На думку більшості рекламістів, успішно рекламувати в Мережі можна не всі товари й послуги (про це мова йтиме нижче). Безсумнівним достоїнством Інтернет - реклами є точне влучення в цільову аудиторію (на жаль досить обмежену й специфічну) без розпилення на непотрібні контакти й саму можливість відслідковувати ці контакти. Останнє дозволяє точно встановити вартість розміщення реклами, що прийнято визначати виходячи з 1000 ознайомлених з нею. На самому початку банерна реклама в Інтернеті коштувала 20 дол. за 1000 показів, зараз ціна виросла в 10 разів. Американські рекламодавці в 2000 р. витратили на Інтернет - рекламу близько 3,5 млрд. дол. Показники України - 5 млн. дол. - виглядають значно скромніше [24, С.15].
Що стосується України, то вартість показу на тематичних сайтах коливається в нас у країні від 3 до 70 дол.. Вартість тисячі показів у російських рекламних мережах (з їхньою допомогою здійснюється взаємна реклама) становить від 5 до 25 дол., у міжнародних - 30-60 дол. Вартість реклами через списки розсилання Інтернету в 1000 листів - від 2 (в українських розсиланнях) до 25 дол. (у міжнародних розсиланнях) [52, С.8].
За даними опитування суспільної думки, проведеного американським агентством інтернет-досліджень Starcom Motive в 2001 р., з 78% Інтернет - користувачів, що звернули увагу на онлайнову рекламу, тільки 34% роблять покупку. При цьому 51% опитаних затверджують, що Інтернет - реклама часто не відповідає профілю того сайту, що вони звичайно відвідують. Більшість опитаних рекламодавців (74%) також заявили про втрату інтересу до Інтернет - реклами. Вони думають, що інтерактивні рекламні кампанії не усвідомлюють споживачів. Але головною причиною невдоволення рекламодавців стала відсутність чітка певних розцінок на онлайнову рекламу, як це прийнято в традиційних ЗМІ. І все-таки, незважаючи на те, що більшість рекламодавців уважають, що якість рекламних послуг у Мережі нижче, ніж на традиційному рекламному ринку, тільки 10% з них планують повністю відмовитися від Інтернет - реклами [15].
Однієї з кінцевих завдань маркетингу є активізація збуту (продажів). Тут, однак, можна привести досить сумну статистику щодо електронної торгівлі. Тільки близько 3% з мільйонів відвідувачів Інтернету щось купують. Відповідно до досліджень, проведеним Бостонською консультаційною групою, число таких покупців з 1,8 % в 1999 р. збільшилося до 3,2 % в 2000 р. [13]. По даним The Internet Monitor, українські Інтернет - користувачі менш активні з погляду електронної торгівлі, чим Інтернет - користувачі в Європі: лише одна третина всіх опитаних робили покупки через Інтернет, тоді як у середньому по Європі більше половини користувачів Інтернету (54%) робили такі покупки. Найбільше часто через Інтернет купують книги й компакт-диски. Середня вартість останньої покупки в особистих цілях, зробленої російським Інтернет - користувачем, становить 27 євро, середня вартість покупки в ділових цілях - 179 євро. Найпоширеніший метод оплати за особисті покупки - готівка при доставці (таким способом заплатили 59 % респондентів). 57 % заплатили в такий спосіб за покупку в ділових цілях. Деякі покупки в особистих цілях (18%) оплачені по кредитній карті, так само як і 14 % покупок у ділових цілях. Покупки онлайн у ділових цілях іноді оплачуються через банківське переведення [52,С.10].
За допомогою Інтернет - маркетингу можна підвищити обсяг продажів у результаті використання наступних можливостей.
1. Поліпшення процесу продажів шляхом:
• залучення споживачів у процес розробки нових продуктів. Наприклад, студія дизайну «Форда» в онлайновому режимі одержує інформацію від обраних споживачів;
• кращого вибору цільових споживачів, яким пропонуються бажані продукти в необхідний час - для цього, зокрема, вивчається профіль зроблених покупок;
• використання нових можливостей по економічно виправданому досягненню й обслуговуванню дисперсних ринкових споживачів;
• кращого ілюстрування переваг надаваних продуктів;
• демонстрації споживачам для зміцнення їхньої лояльності результатів дослідження їхніх думок.
2. Розширення купівельного досвіду споживачів шляхом:
• надання споживачам порад щодо продуктів, найбільшою мірою задовольняючі їхні запити;
• установлення контактів з постачальниками додаткових продуктів для забезпечення найбільш повного задоволення запитів споживачів;
• надання допомоги споживачам по проектуванню свого системного запиту, частина якого становить даний продукт.
3. Удосконалювання досвіду споживання шляхом:
• надання інформації з використання куплених продуктів;
• надання підтримуючих послуг виходячи із запитів споживачів і їхніх практиків [15].
Більшим достоїнством Інтернету є можливість надання різноманітних послуг щодня й цілодобово в міру виникнення необхідності рішення виниклої проблеми. Усунення певних проблем можливо на відстані шляхом застосування комп'ютерної діагностики.
Ефективність використання Інтернет - маркетингу залежить від того, як часто споживачі роблять покупки і якою мірою вони зрозуміли розходження, що існують між конкуруючими продуктами (див. малюнок 2.2). Залежно від цього конкретизуються окремі напрямки маркетингової діяльності.
| Сприйнята диференціація продукту | |||
| Низька | Висока | ||
| Частота покупки | Висока | Акцент на достоїнства продукту. Надання додаткових послуг. Надання допомоги при використанні продукту. | Закріплення вибору споживачів. |
| Низька | Надання допомоги при виборі продукту. Адаптація продукту під запити споживачів. Проектування системної покупки | Продаж вигоди, а не продукту. Агрегування споживачів. Надання більш детальної інформації | |
Малюнок 2.2 - Вплив диференціації продукту й частоти покупок на вибір окремих напрямків маркетингової діяльності.
Що стосується використання Інтернету при проведенні маркетингових досліджень, то тут насамперед маються на увазі пошукові засоби й каталоги Інтернету, моніторинг ринків і аналіз діяльності конкурентів шляхом відвідування їхніх серверів, одержання інформації про зв'язки з їхніми партнерами; проведення опитувань відвідувачів власного сервера по різних аспектах маркетингу (тестування реклами, інших методів просування марки продукту, тестування концепції нового продукту й самого нового продукту й ін.); дослідження результатів телеконференцій; використання даних опитувань, проведених на інших серверах; пошук клієнтів і партнерів[44,С.35].
При дослідженні ринку можна довідатися, хто відвідує сервер компанії; використати різноманітну вторинну інформацію з Інтернету.
Серед головних достоїнств використання Інтернету при проведенні маркетингових досліджень слід зазначити швидкість проведення досліджень; можливість респондентам брати участь у дослідженні в зручний для них час, перериваючи, якщо це їм необхідно, опитування; доступність респондентів не залежачи від регіону їхнього проживання; на відповіді респондентів не робить впливу особистість інтерв'юера; використання візуальних матеріалів.
Розглянемо більш детально на прикладі компанії «Яндекс», як у маркетингу можуть застосовуватися сучасні пошукові системи. «Яндекс» використає технології природно-язикового пошуку в Інтернеті на основі пошукової бази Yandex.Ru. Зараз «Яндекс» у добу відвідують більше 250 тис. різних клієнтів. Вони щодня задають «Яндексу» більше півтора мільйонів питань, у яких використається більше 22 млн. слів у тиждень [55].
Можливості «Яндекса» допомагають збирати й аналізувати інформацію, для чого насамперед треба знати, що саме люди шукають в «Яндексі».
Подивившись статистику за тиждень, бачимо, що, наприклад, слово «Київ» шукали в цей період більше 94 тис. разів (дані за перший тиждень грудня 2001 р.). Маючи ж статистику (статистика запитів зберігається з початку історії «Яндекса»), її можна обробляти. Щотижня будується Ніні - індекс, тобто індекс мінливості інтересів користувачів Інтернету. Ніні - індекс налаштований у такий спосіб: відбираються п'ять слів, частка яких сильно виросла в запитах, і п'ять слів, «попит» на які найбільше припав. Цей індекс відбиває зміну інтересів, показує, що людей зараз стало більше цікавити, а що - менше. Очевидно, що на цей попит впливають події, що відбулися в «звичайному житті» (необов'язково в Інтернеті). Досить істотна зміна інтересів спостерігається в Новий рік і інші свята[55].
Відстежити динаміку зміни попиту можна для будь-якого, довільно взятого слова або набору слів. Наприклад, візьмемо слово «шина». Дивимося статистику з вересня 2008 р. по вересень 2009 р. Явно простежується тенденція: попит на зимову гуму, попит на літню гуму. Чітко видно падіння попиту на цю продукцію на Новий рік, 1 травня - одночасно із цим спостерігається ріст користувачів Інтернету майже в 2,5 рази. В 2008 р. це слово запитували 700 разів у тиждень, а в 2009 р. – 2000 разів. Таким чином, проглядається закономірність: збільшується аудиторія - росте попит. Безумовно, це допомагає тим, хто торгує шинами.
Далі, здійснюється контент-аналіз. Тобто по кожному слову можна подивитися, у якому контексті його шукали (наприклад, купити комп'ютер, продати його, відремонтувати). Це допомагає краще націлити рекламу.
Така статистика дає розуміння ринку й свого місця на ньому забезпечує можливість мінімізації витрат при розміщенні цільової реклами.
Ще одна можливість пошукової системи - це надання інформації щодо того, що пишуть у пресі про фірму і її конкурентів.