Система маркетинговых коммуникаций организации (стр. 7 из 11)
Поскольку организация рекламирует не отдельно каждый из предлагаемых товаров, а в целом свое имя и продукцию, то выбирая товарную стратегию, приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство товаров.
В настоящее время такой стадией является «рост». В соответствии с этим организация ориентировалась на следующую маркетинговую политику:
- снижение или стабилизация цен;
- рост затрат на рекламу;
- усиление стимулирования сбыта;
- расширение каналов сбыта;
- проникновение на новые сегменты рынка.
Неотъемлемым элементом в рекламной кампании является ее планирование. Его осуществляют в декабре каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.
Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 20%.
Рассчитаем бюджет на рекламу на 2008 год, если в 2009 году прибыль составила 60 000 000 руб.
Брекл. = (60 000 000 * 20) / 100 = 12 000 000 рублей
План рекламы показан в таблице 5,а распределение бюджета на рисунке 5.
Таблица 5 - План рекламы на 2008 год
| Зима | Частая реклама по радио, ролик по телевидению, объявления в местные газеты, распространение листовок. |
| Весна | Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках, распространение листовок, объявления в местные газеты. |
| Лето, осень. | Реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение листовок. |
Рисунок 5 - Распределение рекламного бюджета
Рассмотрим более подробно каждый вид рекламы.
Участие в выставках – средство рекламы, практикуемое организацией уже 7 лет. В 2009г. планировалось участие в выставках «Сиблесиспользование» в г. Иркутске и «Строительство и Дизайн» г. Братск.
Цель участия в выставках – продемонстрировать свою продукцию, привлечь как можно больше покупателей. Для достижения поставленной цели организация обратилась в рекламное агентство «Пионер» (г. Братск) для разработки плана подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с руководством организации «Сава» агентство «Пионер» изготовило стенд для выставки.
Кроме дизайна и технического уровня самого стенда имидж организации и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников, представляющих на выставках организацию. Для этих целей отбираются агенты по сбыту на основании их рейтинга.
Время проведения выставок по пять дней в каждом городе. На выставке «Сиблесиспользование» г. Иркутск ООО «Сава» занимала 6м2 выставочной площади на первом этаже. Кроме стендов изготовленных рекламным агентством на выставке клиентам предлагали ознакомиться с проспектами организации, присутствовали образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии продукции организации.
Кроме того, фирменный знак организации висел у входа в выставочный зал, напоминая посетителям о своем присутствии еще до того как они окунались в мир выставки и затем после того как они удалялись из него.
Результатами проведения выставки в г. Иркутске руководство осталось довольно, т.к. поставленная цель была достигнута и поток заявок на организацию сразу же после рекламного мероприятия возрос.
Как видно из рисунка 5, затраты на выставки заняли небольшой удельный вес в рекламном бюджете организации (2 000 000 рублей). Руководство организации считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных мероприятиях.
Затраты на радио рекламу занимают 3 место по удельному весу наряду с затратами на рекламу в газетах и на рекламных щитах. Организация «Сава» разместила свои рекламные ролики на четырех радиостанциях: «Голос Ангары», «Европа плюс», «Love радио» и «Шансон». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций.
Размещение роликов продумано заранее, в конце года составляется медиаплан на следующий год совместно с менеджерами радиостанций.
График выхода роликов в эфир изобразим на рисунке 6 и в таблице 6.
Рисунок 6 - Выход рекламных роликов в эфир на радиостанциях «Голос Ангары», «Европа плюс», «Love радио» и «Шансон»
Таблица 6 - Режим прокрутки рекламных роликов на радиостанции «Голос Ангары»
| Сезон | Месяц | Количество раз в день | Количество дней непрерывно | Суммарно число раз прокрутки |
| Зима | Декабрь | 7 | 4 | 28 |
| Январь | 7 | 4 | 28 | |
| Февраль | 10 | 5 | 50 | |
| Весна | Март | 7 | 4 | 28 |
| Апрель | 7 | 5 | 35 | |
| Май | 10 | 12 | 120 | |
| Лето | Июнь | 7 | 5 | 35 |
| Июль | 7 | 4 | 28 | |
| Август | 10 | 3 | 30 | |
| Осень | Сентябрь | 7 | 7 | 49 |
| Октябрь | 10 | 8 | 80 | |
| Ноябрь | 7 | 5 | 35 | |
| Итого | 96 | 66 | 516 |
Как видно из рисунка 6 и таблицы 6 в радиорекламе особый упор делается на «сезонные» месяцы, поскольку основная цель радиорекламы в данный период – напомнить покупателям о приближающемся сезоне подготовки почвы к посадке, а также о предстоящих распродажах и расширении ассортимента сельхозтехники в данный период.
Телевизионную рекламу организация использует в большем объеме, средства затрачиваемые на нее 4 000 000 рублей, занимают 1-е место по удельному весу в ряде других затрат на рекламу. Организация рекламы на телевидении и составление медиаплана осуществляется по принципу организации радиорекламы. Организация «Сава» размещает свои видеоролики на каналах «ТНТ/БСТ», «СТС-Телеос-1», ТРК «Братск», «РЕН-ТВ».
Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта организации не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.
Для размещения своей рекламы ООО «Сава» использует газеты: «Вечерний Братск», «Свободные Новости», «Знамя». Как считает дирекция, газетная реклама организации именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей.
График размещения рекламных объявлений следующий:
- «Вечерний Братск» – 4 раза в месяц в течение всего года;
- «Свободные Новости» – 4 раза в месяц;
- «Знамя» – 4 раза в месяц.
Затраты на рекламу в газетах на год рассчитаны следующим образом:
Згаз. = 48 * 10 000 + 48 * 5 000 + 48 * 5 833 = 480 000 + 240 000 + 279 984 = 999 984 руб.,
где, 10 000 – стоимость блока рекламных объявлений в газете «Вечерний Братск»;
5 000 – стоимость блока рекламных объявлений в газете «Свободные Новости»;
5 833 – стоимость блока рекламных объявлений в газете «Знамя»;
48 – количество объявлений размещаемых в каждой газете.
Рекламная деятельность организации «Сава» имеет ряд недостатков:
1. Расчет бюджета на рекламу методом «% от прибыли за отчетный год» имеет ряд существенных недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт, является причиной стимулирования, а не его следствием;
2. Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы;
3. Оценка рекламной программы не проводится, как следует, т.е. с расчетом коммуникативной и торговой эффективности.
Рекламная деятельность ООО «Сава» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.
Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:
- сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве эффективного орудия сбыта;
- все большее число менеджеров по сбыту (торговых агентов) обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;
- на менеджеров по сбыту оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта;
- все большее число конкурентов начинает заниматься деятельность по стимулированию сбыта.
Задачи по стимулированию сбыта организация ставит относительно покупателей (розничная продажа) и собственных торговых агентов по сбыту (персональная продажа). Среди задач стимулирования покупателей – поощрение покупки товаров. Задачами стимулирования собственных торговых агентов по сбыту – поощрение их к проведению большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению квалификации (умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки, умение выделить и подчеркнуть самое основное и т.д.).
Известно, что стимулирование сбыта, оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Рассмотрим организацию сбыта продукции на организации и рассчитаем экономическую эффективность средств стимулирования товаров.
2.3 Расчеты экономической эффективности маркетинговых коммуникаций
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.