Конкурентные позиции вида бизнеса (ось X) можно охарактеризовать следующим образом.
Ведущая позиция
Только один представитель бизнеса, если такой вообще есть, может занимать данную позицию в отрасли. Позиция часто является результатом квазимонополии или сильно защищенного технологического лидерства. Такой представитель бизнеса устанавливает стандарт для отрасли и контролирует поведение других конкурентов. Ведущий бизнес имеет широкий выбор стратегических вариантов, которыми он может воспользоваться по собственному усмотрению.
Сильная позиция
Сильный вид бизнеса обычно сам выбирает стратегии независимо от поведения своих конкурентов и имеет определенные преимущества перед ними. Относительная доля на рынке в 1,5 раза больше, чем у самого крупного ближайшего конкурента, но абсолютного преимущества у такого вида бизнеса нет.
Заметная позиция
Такой вид бизнеса имеет определенные особенности и преимущества. Это, как правило, один из лидеров в слабо концентрированных отраслях, где все конкуренты находятся примерно на одном уровне и ни один из них не доминирует. Если у него есть своя ниша, то этот вид бизнеса находится в относительной безопасности и обычно ему удается вскоре значительно улучшить свое конкурентное положение.
Прочная позиция
В этой позиции вид бизнеса добивается прибыли, специализируясь в узкой и относительно защищенной нише, будь то специализация на небольшой части большого рынка или на определенном типе продукции. Прочный бизнес может долго сохранять такое положение, но практически не имеет шансов улучшить его.
Слабая позиция
Данная позиция может означать, что вид бизнеса имеет ряд критически слабых сторон, мешающих ему в конечном счете стать центром генерации прибыли для корпорации. Слабость может объясняться своим видом бизнеса (он может быть слишком мелким или могут отсутствовать важные ресурсы для его поддержания) либо ошибками, допущенными в прошлом при его развитии. В любом случае такой бизнес не может выжить самостоятельно в условиях сложившейся в отрасли конкуренции.
Можно назвать еще одну позицию, которая не отображается на графике — нежизнеспособная. Такой вид бизнеса не будет иметь сильных сторон ни в настоящем, ни в будущем. Единственное возможное стратегическое решение для такого положения бизнеса, помимо деинвестиции — это попытка на некоторое время продлить его существование. В силу отсутствия каких-либо вариантов рассматривать эту позицию в дальнейшем не имеет смысла.
По своей структуре модель ADL — это матрица размерностью 5х4, где все виды бизнеса корпорации расположены в соответствии со стадиями жизненного цикла отрасли и их конкурентными позициями.
Матрица выполняет несколько функций. Помимо отображения положения всех видов бизнеса корпорации каждой клетке матрицы соответствуют определенные значения:
1. Каждая клетка ассоциируется с определенной степенью прибыльности и объемом потока денежной наличности.
2. Каждая клетка подразумевает определенное стратегическое решение в отношении получения доли на рынке, стратегического положения и необходимых инвестиций.
3. Каждая клетка входит в определенную область естественного выбора, которая в свою очередь указывает возможности специфического выбора, а также ряд уточненных стратегий, которые могут быть применены в данном случае для данного вида бизнеса (табл. 7-5).
Таблица 7-5
Уточненные стратегии, предлагаемые компанией "Артур Д. Литтл"
| А | Обратная интеграция |
| В | Развитие бизнеса за рубежом |
| С | Развитие производственных мощностей за рубежом |
| D | Рационализация системы сбыта |
| Е | Наращивание производственных мощностей |
| F | Экспорт той же продукции |
| G | Прямая интеграция |
| Н | Неуверенность |
| 1 | Начальная стадия развития рынка |
| J | Лицензирование за рубежом |
| К | Полная рационализация |
| L | Проникновение на рынок |
| М | Национализация рынка |
| N | Методы и функции эффективности |
| O | Новые продукты/новые рынки |
| Р | Новые продукты/те же рынки |
| Q | Рационализация продукции |
| R | Рационализация ассортимента продукции |
| S | Чистое выживание |
| Т | Те же продукты/новые рынки |
| U | Те же продукты/ те же рынки |
| V | Эффективная технология |
| W | Традиционная эффективность снижения стоимости |
| X | Отказ от производства |
Все ячейки матрицы, через которые по диагонали проходит граница, будут иметь два (или более) естественных выбора. Таким образом, позиция Сильная/Старение, например, поделена между естественным развитием и избирательным развитием (см. рис. 7-6). Менеджер после детального анализа может выбрать любой вариант, который больше подходит к конкретному виду бизнеса.
Рассмотрим характеристику позиций на матрице ADL.
Ведущая/Рождение
Это, вероятно но не обязательно, прибыльная позиция. Чистая денежная наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через стратегию "Полное сосредоточение на увеличении доли рынка — Быстрый рост" (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V) или через стратегию "Удержание положения — Начало нового бизнеса" (Е, I, L). Следует инвестировать немного быстрее, чем этого требует рынок.
Ведущая/Рост
Прибыльная позиция. Вероятно, но не обязательно, порождает чистый положительный поток денежной наличности. Естественное развитие позиции можно осуществить через стратегии "Удержание положения — Достижение лидерства в ценообразовании" (А, С, N, U, V, W) или "Удержание доли рынка — Защита положения" (А, С, N, U, V, W). Следует продолжать инвестиции, чтобы поддержать сложившиеся темпы роста (и упредить влияние новых и/или возможных конкурентов).
Прибыльная
Вероятно, но не обязательно, порождает чистый, положительный поток денежной наличности. Естественное развитие позиции можно осуществить через стратегии "Удержание положения —Достижение лидерства в ценообразовании" (А, С, N, U, V, W) или "Удержание доли рынка—Защита положения" (A, С, N, U, V, W). Следует продолжать инвестиции, чтобы поддержать сложившиеся темпы роста (и упредить влияние новых и/или возможных конкурентов).
Ведущая/Зрелость
Прибыльная позиция. Производитель чистой денежной наличности. Естественное развитие можно осуществить через стратегии "Удержание доли рынка — Рост вместе с производством" (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U) или "Удержание положения — Защита положения" (А, С, N, U, V, W). Реинвестировать по мере необходимости.
Ведущая/Старение
Прибыльная позиция. Производитель чистой денежной наличности. Естественное развитие можно осуществить через стратегии "Удержание положения — Защита положения" (А, С, N, U, V, W). Реинвестировать по мере необходимости.
Сильная/Рождение
Позиция может быть неприбыльной. Денежная наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через стратегии "Попытка улучшить положение — Старт" (Е, I, L) или "Полное стремление к получению доли — Быстрый рост" (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V). Инвестируйте быстро, как того требует рынок.
Сильная/Рост
Вероятно, прибыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через стратегии "Попытка улучшить положение — Достижение лидерства в ценообразовании" (А, С, N, U, V, W) или "Энергичное стремление к получению доли рынка — Быстрый рост (B, C, Е, G, L, N, О, Р, Т, V). Инвестируйте с целью увеличения темпов роста.
Сильная/Зрелость
Прибыльная позиция. Производитель чистой наличности. Естественное развитие (выборочное развитие) может быть осуществлено через стратегии "Удержание положения — Защита положения" (А, С, N, U, V, W) или "Удержание доли — Рост вместе с производством" (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U) Реинвестируйте по мере необходимости.
Сильная/Старение
Прибыльная позиция. Производитель чистой наличности. Естественное развитие может быть осуществлено через стратегии "Удержание положения — Защита положения" (А, С, N, U, V, W) или "Сохранение бизнеса" (D, Н, К, М, О, R,V, W). Избирательное развитие может быть осуществлено через стратегии "Удерживать — Держитесь за нишу" (С, D, N, Q, U). Минимальные реинвестиции для поддержания положения.
Заметная/Рождение
Вероятно, неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через стратегии "Выборочное приобретение доли рынка — Сосредоточение", "Постепенно приобрести положение" или "Полное стремление к получению доли рынка — Быстрый рост" (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V). Инвестируйте избирательно.
Заметная/Рост
Минимально прибыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через стратегии: "Попытка улучшить положение — Лидерство в ценообразовании на наиболее важном рынке" (А, С, N, U, V, W). Избирательное развитие можно осуществить через стратегии "Выборочное стремление к получению доли рынка — Постепенная дифференциация". Избирательное инвестирование для улучшения положения.