Телевизионные реклама включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
-главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
-визуализация должна быть четкой и ясной;
-привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
-телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
-сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
-не надо многословия – каждое слово должно работать.
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
-щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
-визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
-использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
-необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
-на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
-для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
-необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.
2.2. Основные каналы распространения рекламных обращений
Одним из основных каналов распространения рекламных обращений является прямая почтовая реклама («директ мейл»). Можно выделить следующие рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю:
-Печатная реклама:
1. Листовка, малоформатное относительно недорогое издание без фальцовки (сгибов);
2. Проспект: многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание;
3. Каталог: по форме тот же проспект, но отличается от него содержанием: в него входят только основные сведения о каждом типе, виде, образце предлагаемой продукции (услуг);
4. Буклет: сфальцованное (в один или несколько раз) многокрасочное хорошо иллюстрированное издание;
5. Бродсайт: листовой рекламный материал большого формата, складывается и рассылается по почте без конверта;
6. Плакат: не сфальцованное многокрасочное издание большого формата, посвященное какому-либо товару и (или) фирме, его выпускающей;
7. Календари, фирменные блокноты, папки.
-Реклама в печатных изданиях:
1. В центральных, местных и ведомственных газетах;
2. В журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных;
3. В специализированных справочниках;
4. В книгах и учебниках.
-Экранная и радиореклама:
1. Кино- и видеофильмы (клипы, споты) для демонстрации на киноэкране, по телевидению и с помощью видеомагнитофонов;
2. Радиоклипы и радиофильмы для эфирной трансляции и прослушивания с магнитофонов;
3. Слайдофильмы (цветные и черно-белые) для демонстрации на экранах или специальных установках на выставках, при личных контактах; разновидность – полиэкранный озвученный слайдофильм: усиленное аудиовизуальное воздействие при относительно незначительном удорожании по сравнению с обычным слайдофильмом.
-Наружная реклама:
1. Планшеты и щиты в различном пространственном расположении;
2. Световые экраны («бегущая строка», неподвижное изображение, движущееся изображение);
3. Вывески;
-Реклама на движущихся носителях:
1. Рисунки и надписи на бортах транспортных средств (поезда, автобусы, теплоходы);
2. Реклама с помощью авиасредств (подъем рекламных материалов в воздух воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материалов с авиасредств, рекламные полеты.
-Реклама на месте продажи:
1. Витрины магазинов с товарами;
2. Баннеры: прямоугольные или треугольные планшеты с рекламным текстом;
3. Упаковка товаров;
4. Ярлыки, ценники и т.п.
-Сувенирная реклама:
1. Полиграфического исполнения (блокноты, календари, ежедневники, папки, плакаты);
2. Промышленного исполнения (значки, брелоки, авторучки, сумки, термометры и т.д.).
3. Примеры и направления продвижения рекламной продукции
3.1. Основные направления продвижения рекламной продукции
Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и разработка товара, брендинг, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет собой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения (promotion mix).
Базисными составляющими структуры продвижения являются персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов и отражены в таблице 2. Эти составляющие отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие [Приложение 2]
Персональная продажа – это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя. Намерение состоит в создании как немедленного, так и повторного сбыта. Существует несколько различных типов персональной продажи, в том числе: заключение сделок на месте с торговым представителем (периферийный сбыт), помощь в торговой точке со стороны штатного продавца (розничный сбыт) и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (надомный сбыт). Персональная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Подобная продукция обычно имеет повышенную цену.
Стимулирование сбыта (сейлз промоушн)включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного сбыта на ограниченный период. Попросту говоря, стимулирование сбыта – это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас. Примерами такого поощрения являются процентные скидки, купоны, пробы продукции, конкурсы и лотереи.
В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также используется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь, стимулирование сбыта может применяться для поддержки рекламных компаний. Реклама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.
К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д..
Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего, необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн – дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей [3].
Связи с общественностью – определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа. Связи с общественностью включают в себя рекламу в СМИ, конференции, субсидируемые компанией общественно значимые события, кампании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие специальные мероприятия.
Связи с общественностью – это стремление повлиять на отношение людей к компании-изготовителю и к самой продукции. В большинстве случаев эффект запаздывания, свойственный связям с общественностью, оказывается слишком продолжительным, что очень затрудняет определение взаимосвязи между продвижением и сбытом товара.