Введение в теорию маркетинга (стр. 35 из 68)

Зависимость между реальными доходами и потреблением была обоснована и показана графически в XIX в. английским экономистом Дж. Хиксом и названа "кривой уровня жизни". Затем немецкий статистик Э. Энгель, изучая структуру бюджетов рабочих семей, дополнил и уточнил закономерности распределения доходов между такими группами товаров, как пища и одежда, жилище и коммунальные услуги, а также товары и услуги более высокого порядка.

Рис. 6-6. Кривые "цена — потребление" и "доход — потребление"

Кривая "цена — потребление"

Проиллюстрируем влияние частичного снижения цен при неизменных доходах (рис. 6-6а). Например, если произошло понижение цены только одной группы товаров из потребительского набора, то смещение линии бюджетных ограничений вправо произойдет лишь вдоль той оси, где представлены подешевевшие товары. Предположим, что из приведенного выше потребительского набора продуктов и одежды, описанных картой кривых безразличия, цены за условную 1 штуку одежды постепенно снижались с 1 денежной единицы до 0,5, затем до 0,25 денежной единицы. При неизменных ценах на продукты и фиксированном бюджетном доходе, равном в нашем примере 10 денежным единицам, потребительское равновесие устанавливалось при все более высоких ценах на одежду (см. рис. 6-6 а,б).

Напомним, что равновесие устанавливается в точке по касательной двух кривых: линии бюджетных ограничений и кривой безразличия. Из графика видно, что если через все полученные точки равновесия провести соединительную линию, то получится новая кривая под названием "цена — потребление".

Эта кривая, во-первых, показывает влияние изменения цен на замещение одного товара другим (рис. 6-6б). Во-вторых, линия "цена — потребление" служит важным инструментом для определения кривой индивидуального спроса. В данном случае мы получим кривую спроса покупателя на одежду, если поместим все точки кривой "цена — потребление" в координатах обычного графика с ценами на вертикальной оси и количеством покупок одежды на горизонтальной оси. Полученная кривая спроса не только повторяет линию "цена — потребление", но показывает также важную особенность закона спроса — убывающую полезность любого товара и обратную зависимость между движением цен и количеством закупок по этой цене. Если предположить, что индивидуальный спрос каждого покупателя имеет смысл вычислять детально, то совокупный рыночный спрос по каждому данному товару можно получить агрегированием индивидуальных кривых спроса на каждый конкретный товар.

6.2.10. Эффект замещения и эффект дохода

На структуру сформировавшегося спроса покупателей, как известно, влияет их доход, а также общее или частичное снижение цен товаров. Реакция покупателей на снижение цен проявляется двояко.

Во-первых, возрастает количество закупок подешевевшего товара, которым покупатели замещают остальные, ставшие теперь сравнительно более дорогими товары. Спрос изменяется на те товары, которыми потребитель замещает прежние, изменяя соответственно структуру товарных наборов. Покупатель осуществил лишь простое перераспределение своего фиксированного дохода (и личного бюджета) на закупку большего количества подешевевших товаров, в том числе и за счет снижения закупок товаров с неизменными ценами. Следовательно, происходят изменения и в структуре существующего спроса; увеличилась та его составляющая, которая приходится на подешевевшие товары. Эффект замещения — это и есть изменение структуры спроса, вызванное увеличением закупок подешевевшего товара, "замещающего" остальные товары с неизменными ценами, поскольку они стали теперь относительно более дорогими.

Во-вторых, снижение цен адекватно повышению реального дохода покупателей. Это выражается в увеличении их покупательной способности, а следовательно, и той составляющей спроса, которая вызвана относительно возросшим доходом и платежеспособностью. Отсюда вытекает, что эффект дохода — это изменение структуры покупательского спроса, вызванного ростом реального дохода от снижения цен. Для покупателя всякое снижение цен позволяет сократить расходы, а значит, получить соответствующую экономию своего дохода. Размеры "экономии" дохода зависят от величины снижения цен, но именно на эту величину покупатель стал как бы богаче, состоятельнее и предъявит дополнительный спрос. Вследствие понижения цен стало возможным либо сохранить сэкономленную часть дохода, не меняя структуру текущего потребления, либо приобрести больше товаров, чем до снижения цен. В данном случае интерес представляет та величина эффекта дохода, которая найдет выражение в увеличении покупательского спроса на товары текущего потребления.

Следовательно, эффект замещения и эффект дохода касаются изменения покупательского спроса, но у каждого из них своя мера влияния на его структуру. Не только теоретически, но и в практическом ценообразовании следует разграничивать воздействие этих эффектов на нормальные, т.е. высококачественные, товары и товары низшего порядка (менее ценные). Рассмотрим на графике эффект замещения и эффект дохода применительно к стандартному товару(рис.6-7).

Рис. 6-7. Эффект замещения и эффект дохода (стандартный товар)

График на рис. 6-7 построен с помощью кривых безразличия и кривых бюджетных ограничений, совмещенных так, чтобы показать интересующие нас эффекты. Они отражают одновременные изменения от понижения цен: рост покупательной способности (эффект дохода) и замещение большим количеством подешевевшего товара меньшего количества тех, чьи цены не менялись (эффект замещения). Первоначальная бюджетная линия соответствует сформировавшемуся потребительскому спросу на два товара (например, продукты и одежду). Равновесие установилось в точке А, где произошло касание бюджетной линии и кривой безразличия 1. При любом снижении цен эффект дохода сместит вправо вверх всю линию бюджетных ограничений и покупательское равновесие установится на более высоком уровне (в точке В) в точке касания кривых бюджетного ограничения и безразличия 2. Если произошло снижение цен, например, только на одежду, то линия бюджетных ограничений (пунктирная) "разделит" эффект дохода, указывая величину замещения продуктов с неизменными ценами (по оси Y) на возросшее количество одежды по снизившимся ценам (по оси X). Кривая безразличия 3, установившая потребительское равновесие в точке С, покажет общее изменение в потреблении как продуктов с неизменной ценой, так и одежды после снижения ее цен. Эффекты дохода и замещения в этом случае суммированы в совокупном эффекте, а величина каждого из них показана отрезками вдоль оси X. Отрезки, "отсекаемые" линией бюджетных ограничений и точками потребительского равновесия, спроецированы на осях продуктов и одежды и соответствуют величине тех изменений в спросе, которые обусловлены эффектами замещения и дохода.

6.3. Моделирование покупательского поведения

Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в предпринимательской деятельности перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателей. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., получают огромные преимущества перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств на определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения: экономическая; социологическая; психологическая. Рассмотрим их с точки зрения возможности практического использования.

Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

В соответствии с данной моделью покупатель "безразличен" к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров, например, при повышении цены, компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Может существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Таким образом, поведению покупателей свойственны свои закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок. Ценность экономической модели состоит в аргументации, основанной на здравом смысле. Хотя такой подход и оправдывает себя на многих рынках, он далеко не всегда объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда Спрос на товар растет, несмотря на повышение цены.