Введение в теорию маркетинга (стр. 34 из 68)

Таблица 6-5

Ранжирование товарных наборов (продукты и одежда)

Варианты	Продукты (шт.)	Одежда (шт.)
А В С D	7 6 5 3	3 4 5 7

Меньшее количество одного продукта вполне компенсируется большим количеством другого, в результате потребительский эффект каждого варианта практически одинаков. Следовательно, все четыре варианта — это наборы безразличия, приносящие покупателю одинаковый уровень удовлетворения, все варианты (А, В, С, D) на графике формируют соответствующую кривую безразличия (рис. 6-5).

Вид кривой с набором безразличия напоминает хорошо известную нам кривую спроса. Это не случайно, так как из индивидуальных кривых безразличия формируется общая кривая спроса покупателей на товары. Свойства кривых безразличия, по существу, и выявляют важнейшие тенденции рыночного спроса. К числу таких свойств и особенностей кривых безразличия относятся следующие.

Рис. 6-5. Варианты и наборы безразличия. Карта безразличия

Во-первых, кривые безразличия покупателей имеют отрицательный наклон, поскольку характеризуют соотношение равноценных и взаимозамещаемых товаров. Различные точки на одной и той же кривой безразличия — это товарные наборы одинаковой полезности и потребительских эффектов, которые могут быть ранжированы лишь по предпочтениям.

Во-вторых, наклон кривой безразличия достаточно определенно показывает соотношение предельной полезности "ассортимента" набора, из которого одни товары отмечены на горизонтальной, а другие — на вертикальной оси. При этом суммарный объем полезности не выходит за пределы сопоставимых вариантов, следовательно, потребитель ничего не теряет и не выигрывает. Меньшее количество одного товара компенсируется большим количеством другого товара, уравновешивая общую полезность и потребительский эффект. Другими словами, отказ от двух единиц одного товара ради одной единицы другого товара — это уже известная нам предельная норма замещения, но здесь она выражена категорями безразличия.

В-третьих, наклон кривой безразличия в разных точках неодинаков. Каждая точка на кривой — это соотношение предельной полезности товаров в каждом варианте потребительских предпочтений. Соответственно, предельная норма замещения одного товара другим определяет крутизну кривой безразличия на разных ее участках. Более пологий вид кривой по мере движения вниз и вправо означает ее выпуклость. Процесс замещения одного товара другим идет по убывающей.

В-четвертых, каждая кривая безразличия соответствует только одному уровню потребления, ранжированному в различных вариантах товарных наборов. Любая другая кривая безразличия может быть построена только в соответствии с каким-то другим уровнем потребления, хотя его можно ранжировать в сколько угодно многочисленных вариантах товарных наборов. Каждый вариант может представлять различную комбинацию товаров в наборе, но все они принадлежат одной кривой безразличия. Так что потребители, переместившись на иной уровень потребления, будут находиться на новой кривой безразличия, ранжируя разнообразные варианты иного уровня. Например, возросшему уровню потребления будет соответствовать новая кривая безразличия — 2, сместившаяся вправо и вверх. Эта кривая представляет варианты наборов с большим количеством .всех включенных в них товаров, что, с точки зрения предельной полезности и потребительского эффекта, возможно лишь при более высоком доходе и бюджете. Если уровень потребления еще возрастет, то его можно показать лишь с помощью более сместившейся вправо и вверх кривой безразличия — 3. Это вариант с еще большим количеством товаров, сочетающихся так, чтобы иметь суммарную полезность и потребительский эффект, отвечающий возросшему покупательскому уровню дохода и бюджетных возможностей. Следовательно, кривые безразличия 1, 2, 3, отражающие возрастающий уровень потребления, представляют собой карту безразличия.

При снижающемся уровне потребления каждая кривая будет смещаться влево вниз, "представляя" принадлежащие ей точки с вариантами наборов одинаковых предельных полезностей более низкого уровня потребления.

В-пятых, тот факт, что с помощью карты безразличия можно представить изменяющиеся уровни потребления, означает также, что кривые безразличия не пересекаются. Каждая кривая безразличия "описывает" какой-либо один уровень потребления. Его изменение, например, из-за роста или снижения доходов может быть изображено новыми, соответственно смещающимися (но не пересекающимися) кривыми безразличия.

6.2.8. Кривые безразличия и бюджетные ограничения

Возможности потребительского выбора, как известно, определяются бюджетными ограничениями и ценами товаров. Рассмотренные нами кривые безразличия остается лишь совместить с графиком дохода (линией бюджетных ограничений). Предположим, бюджет потребителя равняется все тем же условным 10 денежным единицам, а расходы ограничиваются только двумя товарами из вышеприведенной таблицы. Если известна цена товаров, то остается лишь перемножить количества закупаемых товаров на их цену.

Уравнение бюджетного ограничения показывает, что количество единиц одного товара, умноженное на его цену, плюс количество другого товара, умноженное на его цену, следует уравновесить с 10 денежными единицами дохода (при условии, что он полностью израсходован на эти покупки):

где P_x и Р_y — цена единицы товаров, показанных на осях Х и Y (соответственно, одежда и продукты); 1 — доход, личный бюджет, равный 10 денежным единицам. Соотношение товарных цен — P_x/P_y — характеризует наклон линии бюджетных ограничений. Применительно к нашему примеру с одеждой и продуктами, крутизна наклона бюджетной линии (при доходе в 10 денежных единиц) будет определяться отношением цены единицы одежды к цене единицы продуктов.

Кривые безразличия и потребительское равновесие

Сопоставив ценовые и бюджетные ограничения, покупатель замещает одни товары другими, стремясь к максимизации их полезности и собственного потребительского эффекта. Выше отмечалось, что предельная норма замещения для покупателя равна соотношению цен товаров, подлежащих замещению. Это — уже известное нам правило максимального удовлетворения потребностей покупателя, которое можно подтвердить также кривыми безразличия, совмещенными с линией бюджетных ограничений. Сравнивая потребительские предпочтения и варианты реально возможного выбора, отметим следующие ситуации (см. рис. 6-5б).

Во-первых, потребителю, разумеется, предпочтительнее набор с большим количеством обоих товаров, чем набор с меньшим их количеством. Ситуация с большим количеством продуктов и одежды представлена кривой безразличия 3, расположенной правее линии бюджетных ограничений и не пересекающейся с ней. Однако это нереальная для потребителя ситуация, поскольку цены товаров данного набора превышают возможности бюджетного дохода потребителя, равного 10 денежным единицам.

Во-вторых, кривая безразличия 1 показывает ситуацию, когда доход используется неполностью и текущее потребление осуществляется на заниженном уровне, не соответствующем уровню дохода. В точках пересечения кривой безразличия 1 с линией бюджетных ограничений потребление товаров, очевидно, меньше, чем оно могло бы быть в точке равновесия.

В-третьих, искомая максимизация полезности и потребительское равновесие достигаются в той единственной точке, где кривая безразличия 2 проходит по касательной с линией бюджетных ограничений. Эта точка и есть максимально возможное удовлетворение потребителя при полном использовании его дохода, а именно — потребительское равновесие Е. Отметим также, что в точке потребительского равновесия наклон кривой безразличия 2 и наклон бюджетной линии равны. Применительно к нашему примеру с продовольствием и одеждой это означает, что наклон кривой безразличия 2 равен отношению предельной полезности одежды к предельной полезности продуктов. Наклон линии бюджетных ограничений в этой же точке равен отношению цены одежды к цене продовольственных продуктов. Это и требовалось доказать с помощью кривых безразличия и заданной кривой бюджетных ограничений, определяющейся доходом в 10 денежных единиц.

6.2.9. Потребительское равновесие и кривая спроса

Изложенная выше модель потребительского поведения составляет основу формирования индивидуального спроса на любой товар. Чтобы доказать это, используем хорошо известную нам карту кривых безразличия и линию бюджетных ограничений покупателя, совместив их в одном графике. Смещение бюджетной линии вправо и вверх происходит в двух случаях: либо когда растут реальные доходы при неизменных ценах, либо когда реальные доходы неизменны, а цены снижаются. При этом каждой сместившейся вправо линии бюджетных ограничений соответствует кривая безразличия более высокого порядка. Точка касания этих кривых соответствует покупательскому равновесию, установившемуся на более высоком уровне потребления. Если реальные доходы вновь будут возрастать, равновесие бюджетного ограничения и потребления товаров вновь сместится в сторону более высокого уровня потребления. Это должно быть отмечено новой касательной точкой кривых бюджетного ограничения и безразличия, где установилось потребительское равновесие более высокого уровня и т.д. Все точки, показывающие последовательный рост потребления под влиянием возрастающего реального дохода, будучи соединенными в единую линию, называют кривой "доход — потребление".