14
Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. Выделяют три основные категории сувениров:
- Календарные (настенные и карманные);
- Изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, зажигалки);
- Деловые подарки или подарки ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес папки).
Реклама в оформлении товара гостиницы. Сюда относятся элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя.
Реклама путем показа гостиницы в действии. Демонстрация гостиниц на ярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует на потребителя, убеждая его в достоинствах и преимуществах именно этого средства размещения. В период демонстрации можно получить также все ответы на интересующие вопросы.
Авиареклама. В качестве носителей рекламных посланий, например, могут
быть использованы воздушные шары и борта самолетов.[7]
1.6. Специальные виды рекламы
Существуют следующие виды специальной рекламы: местная, международная,информативная,увещевательная,напоминающая и реклама по разным источникам финансирования.
Местная реклама в противовес национальной и региональной относится к рекламе гостиниц в рамках отдельного города и направлена на потребителей в том же географическом районе.
15
Имеется два основных типа местной рекламы: товарная и фирменная. Товарная реклама предназначена для продажи услуг определенной гостиницы. Фирменная реклама пытается привлечь позитивное внимание к сети гостиниц в целом. Фирменная реклама имеет долгосрочный эффект. Она предназначена для того, чтобы информировать публику о существовании гостиницы, а также создать ее репутацию или имидж.
Международная реклама.
В наши дни реклама используется во всем мире для продажи идей, политических позиций и мнений, а не только услуг.
Информативная реклама.
Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующей гостиницы. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа гостиницы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении гостиницы на рынок, когда нужно создать ее первичный образ.
Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача гостиницы - формирование нового рынка сбыта.
Напоминающая. Гостиница уже многого достигла в оказании конкретных услуг и ей нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах. Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама, которая призвана уверить уже состоявшихся потребителей в правильности сделанного ими выбора и стимулировать повторные покупки.
Реклама может иметь различные источники финансирования.
В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных гостиничных предприятий и совместную (корпоративную). Корпоративная реклама может быть как горизонтальной, так и вертикальной. Горизонтальная
16
совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий нескольких гостиниц (как независимых, так и объединенных в сеть) в рамках одного рекламного продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий гостиниц и других производителей туристских услуг (турфирм, ресторанов, транспортных организаций и т.д.).
Совместная гостиничная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет увеличить рекламный бюджет, использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации, а также дает возможность обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
Однако в последнее время даже самые консервативные гостиничные компании начинают использовать интерактивную рекламу, которая является новой коммуникационной технологией и формой диалога с потребителем. Эту тенденцию определяет современное состояние рынка – конкуренция, необходимость быстрого перепозиционирования и смены целевой аудитории, текучесть кадров и т.п.[8]
1.7.Запрещенные виды рекламы
К запрещенным видам рекламы относят недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную, скрытую и рекламу с исчезающей приманкой.
Недобросовестной является реклама, которая вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемой гостиницы посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, используемых в рекламе других гостиниц, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения.
17
Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских и иных убеждений физических лиц.
Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Скрытая реклама – реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, например, путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.д.[9]
1.8.Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия реклама здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может
18
создавать самые различные комбинации потребителей выбрать из них наиболее удачную. Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого потребителя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементом этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на потребителя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
По способу воздействия на целевую аудиторию различают рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального гостя, приводит доводы для его убеждения, чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама напротив, обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, действует через ассоциации, в основном посредством звука. Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако реклама сферы услуг в основном представляет собой различные комбинации этих двух видов.
По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. Она представляет собой агрессивный нажим на потребителя, и рассчитана на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама не только сообщает о гостинице, но и формирует вокруг нее благоприятную атмосферу. В отличие от жесткой, она нацелена на среднесрочную и длительную перспективу.[10]
19
2.Раздел №2
2.1.Реклама гостиницы «Kempinski Мойка 22»
Пятизвездочный отель «Kempinski Мойка 22» разместился в историческом особняке, на набережной реки Мойка, рядом с Певческим мостом и недалеко от Эрмитажа. Отреставрированный особняк, выстроенный в 1853 году по замыслу голландского архитектора Базиля фон Витте, в своем новом качестве прекрасно вписался в архитектурный контекст Мойки, не нарушив целостности сложившегося ансамбля. Классический фасад отеля скрывает современный девятиэтажный корпус, объединивший две архитектурные эпохи посредством галереи и атриума. Внутренне убранство отеля «Мойка 22» решено в эстетике тонкого и уместного цитирования специфики Санкт-Петербурга, как морского города и музейного центра мирового значения. Гостиничные интерьеры наполнены предметами антиквариата: подлинными живописными полотнами, гравюрами и офортами, предметами роскоши XIX века, отреставрированной или стилизованной под старину мебелью. Окна лучших номеров отеля «Kempinski Moika 22»» выходят на набережную реки Мойки, Эрмитаж и Дворцовую площадь. Отель окружен архитектурными достопримечательностями, музеями, парками, садами, мостами, реками и каналами Санкт-Петербурга. Рядом - Невский проспект и его знаменитые торговые галереи. Номерной фонд отеля «Kempinski Moika 22»» располагает 197 номерами различных категорий, среди которых: 36 одноместных номеров категории «бизнес», 120 стандартных одноместных и двухместных номеров «супериор», 35 номеров категории «делюкс» и «люкс» с видом на Эрмитаж, Мойку, а также пятью президентскими апартаментами. Во всех номерах - удобная мебель, плазменные панели, спутниковое телевидение, скоростной