Товарно-рыночная структура требует больших средств на свое содержание, здесь могут возникать конфликтные ситуации между маркетологами по товару и маркетологами по рынкам (пересечение целей и результатов маркетинга).
Маркетинговая дивизиональная структура создается в том случае, когда предприятие имеет большую дифференциацию товаров и рынков. Тогда маркетинговые программы должны реализовываться для каждого товара и каждого рынка в отдельности с выполнением всего маркетингового цикла для каждого товара и каждого рынка.
– при такой структуре достигается более тесная связь производства с потребителями, сохраняется ускоренная реакция на изменения во внешней среде;
– обеспечивается более четкая координация работы в производственных подразделениях вследствие их подчинения одному лицу;
– появляется возможность получения для производственных подразделений конкурентных преимуществ, присущих малым предприятиям.
Возможными н е д о с т а т к а м и такой структуры являются:
– увеличение вертикали управления;
– частичное дублирование работ маркетологов для разных подразделений;
– рост затрат на содержание управленческого аппарата.
Таким образом, существует множество вариантов организации маркетинговой службы на предприятии, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки, и каждый из которых подбирается в зависимости от конъюнктуры рынка, особенностей предприятия, выпускаемых им товаров, принятой схемы товародвижения и т.д.
25. Как осуществляется маркетинговый контроль на предприятии?
Контроль – завершающая стадия цикла управления маркетингом, заключительная фаза в процессе принятия маркетинговых решений и их реализации.
Объектами маркетингового контроля являются следующие области маркетинговой деятельности предприятия:
– контроль рыночной доли;
– контроль объема сбыта;
– контроль выполнения оперативных планов маркетинга;
– контроль внешней и внутренней среды предприятия,
– контроль выполнения экономических показателей и др.
Будучи заключительной стадией одного цикла управления и одновременно начальной стадией другого управленческого цикла, функция контроля неразрывно связана с постоянным анализом текущей рыночной ситуации. Это предполагает развитие регулирующих обратных связей.
В первом случае маркетинговый контроль обеспечивает постоянный мониторинг анализа состояния сбыта товаров, анализ доли предприятия на рынке, анализ соотношения «затраты–объем сбыта», поведение конкурентов.
Контроль за прибылью решает задачи рентабельности деятельности предприятия как для предприятия в целом, так и по отдельным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам, каналам товародвижения и др. Анализ соотношения «затраты–объем сбыта» обеспечивает нормативное расходование средств на достижение маркетинговых целей.
26. Приведите классификацию услуг и прокомментируйте их.
Услуга (service) – деятельность или польза, которую продавец может предложить покупателю и которая по существу является нематериальной и не делает покупателя владельцем чего-либо.
Классификация услуг:
1) по источнику услуги: машина или люди;
2) по обязательности присутствия человека в момент оказания услуги;
3) по мотивам приобретения услуги: личные нужды (удовлетворение) или деловые нужды (деловые услуги);
4) по мотивам поставщика услуг: коммерция или некоммерческая деятельность;
5) по характеру предоставления услуг: обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера.
Рассмотрим подробнее эти услуги:
1. Некоторые услуги обеспечиваются оборудованием (жетонные машины), другие услуги основаны на людях (юридические услуги). Если в процесс включены люди, мы можем классифицировать их на основе квалификации этих людей: знания и/или навыки.
2. Для некоторых услуг физическое присутствие потребителя всегда необходимо (урок музыки, услуги дантиста, парикмахера), для других услуг это не обязательно (ремонт квартиры, ремонт машины).
3. При покупке услуги имеется выбор между покупкой услуги и выполнением работы самостоятельно.
4. Производители услуг различаются также по своим целям, которые могут быть ориентированы на получение прибыли или на некоммерческую (неприбыльную) деятельность, а также по характеру собственности – частной или общественной.
5. В 1980 г. Ф. Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а также в зависимости от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд – персональные услуги или на удовлетворение корпоративных нужд – корпоративные услуги.
27. Какие четыре характеристики услуги необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ?
Услуги имеют ряд определенных характеристик, которые важны в контексте маркетинговой деятельности:
• нематериальность (intangibility),
• гетерогенность (heterogeneity),
• отсутствие возможности накопления (запаса) – бренность услуги (perishability),
• одновременное производство и потребление (simultaneous production and consumption).
Рассмотрим подробнее каждую из представленных характеристик услуги.
Нематериальность (по Ф. Котлеру – неосязаемость). Услуга является нематериальной. До того, как ее продадут, мы обычно не можем увидеть, почувствовать, потрогать или попробовать это. Это означает, что услугу нельзя иметь. Например, пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результата посещения, а пассажир авиалайнера до полета имеет только билет и обещание безопасного полета. Следовательно, покупатель должен верить продавцу на слово.
Гетерогенность (по Ф. Котлеру – непостоянство качества, неоднородность). Несмотря на развитие автоматизации, услуги для большинства людей продолжают оставаться значимыми. В результате имеется большая разница относительно качества, не только между различными поставщиками (например, парикмахерами), но и качество одного поставщика
может со временем меняться (сегодня в парикмахерской подстригли хорошо, через месяц – плохо). С точки зрения маркетинга непостоянство качества (гетерогенность) – большая проблема.
Отсутствие возможности накопления (по Ф.Котлеру – несохраняемость). Услугу невозможно хранить. Если услуга не используется в момент производства, она потеряна. Услуги не могут быть запасены. Например: поезд, который заполнен только наполовину, все равно пойдет. Но справедлива и обратная ситуация. Если в какой-то момент времени спрос на железнодорожные билеты превышает предложение, то невозможно пассажирские места поставить со склада.
Одновременное производство и потребление (по Ф. Котлеру – неотделимость от источника). Эта характеристика услуги связана с вышеупомянутой, но она привлекает внимание к проблеме с другой точки зрения. Сначала обычно производятся продукты, затем они продаются и, наконец, потребляются.
28. Как назначается цена на услугу? Какие особенности ценообразования характерны для услуг?
При употреблении термина цена в отношении услуг мы встречаемся со следующими понятиями: комиссия, процент, плата, арендная плата и т.д. При установлении цены обычно смотрят на затраты (почасовая оплата), несмотря на то, что их трудно определить.
По некоторым видам обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается, например не представляют себе, как происходит ремонт в помещении магазина. Несмотря на то, что мастер может потратить два часа на замену двух деталей стоимостью в 100 руб., потребитель видит счет на 200 руб. и не понимает объем осуществленных услуг. Поэтому необходимо объяснять время, затраченное на обслуживание и оказание услуги.
Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Например, должен ли автомеханик устанавливать цену на ремонт трансмиссии на основе стандартной цены или, зная, сколько стоит его время, определить ее после ремонта?
Кроме того, сложность и редкость услуги играют важную роль в ценообразовании (бухгалтеры, медицинские специалисты).
Переговоры относительно стоимости услуг, которые нужно предоставить, часто имеют место, если покупателем является организация.
В мире консультирования психологический ценовой уровень тоже очень важен. Для услуг намного труднее увидеть, как стоимость относится к цене. Цена рассматривается как показатель качества. Многие промышленные покупатели будут сомневаться в качестве услуг, предлагаемых консультантом или юристом, если их ставка меньше 100 руб. в час.
Таким образом, цена также может играть роль в стимулировании спроса путем дифференциации цены.
29. Какие маркетинговые особенности необходимо учитывать специалистам при разработке стратегии продвижения услуг?
В продвижении имеются два центральных аспекта:
1. Реклама.
2. Личная продажа.
При рекламе услуг необходимо обратить внимание на следующее. Реклама часто означает некоторое преувеличение. Однако, для услуг это очень опасно. Из-за неизбежных колебаний качества, разочарование может быть даже больше, если услуга не оправдывает ожидания.
Что же касается личной продажи, то в услугах производство и потребление происходят одновременно. При личной продаже всегда имеется контакт с потребителем.
Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в таких ситуациях, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров. Тот, кто производит услугу, также и продает ее. Хорошая личная продажа с самой лучшей возможной аргументацией может сделать больше, чем реклама.