По мере того как появляются все более компактные и легкие модели электронной техники, изменяется и восприятие потребителей. Хотя тяжеловесные модели неосознанно считаются более прочными, потребителям нравится удобство маленьких и легких вещей. Однако здесь есть одна важная оговорка: устройство, о котором идет речь, должно быть изготовлено из качественных материалов. Потребитель не желает, чтобы его цифровая камера на ощупь напоминала пластик, а карманный компьютер — жесть. Потребителю необходим продукт, изготовленный из новейших материалов.
В производстве электроники наблюдается возврат к некоторым элементам старых моделей. Новые модели цифровых камер чем-то напоминают старые, доцифровые модели, поскольку потребителям необходимо нечто большее, чем просто технология. Средний размер кисти руки человека слишком велик, для того чтобы комфортно и уверенно манипулировать камерой, которая может полностью уместиться в ладони. Кроме того, существует еще и такой аспект, как звук, который издает затвор фотообъектива. В более крупных моделях цифровых камер нового поколения этот звук встроен специально — по нему можно определить, что снимок сделан.
Качество бренда определяется даже по такому простому устройству, как пульт дистанционного управления. Чем тяжелее пульт, тем выше качество — по крайней мере, так считают многие потребители, оценивающие качество продукта по тактильным ощущениям, а не по внешнему виду. Это в какой-то степени объясняет, почему один из производителей дорогостоящей высококачественной электроники, Bang&Olufsen, сделал свой пульт дистанционного управления более тяжелым. Для деятельности этой компании характерно неизменное стремление к выпуску изделий самого высокого качества. К тому же в этой компании также уделяют большое внимание и такому аспекту, как ощущения, которые испытывают потребители от прикосновения к продукту. Специалисты Bang&Olufsen самым тщательным образом проанализировали все параметры конструкции своих устройств — отвеса пульта дистанционного управления и удобства подающих систем до способов обеспечения точности воспроизведения звука.
Ярким примером влияния тактильных ощущений на продажи может послужить все та же компания Coca-Cola.
С начала XX столетия компания Coca-Cola приучает потребителей определять прохладительные напитки по тому, какие ощущения вызывает прикосновение к ним. Coca-Cola стала первой компанией, которая в процессе создания и продвижения бренда учла такой аспект, как тактильные ощущения. Сейчас, более ста лет спустя, почти у 15% потребителей сформировались прочные тактильные ассоциации с различными категориями прохладительных напитков.
Но в 1996 году в компании Coca-Cola началась реализация проекта Project Can — программы перехода к розливу напитков в жестяные банки вместо традиционных бутылок. К концу 2000 года в распоряжении компании уже был первый прототип банки для напитков Coca-Cola, который можно было внедрять в производство. Предполагалось, что знаменитая бутылка будет практически вытеснена жестяной банкой, имеющей форму этой бутылки. Однако случилось нечто непредвиденное. Банки новой формы не выдерживали большого веса при штабелировании. Трудно было даже подсчитать убытки от повреждения банок, которые компания могла бы понести. Реализация проекта была приостановлена. У Coca-Cola не осталось другого выхода, как разливать напиток Coke в банки точно такой же формы, что и у других газированных напитков, с красным цветом этикетки в качестве единственного отличительного признака бренда.
Год спустя японской компании Sapporo Breweries удалось добиться того, над чем Coca-Cola работала много лет. Sapporo Breweries была выпущена на рынок первая в мире банка, имевшая форму бутылки. Сосуд, частично напоминающий бутылку, а частично — металлическую банку, был разработан компанией Daiwa. Новая упаковка мгновенно завоевала широкую популярность. Особый вкус пива Sapporo и уникальная форма банки, в которой оно продавалось, — сочетание этих характеристик продукта оказалось крайне выигрышным.
Фокус-группы, сформированные в рамках проекта BRAND sense, подтвердили прежнее лидерство компании Coca-Cola по степени узнаваемости формы в странах, на рынках которых напитки этой компании по-прежнему продаются в бутылках. Тем не менее, что касается попытки компании разливать напитки в металлические банки, в этой ситуации Coca-Cola впервые уступила первенство другому бренду. На протяжении длительного периода времени в компании Coca-Cola наблюдается размывание отличительных характеристик, которые когда-то однозначно ассоциировались только с этим брендом.
Неуклонное снижение уровня узнаваемости бренда. Когда на рынке появилась стеклянная бутылка Coca-Cola с ее неповторимой формой, размером и весом, она стала настоящим предметом поклонения. По мере того как компания Coca-Cola принимала на вооружение новые технологии и начинала использовать для розлива напитков сначала пластиковые бутылки, а затем и металлические банки, тактильные ощущения, которые так прочно ассоциировались с продукцией компании, постепенно стирались. Человек, лишенный способности видеть, не смог бы определить, банку какого напитка он держит в руках — Coke или какого-нибудь другого газированного напитка.
Более того, чтобы сохранить обширную систему сбыта через торговые точки сетей ресторанов, руководство компании Coca-Cola дало согласие на продажу напитков компании в бумажных стаканчиках, на которых изображен логотип ресторана. Теперь узнать происхождение напитка можно было только одним способом — посмотреть на логотип, изображенный на разливочном автомате, ведь потребитель получал напиток в стакане с логотипом компании McDonald's, или Burger King, или Wimpy, или KFC!
Не существует точных статистических данных относительно количества проданных пластиковых и стеклянных бутылок, металлических банок с напитком Соке, а также количества напитка, проданного через систему розлива типа пост-микс. Тем не менее, по некоторым оценкам, более 98% всех продаж Coke в Соединенных Штатах приходится на товар в пластиковых бутылках, металлических банках и бумажных стаканах — но отнюдь не в стеклянных бутылках. В действительности ситуация обстоит таким образом: потребитель, который хочет выпить напиток Coke из классической стеклянной бутылки, вынужден прилагать дополнительные усилия, чтобы найти такую бутылку.
Согласно исследованию, проведенному в рамках проекта BRAND sense, 59% потребителей во всем мире хотели бы, чтобы напиток Coke продавался в стеклянных бутылках. Результаты исследования BRAND sense свидетельствуют о том, что в тех странах, где напиток Coke продается вместо стеклянных бутылок в пластиковых, бренд Coke потерял свое «тактильное преимущество» перед другими газированными напитками.
В какой бы стране напиток Coke ни продавался, если он разлит в стеклянные бутылки, то неизменно лидирует на рынке безалкогольных напитков по такому параметру, как тактильный образ бренда. В Европе 58% потребителей, опрошенных в процессе исследования, утверждали, что они по-прежнему испытывают уникальные тактильные ощущения, когда пьют напитки Coca-Cola; применительно к Pepsi этот показатель составил 54%.
В настоящее время интерес к чувству осязания вызван развитием “бесконтактной” розничной торговли – по каталогам и через Интернет. Одним из важнейших факторов, влияющих на принятие интерактивной домашней торговли, является точное воспроизведение описательной и эмпирической информации о продукте. Сейчас информацию, полученную с помощью чувства осязания, пока невозможно достоверно воспроизвести через неосязательные каналы. Это указывает на то, что, возможно, в случае с некоторыми потребителями и некоторыми продуктами традиционную розничную торговлю будет нелегко заменить.
Точно так же Пако Андерхилл, специалист по розничным продажам, отмечает, что “мы живем в обществе с недостатком тактильности, и покупки для нас – одна из немногих возможностей напрямую соприкоснуться с материальным миром” (1999). Андерхилл утверждает, что различные виды бесконтактной торговли, например по каталогам или через Интернет, никогда не будут представлять серьезной угрозы для традиционных розничных магазинов. Случайные наблюдения показывают, что прикосновение является для потребителей важным источником информации, но о роли, которую прикосновение играет при суждении о продукте и принятии решений, известно пока крайне мало.
Влияние вкусовых ощущений на потребителя.
Воздействие на вкусовой канал восприятия для продвижения продукта крайне ограничено из-за самой природы вкусовых ощущений. Но, несмотря на этот факт, все же существует ряд неизученных возможностей, которые можно было бы выгодно использовать. Даже для брендов товаров, имеющих непосредственное отношение к вкусовому восприятию (например, продукция компаний, выпускающих средства по уходу за полостью рта), эта возможность используется далеко не в полной мере. В качестве примера можно привести зубную пасту. Она имеет определенный запах, вкус и консистенцию; тем не менее, эти элементы образа бренда практически не используются в других категориях продуктов. Вполне возможно было бы сделать так, чтобы запах и вкус зубной пасты ведущих торговых марок присутствовал и в таких продуктах, как зубная нить, зубные щетки и зубочистки, В настоящее время единственный общий элемент всех этих продуктов — название торговой марки и корпоративная цветовая гамма.
Примером влияния вкусовых ощущений на покупку может также послужить покупка лекарств. В чистом виде лекарства крайне редко обладают приятным вкусом. Сейчас производители стараются выпускать такие лекарства, которые помимо своих основных свойств будут обладать приятным вкусом. Это особенно важно для детских лекарств, так как ребенка гораздо сложнее заставить принять горькую таблетку или микстуру.