Функции рынка в рыночной экономике (стр. 6 из 6)

30. Что является объектом маркетинговых исследований?

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро - и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею). Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, "корректируемая" субъективным фактором - представлениями руководящего звена.

При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты - товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).

31. Назовите виды маркетинговых исследований и дайте краткую

характеристику.

Маркетинговые исследования подразделяют на следующие четыре вида:

1. Исследования конъюнктуры рынка (кто продает, что продает, как продает, сколько продает и по каким ценам, какова доля и емкость рынка и др.).

2. Исследования, связанные с оценкой конкурентной среды (исследование конкурентов, товаров и товарного ассортимента, цен на товары, существующих схем товародвижения, условий продаж, сервисного обслуживания и др.).

3. Сегментационный анализ (исследование поведения потребителей, их особенностей, предпочтений, наиболее привлекательных условий покупки и т.п.).

4. Исследования внутренней среды маркетинга предприятия (анализ его производственного, технического, технологического, финансового и кадрового потенциалов).

32. В чем заключается методология маркетингового исследования?

Она включает в себя несколько стандартных этапов:

1. Разработка концепции исследования:

1.1. Определение целей исследования;

1.2. Постановка проблем;

1.3. Формирование рабочей гипотезы исследования.

2. Отбор источников информации:

2.1. Вторичная информация;

2.2. Первичная информация.

3. Исследования:

3.1. Организация и проведение сбора данных;

3.2. Контроль за сбором данных;

3.3. Документирование.

4. Анализ информации, разработка выводов и рекомендаций.

5. Период проведения исследований.

6. Стоимость проведения исследования.

7. Оформление отчета и его предоставление заказчику.

33. Какие задачи решает функция «планирования маркетинга» предприятия? Приведите классификацию маркетинговых планов. Какова структура маркетинговых планов? Какова процедура маркетинговых планов?

Термин «планирование маркетинга» определяют по-разному, но в основе всех определений лежит одна мысль: планирование – это систематическая маркетинговая подготовка предприятия к будущим изменениям. Более конкретно для маркетинга планирование – это процесс определения маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению в рамках заданного периода времени исходя из вероятностных условий выполнения будущего маркетингового плана.

Структура маркетинговых планов типична и включает в себя ряд разделов: аннотацию для руководства, описание текущей маркетинговой ситуации, опасности и возможности предприятия, цели маркетинга, программу действий, бюджет маркетинга, описание контрольных функций.

Аннотация представляет из себя характеристику наиболее важной, основополагающей информации для обозначения главных целей и рекомендаций, включенных в маркетинговый план. Ее назначение – помочь руководству предприятия быстро понять суть плана, его направленность, необходимые ресурсы, сроки реализации, риски и ожидаемую прибыль.

Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана, который призван описать целевой рынок, его доходность и измеримость, текущее положение предприятия на нем.

Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми товар предприятия может столкнуться на рынке. Здесь оценивается потенциальный вред каждой возможной опасности, мероприятия по снижению ее вреда, необходимые ресурсы для ее нейтрализации.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить работникам предприятия для оценки уровня успешности выполнения плана. Все указанные выше разделы могут характеризовать как стратегические, так и тактические планы маркетинга, а их главное отличие – в глубине проработки отдельных разделов плана и их детализации.

При планировании маркетинга могут использоваться три возможных подхода: планирование «сверху-вниз», планирование «снизу-вверх» и планирование «цели вниз-план вверх». Если речь идет о первом подходе, то руководство предприятия само устанавливает цели и под них требует разработки маркетинговых планов для всех своих подразделений. Во втором случае – сами подразделения вырабатывают собственные цели и под них разрабатывают маркетинговые планы, которые потом рассматриваются и утверждаются руководством предприятия. В третьем случае руководство предприятия, исходя из своих возможностей, разрабатывает главные цели деятельности, которые становятся известными подразделениям, и те, в свою очередь, под них разрабатывают маркетинговые планы, подлежащие утверждению высшим руководством. В большинстве случаев используется именно этот подход.

34. Назовите деловые маркетинговые стратегии и прокомментируйте их.

Портфельные стратегии – это решения о том, с чем (с какими товарами, услугами или их комплексами) предприятие выйдет на рынок.

Стратегии развития – это решения о том, как будет развиваться весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля.

Конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в целом, а также отдельные единицы в условиях конкурентной среды.