Рекламная кампания 4 (стр. 2 из 6)

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

Цели рекламной кампании, по мнению Г.Л. Багиева, могут быть самыми разными (Рисунок 1).

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков.[4]

Рисунок 1- Цели рекламной кампании

В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, каких эффектов желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. Например, рекламодатель желает достичь эффекта «интерес к товару» для этого стремится сделать объявление актуальным, оригинальным и выразительным, используя специальные литературные техники, приемы и средства рекламы. Необходимо определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Если цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер.

2.2 Проведение рекламных исследований как основа разработки рекламной кампании

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то может помочь личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся разработкой рекламных кампаний. Но когда степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значительный, интуиции для принятия масштабного управленческого решения недостаточно. В настоящее время в связи с этим специалисты предпочитают снижать степень риска и повышать эффективность рекламных кампаний с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.[5]

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и решают ряд основных задач (Рисунок 2).

Рисунок 2 – Задачи рекламных исследований

Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями, сформулированными менеджерами для деятельности их фирмы в сфере обслуживания. Если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться проведения исследования по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к определенной торговой марке, то необходимо исследование вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании.

Рекламные исследования обычно проводятся по ряду направлений. Во- первых проводится исследование характеристик потребителей. В данном направлении создается портрет потребителя рекламируемого товара, оценивается степень воздействия на потребителя различных средств рекламы. Во-вторых анализируют характеристики рекламируемого товара, по сравнению с товарами конкурентов. Анализ товара помогает выявить наиболее привлекательные характеристики товара, на которых следует выстраивать коммерческие аргументы. В-третьих проводят изучение рынка. Данный анализ позволяет получить информацию о состоянии и перспективах развития конъюнктуры рынка, способствует установлению местонахождения потенциальных покупателей и концентрации рекламы на наиболее перспективных направлениях. В-четвертых исследуются медиаканалы. В данном направлении обращают внимание на размер и характер аудитории, охватываемой каждым отдельным средством, отличительные параметры носителей (тираж, периодичность выхода, географические границы, рейтинг). В-пятых анализируются рекламные послания. И заключительным направлением является контроль эффективности решений в сфере рекламы. [6] Исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

Результаты исследований, используемые в ходе рекламной кампании, делят на первичные и вторичные. Данные, которые получает рекламодатель в ходе заказанного исследования, называются первичными. Данные, извлекаемые из разных источников, называются вторичными. Получение первичных данных требует значительных затрат, но эта информация более точная. Вторичные данные можно получить бесплатно, но здесь есть недостатки-информация может быть неточной, устаревшей, несоответствующей целям и задачам рекламной кампании. [7]

На рекламную кампанию может влиять, прямо или косвенно, информация из многих источников, включая отдел маркетинговых исследований рекламодателей, один или несколько поставщиков первичных или вторичных исследований и исследовательский отдел агентства. Проблема состоит в том, что информации слишком много. Специалистам необходимо проанализировать качественные и количественные данные. В процессе анализа нужно отделить материал, относящиеся к делу, от ненужного и свести результаты в такую форму, которую можно удобно использовать создателям рекламы.[8]

Качественные исследования отвечают как и почему потребители ведут себя определенным образом. Результат качественных исследований заключается в найденной идее, описанных особенностях товара, марки, восприятия рекламы. Количественные исследования- статистические данные. Их достоверность обеспечивается соблюдением определенных процедур, правил. [9]

Исследования в рекламе включают все стадии процесса рекламы: разработку стратегии рекламы и деталей ее исполнения; предварительное тестирование готового рекламного продукта; оценку рекламной кампании. Исследования, направленные на разработку стратегии рекламы, позволяют определить целевой рынок и целевую аудиторию, выявить конкурентов, оценить носители рекламы и выбрать те из них, которые позволят обеспечить необходимый охват аудитории, оптимизировать рекламный бюджет.

Исследования, проводимые в ходе рекламной кампании, делят на группы в зависимости от времени проведения (Таблица 3).[10]

Таблица 3 – Виды исследований в зависимости от времени проведения

Вид исследования	Описание
1. Исследования, проводимые перед началом кампании.	Это исследования товара, потребителей, рынка, каналов распространения информации (медиаисследования). Их цель – создать основу для принятия решения в области планирования рекламной кампании. На это этапе можно использовать как вторичные данные, например, техническую документацию на товар, рейтинги каналов и передач, так и первичные, например, результаты исследования восприятия товара представителями целевой аудитории, результаты исследований медиапредпочтений целевой аудитории.
2. Исследования как часть разработки рекламных продуктов.	Данные исследования называют предтестами. Их цель – выбрать один из вариантов, предложенными разработчиками рекламы. Могут использоваться ранжирование вариантов, парные тесты, тест на идентифицируемость, запоминаемость, воспроизводимость, притягательную и агитационную силу рекламы, метод использования журналов критики.