─ особисті якості – згідно з табл. 1.3 - споживачі вибагливі до якості та ціни товару, а також до умов доставки.
Особливості поведінки споживачів:
─ рівень випадковості користування – відсутній;
─ рівень зацікавленості в користуванні – високий;
─ емоційне відношення до користування – бажане користування.
Різновиди споживачів:
─ великі замовники – основна маса;
─ дрібні замовники – не велика маса
─ посередники – майже відсутні;
─ кінцеві споживачі –всі замовники.
Особливості запитів споживачів:
─ відносно характеристик товару – висока якість матеріалу, для виготовлення гільзи;
─ відносно методів реалізації – традиційні канали збуту.
Таблиця 1.2 - Аналіз запитів споживачів гільзи циліндрів
| Параметри продукції | Групи споживачів за віком та доходами | |||||
| Вітчизняні підприємства | Іноземні підприємства | |||||
| великі | середні | малі | великі | середні | малі | |
| Якість продукції | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 |
| Ціна продукції | 2 | 3 | 3 | 2 | 2 | 3 |
| Умови доставки | 2 | 2 | 2 | 3 | 3 | 3 |
| Зовнішній вигляд | 1 | 2 | 2 | 3 | 2 | 2 |
| Реклама продукції | 1 | 2 | 1 | 3 | 2 | 2 |
| Всього | 9 | 12 | 11 | 14 | 12 | 13 |
Оцінки бала: 3 – має велике значення; 2 – враховується через інших факторів; 1 – практично не враховується.
Таблиця 1.3 – Визначення ринкових позицій гільзи циліндрів
| Види споживачів | Параметри продукції | ||||
| Якість продукції | Цінапродукції | Умови доставки | Зовнішній вигляд | Реклама продукції | |
| Вітчизняні великі підприємства | *** | ** | ** | * | * |
| Вітчизняні середні підприємства | *** | *** | ** | ** | * |
| Вітчизняні малі підприємства | *** | *** | ** | ** | * |
| Іноземні великі підприємства | *** | ** | *** | *** | *** |
| Іноземні середні підприємства | *** | ** | *** | ** | ** |
| Іноземні малі підприємства | *** | *** | *** | ** | ** |
| * - несуттєвий фактор.** - суттєвий фактор.*** - дуже суттєвий фактор. | |||||
Виробничо-економічний:
─ економічний стан підприємств-споживачів – нормальне фінансове становище;
─ масштаби підприємств-споживачів – від дрібних до великих підприємств
Специфіка організації купівлі:
─ термін постачання – договірні, як правило, це період часу після оплати;
─ форма та терміни оплати – готівкою, бажана можливість надання кредиту, чекова.
Відгуків cспоживачів:
─ про якість послуг – якість дуже високо цінується;
─ методи просування рекламних та інших послуг на ринку – замовлення через факс та через Інтернет.
Цільові настанови керівництва підприємства:
─ обслуговувати всіх замовників без винятку;
─ по можливості зацікавити клієнтів користування даною продукцією і в подальшому;
Характеристика рекламних послуг конкурентів:
─ більша ціна;
─ за отриманими даними з табл. 1.5 результатами кращі позиції за фактором «Просування власної продукції на ринок», «Технічні якості», «Зручність у використанні», «Ефективність каналу збуту».[2]
Для складання табл. 1.5 необхідно розрахувати вагові характеристики факторів конкурентоспроможності (табл.1.4).
Таблиця 1.4 – Визначення вагових характеристик
| Параметри | 1 | 2 | 3 | ∑ |
| Якість продукції | 1 | 1 | 2 | |
| Просування власної продукції | 0 | 1 | 1 | |
| Ефективність каналів збуту | 0 | 0 | 1 | |
| Разом | 4 |
В1 = 2/4 = 0,5 В3 = 1/4 =0,25 В2 =1/4 = 0,25
Таблиця 1.5 – Оціночна таблиця конкурентоспроможності гільзи циліндрів ТО «Мотордеталь-Конотоп» та ВАТ «Алпомиш»
| Фактори конкурентоспроможності | Конкуруючі підприємства | |||
| ТОВ «Мотордеталь-Конотоп | ВАТ «Алпомиш» | |||
| значення | оцінка | значення | Оцінка | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Якість продукції (0,5) | ||||
| Вартість виготовлення гільзи (грн.) | 76 | 3 | 84 | 2 |
| Швидкість виконання замовлення, днів | 20 | 3 | 18 | 2 |
| Технічні якості, бали | 3 | 3 | 3 | 3 |
| Зовнішній вигляд, бали | 2 | 2 | 3 | 3 |
| Зручність у використанні | 2 | 2 | 4 | 3 |
| Всього за фактором з урахуванням ваги | 6,5 | 6,5 | ||
| Просування власної продукції (0,25) | ||||
| Стан реклами,бали | 1 | 2 | 3 | 3 |
| Наявність постійної клієнтури, бали | 2 | 2 | 3 | 3 |
| Всього за фактором з урахуванням ваги | 1 | 1,5 | ||
| Ефективність каналів збуту (0,25) | ||||
| Користуючись послугами посередників | 2 | 2 | 3 | 3 |
| Традиційний канал збуту | 3 | 3 | 3 | 3 |
| Всього за фактором з урахуванням ваги | 1,25 | 1,5 | ||
| Загальна кількість балів | 8,75 | 9,5 | ||
За формулою визначимо місткість ніші ринку реклами гільзи для використання у власному бізнесі:
Е = П * К * Двид * Дкуп (1.1)
Для цього визначаємо:
1 Кількість потенційних споживачів на цільовому ринку (П), яка розраховується виходячи з числа підприємств, що потенційно можуть замовити рекламу, дорівнює 153.
2 Коефіцієнт частоти повторних замовлень товару протягом 1 року (К) дорівнює 2, визначений виходячи з того, що середня кількість користування реклами гільзи циліндрів складає 1 раз на 6 місяців;
3 Частку споживачів, які віддають перевагу конкретному підприємству (Двид), дорівнює 0,5, що розраховується виходячи з кількості конкуруючих підприємств на даному сегменті ринку.
4 Частку споживачів, які фінансово і психологічно готові замовляти виділені рекламні послуги (Дкуп), визначена відповідно до попередніх досліджень, дорівнює 0,8
Таким чином, місткість сегмента ринку реклами гільзи даного підприємства
Е = 153 * 2 * 0,5* 0,8 = 122 (зам.)
Отже сегмент ринку ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» на ринку рекламних послуг складає 122 замовники реклами на 1 рік.[5]
1.4 Аналіз маркетингова середовища
Проведемо аналіз маркетингового середовища за допомогою ПЕСТ – аналізу. Для оцінки маркетингового середовища ТОВ «Мотрдеталь-Конотоп» виконаємо ПЕСТ – аналіз – аналіз ринку за чотирма групами факторів макросередовища: політичні, економічні, соціально-демографічні, технологічні.
ПЕСТ – аналіз проводять у формі таблиці, поділеної на чотири сегменти. Кожен з факторів має відповідну вагомість (V) для даної галузі та відповідний вплив (В), який виражається за допомогою оцінок:
1 – незначний вплив оціночного фактора (майже до повної відсутності)
2 – фактор має деякий вплив на діяльність фірми
3 – фактор в значній мірі має вплив на діяльність фірми
Сила впливу (Р) кожного окремого фактора визначається за формулою:
Р = V * B (1.2)
Результати проведення ПЕСТ – аналізу представлені в таблиці 1.6
Таблиця 1.6 – ПЕСТ – аналіз ТОВ «Мотрдеталь-Конотоп»
| Політичні фактори | V | B | P | Соціальні фактори | V | B | P |
| - Дійсне законодавство в країні- Міжнародне законодавство- Політична стабільність- Політичний курс- Податки- Митні правила- Фінансування, гранти- Державне регулювання економіки | 0,10,150,050,20,150,20,10,05 | 22132321 | 0,20,30,050,60,30,60,20,05 | - Демографічна ситуація в країні- Мобільність працюючого населення- Рівень освіти- Захист споживачів- Місцеві утворення- Репутація підприємства, імідж- Зв’язки з громадкістю | 0,150,20,10,10,10,150,2 | 2322223 | 0,30,60,20,20,20,30,6 |
| Сума | 1 | Сума | 1 | ||||
| Середня оцінка впливу політичних факторів | 2 | Середня оцінка впливу соціальних факторів | 2,3 | ||||
| Сила впливу політичних факторів | 2,3 | Сила впливу соціальних факторів | 2,4 | ||||
| Економічні фактори | V | B | P | Технологічні фактори | V | B | P |
| - Економічна ситуація- Спеціалізація галузей- Рівень інфляції- Специфіка виробництва- Рівень розвитку каналів збуту- Міжнародні економічні зв’язки | 0,250,250,10,10,10,2 | 332223 | 0,750,750,20,20,20,6 | - Рівень розвитку науки і техніки- Фінансування досліджень- Зміна і адаптація нових технологій- Виробнича ємність- Доступ до технологій, ліцензування, патенти- Проблеми інтелектуальної власності | 0,150,20,150,20,20,050,05 | 2323311 | 0,30,60,30,60,60,050,05 |
| Сума | 1 | Сума | 1 | ||||
| Середня оцінка впливу економічних факторів | 2,5 | Середня оцінка впливу технологічних факторів | 2,1 | ||||
| Сила впливу економічних факторів | 2,7 | Сила впливу технологічних фактор | 2,5 | ||||
Таким чином, провівши аналіз маркетингового середовища ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» можна заробити загальний висновок, що на діяльність підприємства найбільший вплив мають економічні фактори та технологічні макросередовища.[7]
2. Вибір стратегії
2.1 Ринкова стратегія (стратегія росту)
Можна виділити три стратегії розвитку фірми і, відповідно, три маркетингові стратегії, залежно від загальноекономічного стану фірми:
· стратегії виживання;
· стабілізації;
· росту.
Останні становлять найбільший інтерес, оскільки саме зростання, тобто розширення масштабів діяльності фірми, дозволяє збільшити прибуток, обсяг продажу, частку ринку.
Вибір напрямку росту обумовлює і вибір маркетингових стратегій: