Особенности планирования и оценки рекламных кампаний (стр. 1 из 6)
Содержание
Глава 1. Реклама в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций. 4
1.1. Сущность и состав комплекса маркетинговых коммуникаций. 4
1.2. Понятие и сущность рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций7
Глава 2. Особенности планирования и оценки рекламных кампаний. 13
2.1. Специфика рекламного планирования. 13
2.2. Бюджет и эффективность рекламных кампаний. 18
Введение
Сегодня к осознанию того, что реклама – это не только важный, но и практически жизненно необходимый инструмент коммерческой деятельности, пришло большинство руководителей российских компаний вне зависимости от сферы деятельности. В отраслях, где конкуренция особенно сильна, а создание конкурентных преимуществ за счёт качества, продукта или цены практически невозможно, значимость рекламы возрастает многократно.
В связи с этим в современных условиях, несмотря на развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, реклама по-прежнему занимает одно из наиболее существенных мест и является актуальной теоретической и практической проблемой управления в сфере маркетинга. Это и послужило причиной выбора темы настоящей работы.
Цель данной работы состоит в том, чтобы раскрыть сущность и место рекламы в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций компании и показать специфику подхода к её планированию.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
1) раскрыть понятие и состав комплекса маркетинговых коммуникаций;
2) охарактеризовать особенности рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций;
3) рассмотреть процедуру рекламного планирования;
4) рассмотреть особенности составления рекламного бюджета и оценки эффективности рекламных кампаний.
Глава 1. Реклама в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций
1.1. Сущность и состав комплекса маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.[1]
Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определённых условиях (окружающая среда) посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) или посредством какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.
Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных на совершение им покупки.[2]
В традиционном понимании комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения, коммуникативный микс) состоит из четырёх основных элементов: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.[3] Тем не менее, сегодня этот комплекс существенно расширен и включает наряду с четырьмя ведущими и ряд других элементов.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – концепция, согласно которой все компоненты комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение четких целей маркетинга.[4]
Применение инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:
- стимулирование спроса;
- создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
- информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
- формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
- оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
- напоминание персональным клиентам или группам покупателей о результатах деятельности фирмы;
- распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
- перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг ан язык потребностей покупателей.
Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуникатора с помощью медиаканалов. Они позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных технологий в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьюетрной, виртуальной или реальной во времени средой за счёт неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.
Влияние комплекса маркетинговых коммуникаций зависит от следующих параметров:
- выявление целевой аудитории;
- определение степени покупательской готовности аудитории;
- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
- составление обращения к целевой аудитории;
- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.[5]
Комплекс маркетинговых коммуникаций содержит и структуру продвижения, т.е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создаёт наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса.
Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы следующим образом:
1) коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;
2) коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
 |
Рис.1.1. Структура комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций[6]
1.2. Понятие и сущность рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций
Сегодня определения и понятия рекламы многообразны и отличаются друг от друга: это связано с тем фактом, что реклама – сложное многоаспектное понятие. Среди определений рекламы можно выделить следующие.
Например, Институт практической рекламы даёт следующее:
Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещённое по минимальной возможной цене.[7]
Положительную сторону рекламы подчёркивает другое её определение:
Реклама – это формирование знания, ведущего к покупке.[8]
В понимании отечественных специалистов реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.[9]
Под рекламой понимают и форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.[10]
Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.
Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.
Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.
Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.
К преимуществам рекламы можно отнести:
- возможность привлечения большой аудитории;
- низкая стоимость одного рекламного контакта;
- в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
- возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
- возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
- высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
- вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.
Главные недостатки заключены в том, что:
- рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
- рекламное сообщение является коротким;