Введение в теорию маркетинга (стр. 1 из 68)
серия «ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ»
В.И. ДОРОШЕВ
ВВЕДЕНИЕ В ТЕОРИЮ МАРКЕТИНГА
Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по товароведным, технологическим и экономическим специальностям
Москва
ИНФРА-М
2000
УДК 339.138
ББК 65.290-2я73
Д69
Рецензенты
И.Т. Балабанов, д-р экон. наук, проф., зав. каф. экономических дисциплин Балтийского международного института туризма
В.Н. Мокин, д-р экон. наук, проф., зав. каф. денежного обращения и финансов Санкт-Петербургского торгово-экономического института
Д 69 Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. — М.:
ИНФРА-М, 2000. — 285 с. (Серия "Высшее образование").
ISBN 5-16-000090-9
В учебном пособии рассматриваются эволюция содержания и форм маркетинга, его социально-экономическая сущность, предмет и цели, принципы и методы, функции маркетинга. Значительное внимание уделено психологическим и экономическим аспектам теории поведения покупателей, основам маркетингового управления, а также приводится краткая характеристика содержания маркетинговой деятельности.
Для студентов высших учебных заведений.
ISBN 5-16-000090-9 УДК 339.138
ББК 65.290-2я73
© Дорошев В.И., 1999.
ОГЛАВЛЕНИЕ
1. ЭВОЛЮЦИЯ СОДЕРЖАНИЯ И ФОРМ МАРКЕТИНГА..................................................................................................... 3
1.1. Предпосылки становления, формирования и развития маркетинга......................................................................... 3
1.2. Первый этап эволюции маркетинга (1860—1950 гг.)................................................................................................... 4
1.3. Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)...................................................................................................... 5
1.4. Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)....................................................................................................... 7
1.5. Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время)...................................................................... 9
1.6. Становление маркетинга в России................................................................................................................................... 10
2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА............................................................................... 14
2.1. Идеологические истоки маркетинга................................................................................................................................ 14
2.2. Сущность маркетинга.......................................................................................................................................................... 16
2.3. Базисные категории маркетинга...................................................................................................................................... 18
2.4. Основные постулаты маркетинга.................................................................................................................................... 25
2.4.1. Комплексные исследования рынка.......................................................................................................................... 25
2.4.2. Сегментирование рынка............................................................................................................................................. 28
2.4.3. Выбор целевого рынка................................................................................................................................................ 38
2.4.4. Позиционирование товаров....................................................................................................................................... 41
2.4.5. Брэндинг.......................................................................................................................................................................... 43
2.4.6. Комплекс маркетинга.................................................................................................................................................. 49
2.5. Основные концепции управления маркетингом........................................................................................................... 50
3. Предмет и цели маркетинга....................................................................................................................................................... 55
4. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА............................................................................................................................. 57
5. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА....................................................................................................................................................... 60
6. ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ.......................................................................................................... 62
6.1. Психологические аспекты теории поведения покупателей...................................................................................... 62
6.1.1. Психология потребности и мотивации................................................................................................................... 62
6.1.2. Мотивационный процесс............................................................................................................................................ 70
6.1.3. Теории содержания мотивации................................................................................................................................ 71
6.1.4. Обобщенный взгляд на теории содержания мотивации.................................................................................... 76
6.2. Экономические аспекты теории поведения покупателей......................................................................................... 77
6.2.1. Потребительское поведение...................................................................................................................................... 77
6.2.2. Бюджетные ограничения и покупательная способность.................................................................................. 79
6.2.3. Предельная полезность и потребительский выбор............................................................................................. 81
6.2.4. Закон убывания предельной полезности товаров............................................................................................... 81
6.2.5. Правило потребительского поведения и условие равновесия......................................................................... 83
6.2.6. Предельная норма замещения................................................................................................................................... 84
6.2.7. Потребительское поведение в категориях кривых безразличия..................................................................... 85
6.2.8. Кривые безразличия и бюджетные ограничения................................................................................................. 87
6.2.9. Потребительское равновесие и кривая спроса..................................................................................................... 88
6.2.10. Эффект замещения и эффект дохода..................................................................................................................... 89
6.3. Моделирование покупательского поведения............................................................................................................... 91
7. МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ....................................................................................................................................... 98
7.1. Стратегическое планирование в корпорации и ее подразделениях.................................................................... 100
7.1.1. Миссия и цели организации.................................................................................................................................... 101
7.1.2. Формирование стратегических бизнес-единиц (СБЕ)...................................................................................... 108
7.1.3. Распределение ресурсов для СБЕ.......................................................................................................................... 108
7.1.4. Планирование нового бизнеса................................................................................................................................ 143
7.2. Стратегическое планирование на уровне стратегической бизнес-единицы..................................................... 146
7.2.1. Миссия бизнес-единицы........................................................................................................................................... 146
7.2.2. Анализ окружающей бизнес-среды (анализ возможностей и угроз)........................................................... 146
7.2.3. Анализ внутренней среды (анализ сильных и слабых сторон)..................................................................... 148
7.2.4. Формулирование целей............................................................................................................................................ 148
7.2.5. Формулирование стратегии.................................................................................................................................... 149
7.2.6. Формулирование программы.................................................................................................................................. 150
7.2.7. Реализация стратегии................................................................................................................................................ 151
7.2.8. Обратная связь и контроль...................................................................................................................................... 151
7.3. Процесс маркетинга........................................................................................................................................................... 151
8. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ................................................................................................ 152
8.1. Анализ рыночных возможностей................................................................................................................................... 153
8.1.1. Маркетинговые исследования................................................................................................................................ 153
8.1.2. Маркетинговая информация................................................................................................................................... 154
8.1.3. Среда маркетинга....................................................................................................................................................... 155
8.1.3.1. Микросреда.............................................................................................................................................................. 155
8.1.3.2. Макросреда.............................................................................................................................................................. 157
8.1.4. Розничный рынок........................................................................................................................................................ 159
8.1.5. Оптовый рынок............................................................................................................................................................ 159
8.2. Отбор целевых рынков...................................................................................................................................................... 161
8.2.1. Изучение спроса......................................................................................................................................................... 161
8.2.2. Сегментирование рынка........................................................................................................................................... 161
8.2.3. Отбор целевых сегментов......................................................................................................................................... 162
8.2.4. Позиционирование товара на рынке.................................................................................................................... 162
8.3. Разработка комплекса маркетинга................................................................................................................................ 163
8.3.1. Разработка товаров................................................................................................................................................... 163
8.3.2. Ценообразование........................................................................................................................................................ 164
8.3.3. Система распространения товаров....................................................................................................................... 164
8.3.4. Коммуникационная политика................................................................................................................................. 165
8.4. Комплекс вспомогательных систем маркетинга....................................................................................................... 166
8.4.1. Система маркетинговой информации................................................................................................................... 166
8.4.2. Система планирования............................................................................................................................................. 167