- некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
- в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.[11]
С помощью рекламы формируется определённое представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется её целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара или фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др.
Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о возможности покупки того или иного товара. Она помогает им более разумно совершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других факторах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать выбор среди многочисленных схожих товаров. Кроме того, реклама способствует повышению жизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качественных вещей. Она также побуждает производственные и торговые предприятия предлагать товары лучшего качества.
Реклама, являясь частью экономических и рыночных отношений, непосредственно затрагивает взаимоотношения между людьми. Реклама – это скорее монолог, чем диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре. Если покупатель не проявил интерес, значит, диалог не состоялся и цель рекламодателя не достигнута.
Рекламная деятельность имеет в основе своей несколько направлений:
1) функциональная направленность – поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;
2) информационная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищённости граждан в государстве;
3) социальная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищённости граждан в государстве.[12]
Можно выделить несколько отличительных черт рекламы:
- не претендует на беспристрастность;
- обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом чётко указывает на личность заинтересованной стороны;
- многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или наоборот;
- является феноменом, способным принести потрясающий эффект или привести к катастрофическому провалу, часто действует в обстановке конечной неопределённости.
Реклама до настоящего момента остаётся занятием, полным неопределённости. В методах её воздействия на потребителя много неясного.
Основными принципами рекламы можно назвать:
1) планомерность,
2) информативность,
3) выработка чётких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий,
4) принцип бильярдного шара.[13]
Среди принципов рекламы особое место занимает принцип системного планирования, который ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач.
Говоря о функциях рекламы, их можно свести к следующим:
1) коммуникативная функция связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации;
2) образовательная функция заключается в воздействии в качестве средства обучения; клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни; реклама ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию;
3) экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объёма продаж, развитии торговли, коммерции; благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры; реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который даёт дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию; там самым повышается производительность, растёт надёжность товаров, улучшаются их свойства;[14]
4) социальная функция состоит в воздействии рекламы на общество, как позитивном, так и негативном; реклама способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров; реклама способствует также развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества;[15]
5) идеологические функции: связь между рекламой и идеологией – самая непосредственная; реклама – это всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определёнными характеристиками; развитие общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности;[16]
6) политические функции: их выполнение связано с использованием рекламных технологий в процессе проведения политических кампаний.
2.1. Специфика рекламного планирования
Цели, задачи, функции и специфика рекламы в полной мере реализуются в конкретных рекламных кампаниях, которые проводятся отдельными фирмами, планирующими свою рекламную деятельность и разрабатывающими специальные комплексные планы рекламных кампаний.
Традиционно при разработке плана рекламной кампании придерживаются следующей последовательности.[17]
1. Постановка задачи рекламной кампании.
В первую очередь необходимо определить предмет рекламной кампании: какой-либо товар или услуг, товарный знак или фирменную марку, какую-либо фирму, фирменную деятельность, событие и т.п. или всё в комплексе.
Далее необходимо сформулировать главную цель и последовательно её придерживаться. Следует учитывать, что для достижения цели необходимо время, поэтому целесообразно разделять цели на кратко-, средне- и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами.
Следующим этапом выступает планирование бюджета рекламной кампании.
2. Стратегия и тактика рекламной кампании.
Прежде всего следует досконально изучить рекламируемый предмет, его сильные и слабые стороны. Нужно выделить положительные особенности рекламируемого предмета, которые могут быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удобство и т.д.
На следующем шаге важно выделить характерные особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где они проводят свободное время, какие печатные издания, теле- и радиопередачи предпочитают, популярные среди них образы, языковые особенности и т.д.
Следующим шагом выступает разработка общей идеи рекламной кампании. Это творческий этап рекламной кампании, на котором создаётся рекламный слоган, запоминающийся образ для придания рекламе неповторимого стиля. Глобальная задача состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такой имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобрести рекламируемое.
Следующий шаг – выбор рекламных средств. Он всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимы затрат на неё. Поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учётом запланированных издержек.
Важно подчеркнуть, что образы, созданные для средств рекламы, должны сочетаться друг с другом, порождая единство и непрерывность рекламной кампании.
Необходимо и планирование рекламы во времени, которое позволяет определить время и регулярность выхода тех или иных рекламных сообщений.
3. Осуществление рекламной кампании.
На этом этапе осуществляются подготовка текстов, статей, записей, роликов и т.п. Кроме того, здесь же осуществляется контроль за выходом рекламной информации.
4. Анализ рекламной кампании.
Этот этап предполагает анализ эффективности рекламы, выделение ошибок и сильных сторон, а также проведение коррекции рекламной кампании.
Важную роль в планировании рекламы играет постановка целей.
Цель рекламы – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определённой аудитории и в заданный период времени.
Цель рекламы включает коммуникационную задачу, которую сама реклама может выполнить. Признано, что реклама – это массовая платная коммуникация, которая создаёт осведомлённость, предоставляет информацию, развивает отношение или склоняет покупателей к действию.
Цель рекламы должна быть:
1) специфической,
2) в письменном виде,
3) измеримой,
4) включать исходную точку,
5) направленной на определённую аудиторию,
6) иметь фиксированный период времени.[18]
Постановка цели во многом определяет эффективность рекламы, поскольку именно цели выступают теми нормативными показателями, с которыми производится сравнение фактически полученных показателей.
Планирование и проектирование рекламной кампании осуществляется при этом по двум следующим направлениям:
1) творческое планирование, или креативная стратегия;
2) медиапланирование, или коммуникативная стратегия.