Взаимодействие рекламы и связей с общественностью не трудно проследить в нескольких направлениях. Любое общественное мероприятие или просто касающееся общественности сообщение могут составлять часть рекламной кампании. Паблисити продукта также может использоваться в поддержку рекламной кампании. Например, поставщик древесного угля Kingsford спонсирует кулинарный конкурс Ribfest в Чикаго, в том числе бесплатным углем для всех участников состязания. Это мероприятие укрепляет в сознании потребителей ассоциативную связь между именем Kingsford и деятельностью за пределами бизнеса компании.
Прямой маркетинг – это быстро меняющаяся область деятельности, и его определение еще находится в стадии эволюции. Точно установлены несколько базисных характеристик: это интерактивная система, которая:
1) допускает прямую и обратную связь;
2) обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа;
3) может быть организована в любом месте;
4) создает возможность оценки и учета ответной реакции;
5) требует создания базы данных потребителей.
Прямой маркетинг – это наиболее быстро растущий элемент маркетинга, потому что обеспечивает покупателя тремя вожделенными вещами – удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Очень многое из предлагаемого прямым маркетингом оказывается на поверку поставляемым по почте хламом.
Послания о товарах, которые поставляются по прямому маркетингу, обычно называются направленно-ответной рекламой. Эта реклама конструируется таким образом, чтобы дать покупателям мотив для ответной реакции либо в форме заказа, либо в форме запроса дополнительных разъяснений. Непосредственно-ответная реклама направляется на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли.
Информация в торговой точке и на упаковке. В понятие торговой точки (Point-of-Sale, POS) входят все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается. Обсуждавшаяся ранее способность упаковки доносить до потребителя маркетинговые сообщения проявляется здесь во всей своей красе. Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % наших покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки продукта.
Заключение
Рассмотрев экономическую и организационную составляющую продвижения рекламной продукции как процесса деятельности организации можно сделать некоторые выводы.
Реклама – это составная часть маркетингово-сбытовой политики фирмы и они взаимосвязаны и взаимозависимы.
Реклама также тесно взаимодействует с имиджем фирмы, и они должны дополнять друг друга.
Реклама, прежде всего, влияет на сбыт новых товаров, так как она разрешает проблему отсутствия на рынке информации о новинке и способствует повышению осведомленности о продукте. Следовательно, реклама необходима.
В качестве инструмента организации продвижения продукции реклама выполняет нижеследующие функции:
1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
2. Сообщение информации о товаре.
3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
4. Оптимизация сбыта товара.
5. Расширение области применения товара.
6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.
Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:
-коммуникативную;
-образовательную;
-экономическую;
-общественную.
В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке – знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).
Ответная реакция на рекламное обращение товаров массового спроса будет более заметна.
Особенно эффективна реклама продукции, обладающей заметными отличительными свойствами или преимуществами.
Реклама более эффективна на крупных рынках.
Увеличение доли рынка, контролируемого фирмой, непосредственно связано с рекламой и маркетингом нежили со снижением цен.
При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повышается, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат будет приносить убытки.
Существует минимальный уровень затрат на рекламу, ниже которого она не имеет эффекта воздействия на уровень продаж.
Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.
Так как результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного срока, то она должна рассматриваться как долгосрочное вложение в будущие прибыли фирмы. Здесь необходимо помнить, что затраты на рекламу должны окупаться и нельзя затрачивать на рекламу лишние средства, но следует также понимать, что экономить на рекламе во время экономических неурядиц нельзя, так как в противном случае это будет признаком несостоятельности фирмы и она рискует утратить свою долю рынка.
В любом случае затраты на проведение рекламных мероприятий находят свое отражение в цене продукта, который оплачивает потребитель, т.е. все мы. Следовательно, фирма должна придерживаться следующего правила: «Оптимальная реклама означает самоограничение».
Реклама позволяет охватить широкие массы потребителей и обладает низкими удельными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персональный характер и не обладает такой убедительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Авер, Бернс. Современная реклама. – М.: Издательство «Довгань», 1995.
2. Барабаш В. Музыкант В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). – М.: ПАИМС, 1994.
3. Блажнов Е. Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. – М.: ИМА-пресс, 1994.
4. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. – М.: Форум, 1996.
5. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: НИВА XXI ВЕК, 1994.
6. Веригин А. Русская реклама. 1898.
7. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: Руспартнер Лтд, 1994.
8. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. – Минск: ООО «СЛК», 1996.
9. Маркетинг. Учебник/ А.Н. Романов и др. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ.
10. Музыкант В. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. – М.: Евразийский регион, 1998.
11. Рожков И.Я. Международное рекламное дело – М.: Банки и биржи, 1994.
12. Розенталь Д. Кохтев Н. Язык рекламных текстов. – М.: Высшая школа, 1981.
13. Серегина Т.К. Титкова Л. Реклама в бизнесе. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995.
14. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер с англ. – СПб: «Питер», 1999.
15. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб: «Питер», 2000. С. 45.
Приложение 1
Задачи, решаемые рекламой, на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления
Таблица 1
| Стадия развития рынка | Задачи рекламы |
| 1. Стадия подготовки рынка | Информирование потребителей |
| Формирование потенциальных потребителей | |
| Создание представления о товаропроизводителях | |
| 3. Стадия внедрения новых товаров | Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы |
| Стимулирование покупки | |
| Информирование о местах продажи | |
| Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия | |
| Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров | |
| 4. Стадия массовой продажи товаров | Поддержание достигнутого уровня продаж |
| Стабилизация круга покупателей | |
| Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров | |
| 5. Стадия переключения спроса | Напоминание |
| Определение приоритетов путем замены товаров | |
| Переориентация покупателей |
Приложение 2
Сравнение структур продвижения
Таблица 2
| ТИП ПРОДВИЖЕНИЯ | ОЖИДАЕМЫЙ ЭФФЕКТ | КОНТАКТ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ | ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ |
| Персональная продажа | Сбыт | Прямой | Краткая |
| Реклама | Изменение подходов | Косвенный | Средняя |
| Стимулирование сбыта | Сбыт | Полупрямой | Краткая |
| Прямой маркетинг | Изменение поведения | Полупрямой | Краткая |
| Связи с общественностью | Изменение подходов | Полупрямой | Длительная |
| Торговое место/упаковка | Изменение поведения | Прямой | Краткая |