести плоды в моем случае? Что привлекает в этой идее?".

Неважно, что именно рекламируют по телевизору: жевательную резинку или луноходы. Надо искать нетрадиционные подходы, оригинальные сюжеты, своеобразную и доходчивую подачу. Обращать внимание на информацию, которая будет интересна клиентам новокузнецкого рынка. Можно проанализировать в рекламных роликах известных фирм и подробности: подсчитать, сколько слов в ролике, в каком темпе они произносятся, как звучит голос диктора. Сколько в рекламе сцен? Как используется цвет? Каков фон? Как смотрятся актеры и почему? Запоминается ли музыка? Подчеркивает ли она ритм текста? После чего, можно задать себе вопрос: что из этого можно использовать в своей деятельности, учтя при этом размер рекламного бюджета и позицию фирмы.

Для телеролика всегда нужен сценарий; чтобы представить будущий ролик более наглядно. Можно попросить сделать раскадровку. Раскадровка напоминает по виду комикс: отдельные сцены изображаются в уменьшенном масштабе в виде рисунков с подписями. Таким образом, перед внутренним взоромнаэкране воображаемого телевизора как бы пройдет весь ролик.

Раскадровка дает возможность проверить, не слишком ли вольно интерпретируется рекламная идея, а, кроме того, помогает избежать досадных и зачастую дорогостоящих ошибок, поскольку клиент и производитель рекламы приходят к общему мнению уже на предварительном этапе. Однако, раскадровка может стоить довольно дорого, поэтому, если бюджет невелик, воображение - буйно, а доверие к исполнителю - безгранично, можно сократить эту статью расхода.

На практике кто-то увидит рекламный ролик дважды, кто-то — 10 раз, а кто-то — ни разу. Все зависит от воли и желания зрителя. А чтобы "дойти" до максимального числа потенциальных клиентов, важно помнить о рейтинге передач, в которых идет реклама, и о составе телеаудитории.

Эффективность телерекламы можно увеличить правильной группировкой передач. Вместо того, чтобы передавать ролик равномерно в течение месяца, можно показать все за неделю или использовать половину купленного времени, пропустить неделю и использовать оставшееся.

Для малых и средних фирм, использующих рекламу на телевидении как элемент своей инфраструктуры, можно рекомендовать следующее:

Утренние информационные программы (с 6.00 до 9.00) смотрит около 10% телеаудитории. Цена эфирного времени намного ниже цены времени в вечерних новостях.

Передаваемые с утра повторы фильмов или сериалов собирают обычно 11-15 % всей телеаудитории. И в этом случае цена времени намного ниже.

Учебные программы смотрит чаще всего-молодежь. Товары молодежного спроса лучше всего рекламировать именно в них. Цены - умеренные.

Программы позднего вечера (после 23 часов) - фильмы и информационные передачи собирают 3-5% аудитории, причем очень своеобразной: если Ваш целевой рынок - представители свободных профессий, то за небольшую плату можно приобрести очень много клиентов.

Рекламные средства быстро меняются, как и весь наш мир. Одна из задач ОАО "ННТ" в рекламе - ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивают область воздействия, результативность и окупаемость рекламы.

Телевидение в нашем городе быстро меняется вследствие появления новых телевизионных каналов ("Луч" и др.) и ретрансляции спутникового телевидения. Изменения могут увеличивать рекламные возможности малого и среднего бизнеса, а могут и уменьшать или даже сводить к нулю эффективность данной рекламы. Когда пользуешься рекламными услугами телевидения, важно внимательно следить, в каком направлении развивается тот или иной канал. От правильности выбора канала будет зависеть успех рекламы малого и среднего бизнеса.

3.3 Создание отдела по связям с общественностью в структуре ОАО "ННТ"

3.3.1 Паблик рилейшенз и коммерческая пропаганда как важное средство повышения эффективности рекламы престижа на ОАО "ННТ"

Как уже отмечалось в первой главе данной работы, главной задачей паблик рилейшенз является создание и сохранение имиджа фирмы.

Институт общественных отношений Великобритании дает следующее определение: "Паблик рилейшенз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью", паблик рилейшенз определяется также как "искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах организаций и общественности".

В настоящее время паблик рилейшенз развивается стремительно и в "маркетинговом наборе" оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он все чаще используется компаниями и фирмами для расширения круга потенциальных покупателей, получения ими широкой информации о товаре.

Практическую деятельность паблик рилейшенз можно организовать двумя способами:

1. Созданием на фирме собственного отдела или управления по связям с общественностью;

2. Привлечением консультантов из профессиональных паблик рилейшенз -агентств.

Выбор между организацией собственной службы паблик рилейшенз и работой с паблик рилейшенз -агентством зависит от размеров организации; от характера деятельности паблик рилейшенз, которую эта организация намерена осуществлять.

Для решения аналогичной задачи на ОАО "ННТ" необходимо не привлекать паблик рилейшенз -специалистов, а на базе должности менеджера по проушн создать самостоятельный отдел по связям с общественностью, который будет использовать пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место и (или) время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

Примерная структура данного отдела могла бы быть следующей:

Рис.3

Начальник отдела координирует деятельность всех сотрудников отдела, дает разрешение на претворение в жизнь всех проектов, является генератором идей, организует координацию работы с другими структурными подразделениями компании, составляет планы и отчеты, подчиняется заместителю Генерального директора.

Имиджмейкер (журналист) формирует концепции и стиль канала, разрабатывает местный и региональный имидж канала, создает концепции и стиль видео, радио и печатной продукции, предлагает дизайн-проекты наружной рекламы, разрабатывает и постоянно корректирует информационную продукцию, оформляет в выдержанном стиле Web-страницы канала в ИНТЕРНЕТ, разрабатывает наглядные и сувенирные материалы, подчиняется начальнику отдела, выполняет в отделе функции журналиста.

Ответственный за спецакциии по работе со СМИ разрабатывает, планирует и организует проведение спецакций и спецпроектов (типа "Встречи с представителями ТВ", "Адресная рассылка", "Спонсорские акции"), составляет сметы затрат, отчитывается о проделанной работе и затратах. Разрабатывает план-график встреч с представителями СМИ, на основе аналитических данных менеджера по маркетингу (отдел продаж) разрабатывает медиапланы, разрабатывает планы-графики подготовки и размещения материалов в соответствии с медиапланом, определяет адекватную аудиторию деловых встреч и выступлений в СМИ, изучает различные социальные группы, выявляя доминирующие потребности и эффективные ожидания, организует контроль за деятельностью конкурентов, формирует сметы расходов, создает финансовые схемы работы со СМИ, размещает материалы в СМИ, отчитывается о проделанной работе и затратах.

Видеоинженер производит видео продукцию и макеты саморекламы для других СМИ.