Вместе с тем можно с уверенностью утверждать, что цели и задачи любой компании, в какую бы форму они не были облечены, неизменно носят экономический характер.
4. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА
Любая наука и профессиональная деятельность базируется на определенных принципах. Принцип (от лат. Principium — основа, начало) — основное исходное положение какой-либо теории, учения, руководящая идея, основное правило деятельности. Применительно к этому определению основополагающий принцип маркетинга как философии, стратегии и тактики поведения участников рыночных отношений, суть маркетингового подхода к проектированию их деятельности состоит в том, что во главу угла ставятся запросы потребителей. При этом речь идет не о каком-то усредненном потребителе, за исключением использования стратегии так называемого недифференцированного маркетинга, а о вполне конкретных, целевых группах потребителей, о четко очерченных сегментах рынка с присущими им особыми запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги.
Этот принцип традиционно выражается в броской формуле: "Найди потребность и удовлетвори ее". Он предполагает в качестве отправной точки бизнеса анализ, рынка и в качестве цели — эффективное удовлетворение запросов потребителей, что выступает гарантией рыночного успеха, собственных благ производителей товаров и услуг, а также посредников.
Степень приверженности этому принципу, степень его практической реализации представляет собой критерий приближения фирмы к подлинно рыночной, маркетинговой ориентации. Об особенностях этой ориентации, равно как и о ее антиподе — производственно-сбытовой ориентации фирмы, уже говорилось ранее. Следует иметь в виду, что нацеленность на удовлетворение потребностей клиентов вовсе не означает в маркетинге сосредоточения внимания лишь на традиционных способах (товарах, услугах), позволяющих это сделать. Удовлетворение потребностей клиентов трактуется в маркетинге гораздо более широко и творчески — как решение стоящих проблем, в том числе и самыми неожиданными способами, через принципиально новые товары и услуги.
Реализации основополагающего принципа маркетинга подчинены практически все остальные его принципы, так или иначе конкретизирующие, обогащающие его содержание, расширяющие возможности его реализации. Перечислим наиболее устоявшиеся из этих принципов.
1. Знание рынка, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.
2. Максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуск таких товаров,, в которых нуждается потребитель.
3. Воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях.
4. Развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.
5. Организация доставки товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.
6. Обеспечение целевого управления всем процессом — научными разработками, производством, реализацией, сервисом.
7. Выбор оптимального времени выхода на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией.
8. Разбивка рынка на относительно однородные группы потребителей (осуществление сегментации рынка) и ориентация на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпуск продукции с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями.
9. Завоевание рынка с помощью производства товара наивысшего качества и надежности.
10. Борьба с конкурентами посредством повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.
11. Оказание всестороннего содействия торговым посредникам.
12. Адаптация стратегических и тактических решений к факторам конъюнктуры с учетом приоритетного применения методов не реактивного (поведение фирмы строится по принципу "стимул-реакция"), а активного маркетинга, работающего на принципе опережения и прогноза, т.е. маркетинга, предугадывающего и/или формирующего спрос.
Упомянутые принципы с той или иной степенью полноты и успешности реализуются применительно ко всем объектам маркетинга, но при этом необходимо иметь в виду, что успех возможен, если все они скоординированы и по содержанию и по временным параметрам, т.е. должны быть использованы такие принципы, как целевая ориентация и комплексность. Содержание принципа целевой ориентации следует из его названия, а комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.
В маркетинге, как и в любой другой науке, используется определенный комплекс методов исследования. Под методом, как известно, понимается система способов и приемов того или иного вида деятельности. Это — логическая организация деятельности.
К специальным исследовательским методам управления маркетингом можно отнести следующие: общенаучные; аналитико-прогностические; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.
Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.
Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, изменений внешних процессов, происходящих в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой — внутренних процессов, а именно, изменений в развитии рынков отдельных взаимосвязанных товаров.
Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены, т.е. с такими аспектами исследуемого объекта (или ситуации), с помощью которых можно определить и принять стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.
Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и, по существу, не могут быть реализованы один без другого. Однако в конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структуру, объем).
Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии (программы или планы маркетинга).
Аналитико-прогностические методы представляют собой совокупность методов линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, методов деловых игр, методов функционально-стоимостного анализа, экономико-математического моделирования, методов экспертных оценок.
Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется в маркетинге, например, при разработке более выгодного ассортимента в условиях ограниченных ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов движения сбытовых агентов.
При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания, которые дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.
Теория связи, рассматривающая механизм обратных связей, позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повышать эффективность использования получаемых данных.
Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного, например, производить или не производить продукт А или В, реорганизовывать либо расширять производство, проникать или не проникать на рынок и др.
Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.