Особенности планирования и оценки рекламных кампаний (стр. 4 из 6)

Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случае сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определённого промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объёмах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Основная трудность данного метода – выделение чистого эффекта рекламы, т.е. её доли прироста объёма сбыта (прибыли), обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на неё.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объёмов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.

Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу «эффект-затраты» причины изменения объёма оборота (прибыли) делятся на основную и прочие и причины.

Доля основной причины изменения объёма оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицу до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объёма оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Прочие причины изменения объёма оборота:

1) влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;

2) инерция покупательского поведения при выборе товара, т.е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объёма рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

3) сезонные колебания – средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;

4) изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

5) уровень инфляционного ожидания потребителей – прогнозируемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;

6) экологические катастрофы и стихийные бедствия – экспертная оценка;

7) прочие факторы, влияющие на совокупный платёжный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в банках и т.п.^[26]

Для сравнительного анализа полезен расчёт показателя эффективности расходов на рекламу по сравнению с другими компаниями-конкурентами:

Интересную современную методику анализа эффективности рекламы предложил в своей статьей Дмитрий Андронов.^[27]

По его мнению, эффективность рекламы нужно не оценивать aposteriori, а планировать. Как уже было отмечено выше, начальным этапом, оказывающим существенное влияние на эффективность рекламы, является процесс целеполагания.

В зависимости от целей меняются и способы оценки эффективности рекламы.

1. Цель – информирвоание целевой аудитории.

Такая реклама не побуждает к немедленному действию. Она используется для повышения известности брэнда.

2. Цель – побуждение целевой аудитории к покупке.

Такая реклама обычно предназначена для информирования покупателей о свойствах товара или услуги. При этом продавец либо не указывается вовсе, либо упоминается наряду с малозначимыми факторами.

3. Цель – сочетание предыдущих целей в разных пропорциях.

Это наиболее частый случай. Здесь важно достичь чёткой определённости в соотношении целей. Например, 50х50 или 80х20.

Очень часто цель формулируют так: «Имидж – не отстать от конкурента. Он тут размещается – значит, и я буду». Установка этой цели полностью перекладывает ответственность за эффективность рекламы на конкурента. Далее следует цепная реакция: конкурент видит, что и вы выпустили рекламу на этом носителе, и считает это подтверждением правильности его выбора, поэтому увеличивает объём/частоту рекламы. Вы и другие конкуренты видите это, и спираль продолжает раскручиваться довольно долго.

После того как точно определены цели, можно приступать к выработке критериев оценки эффективности для первых двух видов целей. Третий вид оценивается отдельно по каждой из двух составляющих. При этом цена размещения распределятся соответственно указанной пропорции сочетания целей.

Для рекламы, направленной на имидж, такими показателями могут быть:

-повышение известности,

-улучшение восприятия компании потребителями;

-нейтрализация негатива в имидже или формирование позитивного образа.

При измерении этих показателей, отражающих так называемую психологическую эффективность рекламы, важно исключить влияние факторов, связанных с рекламной кампанией. Например, при проведении трёхмесячной рекламной кампании необходимо не только измерить эти показатели до и после размещения рекламы, но и учесть фактор сезонности и тому подобные факторы, перечисленные выше и влияющие на рыночную ситуацию. Кроме того, необходимо разделять кратковременный и долговременный эффекты от имиджевых рекламных кампаний. Например, рекламная кампания может быть эффективной на коротком интервале времени (люди помнят рекламу во время её размещения), но уже через неделю после завершения рекламной кампании её эффект снижается до незначительной величины.

Для рекламных кампаний, направленных на увеличение сбыта, критериями оценки эффективности могут быть повышение числа обращений в службу сбыта компании, повышение числа продаж, повышение суммы продаж. Маркетологи многих компаний считают, что число и сумма продаж характеризуют деятельность сбыта, а не маркетинга и поэтому рассматривают только один показатель – количество обращений. Но более подробный анализ может показать, что это далеко не всегда правильно.

Оптимальным набором показателей можно считать:

- количество обращений потенциальных клиентов;

- стоимость одного обращения.

При этом следует помнить про цели рекламы на каждом из каналов и применять эти показатели только для оценки той рекламы, целью которой является повышение продаж.

Вопрос оценки эффективности рекламной кампании давно является камнем преткновения для всего отечественного рекламного рынка. Наиболее часто встречающееся мнение таково: эффективной является рекламная кампания, направленная на определенную категорию людей, находящихся в определенных условиях, и приводящая к тому, что часть из них покупает рекламируемую марку, отдавая ей предпочтение в сравнении с другими марками. Чем больше эта часть (людей, покупающих марку), тем эффективней реклама. То есть фактически эффективность рекламной кампании, согласно бытующему на российском рынке мнению, определяется уровнем продаж продукта, марки. Постараемся последовательно разобраться, так ли это. У понятия «эффективность» существует два основных значения:

-способность достигать поставленных целей (независимо от того, какой ценой это было сделано);

-соотношение затраченных ресурсов и полученных результатов (независимо от того, была достигнута поставленная цель или нет).

Так как и первое, и второе значения актуальны для определения эффективности рекламной кампании, получается, что эффективной может считаться та рекламная кампания, которая достигла поставленных целей при оптимальном соотношении затраченных ресурсов и полученных результатов.

Говоря об оценке эффективности кампании, не стоит забывать, что само понятие «оценка» однозначно подразумевает под собой нечто измеримое, а значит — оценивать рекламную кампанию можно только в измеримых понятиях.

И вот именно здесь и начинается путаница. Как известно, сама реклама является лишь составляющей частью всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций наряду с характеристиками товара, торговой марки, ценовой и сбытовой политикой. В то же время большинство рекламодателей склонны видеть прямую зависимость между медиапоказателями и ростом продаж.

На сегодняшний день на российском рынке нет адекватных математических моделей оценки эффективности рекламной кампании, способных однозначно соотносить количество рейтингов с уровнем знания марки и объемом продаж.

На западных, развитых рынках существуют такие модели оценки эффективности рекламной кампании, которые позволяют коррелировать медиапоказатели с уровнем продаж. Но это очень дифференцированные математические модели, которые создавались на многолетнем опыте для каждого конкретного продукта в каждой конкретной рыночной ситуации. То есть для отдельного рекламируемого продукта в течение ряда рекламных кампаний измерялись многие показатели - уровень дистрибуции, сезонные условия, медиапоказатели, результаты тестирования рекламных материалов и т.д. В результате этих исследований возникли математические модели, позволяющие с большой долей вероятности спрогнозировать взаимосвязь между медиапоказателями и уровнем продаж в конкретных рыночных условиях. На основании этих математических моделей создается программное обеспечение, с которым работают агентства. Почему же существующие на Западе методики пока неприменимы на нашем рынке, в нашей стране? Во-первых, многие исходные параметры, необходимые для получения адекватного результата, у нас не измеряются. Во-вторых, эти методики разработаны и применяются в условиях стабильных и насыщенных рынков, а у нас подавляющее большинство даже не товаров, а целых товарных категорий только недавно появились.