Смекни!
smekni.com

Введение в теорию маркетинга (стр. 2 из 68)

8.4.3. Система маркетингового контроля....................................................................................................................... 168

8.4.4. Организационная структура................................................................................................................................... 169

Приложение 1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС МТП И ЕСОМАР ПО ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ*....................................................................................................................................................................... 169

Приложение 2 МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ*............................................................... 177

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА......................................................................................................................................... 182

1. ЭВОЛЮЦИЯ СОДЕРЖАНИЯ И ФОРМ МАРКЕТИНГА

1.1. Предпосылки становления, формирования и развития маркетинга

Вполне определенно можно утверждать, что процесс, который сегодня называют маркетингом, существовал всегда. Речь идет о маркетинге как явлении, присущем отношениям, связанным с об­меном.

Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, т.е. такой формы общественного производства, при которой про­дукты производятся не для собственного потребления, а для обме­на посредством купли-продажи. Общая черта товарного производ­ства при любом общественном строе заключается в наличии рын­ка, т.е. особой сферы, в которой происходит обмен товаров, стол­кновение и согласование интересов производителей и потребите­лей товаров.

И как только возник рынок, а он возник 6—7 тыс. лет назад, одновременно с ним появились и начали развиваться первые фор­мы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама.

Сведения о рекламе товаров встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе), госу­дарствах Месопотамии и т.д. Рекламные объявления писали на де­ревянных досках, гравировали на меди и кости, выбивали на ка­менных плитах, громко зачитывали на площадях и в других местах скопления народа. Дошла до нас одна из реклам глашатая Древней Греции: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохра­нялась девичья краса, разумная женщина будет покупать космети­ку по разумным ценам у Экслиптоса".

К рекламе относятся и эмблемы (торговые марки) торговцев Месопотамии. В то время довольно часто один и тот же человек был и ремесленником и торговцем, и если он являлся действительно мастером своего дела, то изделия с его инициалами пользовались большим спросом. С появлением гильдий (от нем. Glide— корпора­ция) ремесленников и торговцев многие производимые товары не могли появляться на рынке без специального клейма. Одновремен­но развивались и формы сбыта; они прошли путь от некоего подо­бия сегодняшнего кооперативного рынка, на котором всякий мо­жет предложить или купить то, что произведено, через специали­зированные рынки до разнообразных форм индивидуальной тор­говли.

Более совершенную форму маркетинг, по мнению большинства авторов, пишущих на эту тему, начинает приобретать в конце XVII — начале XVIII веков. Существует документальное подтверждение того, что в это время (около 1690 г.) один из членов торговой фирмы "Мицуи" открыл в Токио магазин, который можно назвать пер­вым универмагом. В нем впервые были использованы некоторые из основных принципов маркетинга: систематизация и группировка информации о спросе на те или иные товары для покупателей; прием заказов на производство тех товаров, которые пользуются повышенным спросом; поиск средств для их производства; реали­зация с гарантийным сроком и возвратом денег за товар без всяких условий в том случае, если товар по каким-либо причинам не устраивает покупателя; резкое увеличение ассортимента товаров и др. Следует отметить, что "Мицуи" проводила политику, которая как минимум на 250 лет предвосхитила политику крупнейших тор­говых фирм.

До определенного времени, а именно, до тех пор пока хозяй­ственные структуры оставались простыми, а производители и по­требители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения извест­ных им запросов потребителей, то есть существовало рациональное соотношение объемов производства и спроса.

Разумеется, пока производительность общественного труда была невысока, а уровень жизни определял возможность предъявления платежеспособного массового спроса лишь на предметы первой необходимости, у многих производителей не возникало острой потребности в маркетинге.

Смена натурального хозяйства товарной формой хозяйства, ко­торая произошла в результате обособления производителей, и до­стижение определенного уровня развития производительных сил, автоматически породило прогрессивное развитие общества. Одно­временно произошли глубокие изменения в характере и масштабах производства, а также в социальной структуре общества. Социаль­но-экономические и сопровождающие их демографические изме­нения привели к росту объемов спроса на товары потребительского назначения, а следовательно, возникла необходимость увеличения предложения товаров и услуг.

Эта проблема была решена в процессе промышленной револю­ции. Индустриальная эра, наступившая полтора столетия назад, характеризовалась преимущественным развитием отраслей матери­ального производства и в первую очередь промышленности. Доля промышленности неуклонно возрастала, и это отражалось как на составе экономически активного населения, так и на валовом на­циональном продукте. Само производство стало массовым, круп­носерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса.

Производитель в этих условиях вынужден был выпускать про­дукцию, полагаясь исключительно на свое предвидение, а не на точное знание спроса, что, очевидно, не исключало определенно­го риска потерь в том случае, если потребитель не будет покупать товары. Однако в этом большой проблемы не было до тех пор, пока спрос превышал предложение. Но уже в XIX в. производство дос­тигло достаточной степени эффективности, и предложение зачас­тую стало превышать спрос. Это привело к возникновению другой проблемы — избыточному производству.

Первоначально решение было найдено в классической эконо­мической теории: если предложение превышает спрос, то следует уменьшить цену для активизации спроса. Однако такое решение приводило к потерям в долгосрочном плане. Если цена снижена, то, следовательно, и прибыль уменьшается, что не дает предприя­тию развиваться или даже существовать.

Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерий­ному производству продукции очевидной стала потребность в эле­ментарном изучении рынка. Возможность и угроза формирования нереализуемых запасов продукции заставила искать ответы на вопро­сы: кому, где и каким образом продавать произведенное. Принципи­альный для маркетинга вопрос "что продавать?" возник позже.

Из всего сказанного следует, что потребность в маркетинге обычно возникает там и тогда, где и когда возрастающая активность произ­водителя или продавца начинает превышать активность потребите­ля или покупателя, при этом последняя уменьшается.

1.2. Первый этап эволюции маркетинга (1860—1950 гг.)

Первый этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в том, что он в свою очередь делится на три последо­вательных периода.

Годы 1860—1920 на общем фоне превышения спроса над пред­ложением характеризуются процессами совершенствования произ­водства, основная цель которого заключалась в увеличении объе­мов и ассортимента выпускаемой продукции.

Годы 1920—1930 характеризуются тем, что с учетом достигну­тых успехов в области роста объемов производства, которые позво­лили почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежес­пособного спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы, производители были вынуждены сосредоточить свое внима­ние на решении проблемы совершенствования выпускаемых това­ров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.

Годы 1930—1960 знаменуются тем, что во главу угла предпри­нимательской деятельности на фоне увеличения объемов произ­водства и разностороннего совершенствования выпускаемых това­ров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интен­сификации коммерческих усилий, которая означает первоочеред­ное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.

Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальней­шей концентрацией производства, его механизацией и автоматиза­цией, а также усилением концентрации и централизации капита­ла, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, ук­рупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

Все указанные причины привели к формированию так называе­мого рынка потребителя — рынка, для которого характерны превы­шение предложения над спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной ее форме — монополистической конку­ренции, а следовательно, и серьезные проблемы со сбытом про­дукции.

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии, психологии и управления, были созданы американцем Сайрусом Маккормиком (1809—1884). Он был первым человеком, который полностью осоз­нал уникальную роль функции маркетинга как специфической за­дачи управления. И несмотря на то, что Маккормик имел только техническое образование, он создал целый "арсенал основных ору­дий" современного маркетинга, таких, как изучение и анализ рын­ка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сер­висного обслуживания и т.д. Причем все это он использовал в практической деятельности своей фирмы "Интернэшнл Харвестер" (производство уборочных машин), что способствовало утвержде­нию ее ведущего положения на рынке и процветанию.