Концептуальное планирование рекламных сообщений концентрируется в так называемой творческой платформе.
Творческая платформа — это способ структурировать такой анализ для выработки основы разработки рекламы, необходимой для работы всех участников и обеспечивающей общее понимание стратегии рекламного обращения.[19]
Большинство творческих платформ сочетают в себе основные решения, касающиеся рекламного обращения (проблемы, задачи и целевые рынки) с ключевыми элементами стратегии обращения, которые включают коммерческое предложение, основную идею и детали исполнения этой идеи. Хотя схемы могут меняться, творческая платформа всегда будет включать все или несколько из следующих стратегических решений.
Реклама может продавать услугу вообще (эта стратегия применима только тогда, когда услуга доминирует на рынке), или она может продавать товарную марку.
Другое решение ставит содержание рекламы в зависимость от ее ассоциативного или эмоционального смысла. Информационная реклама обычно носит прямой характер, наполнена фактическими сведениями и часто концентрируется на новостях. Этот подход применим только для услуг с высоким уровнем вовлеченности или в тех случаях, когда потребители нуждаются в информации для принятия решения. Чаще встречается ситуация низкой вовлеченности, когда потребители принимают, требующие минимального объема информации и меньшего времени для принятия решений. В этом случае реклама концентрируется на создании имиджа или эмоциональном воздействии на потребителя.[20]
Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.[21]
Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации.
Медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.[22]
Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти показатели сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории.[23]
Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные "информационные стоянки". В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.
Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.
Основная составляющая медиапланирования – структурировать рекламный бюджет в соответствии с существующими рекламными носителями и выбрать наиболее эффективные из них для конкретной компании. В связи с этим целесообразно остановиться на характеристике основных видов рекламоносителей, доступных современному российскому рекламодателю.
2.2. Бюджет и эффективность рекламных кампаний
Среди современных средств рекламы можно выделить следующие группы:
1) реклама на телевидении,
2) реклама на радио,
3) реклама в прессе,
4) наружная реклама и реклама на транспорте,
5) Интернет-реклама.
После того, как выбраны конкретные средства рекламы, которые будут использоваться в рамках разрабатываемой рекламной кампании, необходимо оценить размер требуемого для этого бюджета.
Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объёмы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. При продвижении на рынок наряду с рекламой большую роль играют цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и многое другое.
Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, затем, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, а с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных затрат.
При работе над бюджетом приходится выбирать метод его расчёта, подход к распределению по рынкам, решать процедурные вопросы, искать пути экономии. Рассмотрим несколько наиболее часто употребляемых методов расчёта рекламного бюджета.
1. В процентах к объёму сбыта. Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. Расчёт может производиться по отношению к данным о прибыли текущего года или прошлого, данным за квартал, месяц и т.д. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими. Этот метод используется наиболее часто в связи со своей простотой.
2. Соответствие рекламным затратам конкурента. Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объёмам рекламы и величине их бюджетов рассчитывается собственный. Этот подход чреват втягиванием в рекламную гонку.
3. Постоянный расход. Этот метод используется стабильными компаниями на стабильных рынках.
4. Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимума возможных в конкретной ситуации денежных средств.
5. Цели и задачи. Суть этого метода в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчёте затрат, необходимых для их выполнения. Такой подход, несмотря на то, что точность его весьма относительна, является наиболее грамотным.
6. Максимальный доход. Данный метод основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы оказываются максимальными.
7. На основе экспериментов. Данный метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывается самый эффективный подход, который затем переносится на расчёт бюджета для основной рекламной кампании. Ограниченность данного метода обусловлена тем, что даже похожие рынка очень различны по своей природе.
8. На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи и прибыль. Он требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходит для достаточно крупных компаний.[24]
Кроме составления общего бюджета также важна задача распределения бюджета по рынкам и по торговым маркам.
Одним из простых способов распределения по рынкам является пропорциональное – в соответствии с уровнем продаж. Согласно другому подходу вес распределяется в соответствии не с имеющимся, а с ожидаемым уровнем продаж. Ещё один способ распределения базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли. Часто для распределения бюджета учитывается индекс брэнда.
При распределении по торговым маркам нередко используется концепция shareofvoice (SOV). Она представляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей. Согласно концепции SOV, доля рынка должна соответствовать рекламным затратам.[25] Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет больше доли рынка, то она, скорее всего, разорится. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет ниже доли рынка, то её обойдут конкуренты.
Заключительным этапом рекламной кампании можно считать оценку эффективности рекламы. Под эффективностью рекламы понимают степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Обычно эффективность рекламы оценивается до и после передачи рекламного обращения.
Определение влияния рекламы на результаты продаж представляет собой экономическую эффективность. Её оценка проводится путём относительного сравнения затрат на рекламу и объёмов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода невысока, так как на результаты продаж оказывает влияние помимо рекламы и множество других факторов.