С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.
Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.
Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам.
Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.
Структура же задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга, однако она представляется более интересной и раскрытие темы в данном аспекте позволит наиболее полно представить картину маркетинга как типа управления.
Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:
1. Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и угроз)
2. На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым)
3. Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты)
4. Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?
5. Какие экономические, научно-технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда?
6. Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?
Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге
1. Анализ среды международного маркетинга.
2. Определение целей выхода на международный рынок.
3. Анализ и определение рынка выхода.
4. Определение способа выхода на внешний рынок.
5. Принятие решения о комплексе маркетинга.
6. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга).
К функциям маркетинга относятся следующие способы деятельности:
· изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);
· прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);
· оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);
· формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу;
· разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);
· разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);
· формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);
· анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия).
Интернационализация – это явление в маркетинге, возникающее вследствие взаимозависимости рынков как результат глобализации. Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок.
Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме:
· предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес,
· выбор наиболее благоприятного региона или страны;
· определение способа присутствия предприятия на этом рынке;
· определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка,
· определение коммерческой политики, политики сбыта коммуникаций и подбор торгового персонала.
Международный маркетинг исходит в своей глобальной политике из принципа «мыслить глобально и локально», подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях.
Такая разработка включает четыре этапа:
1. анализ локальных потребностей в данной стране;
2. глобализация концепции товара, разработанного локально;
3. адаптация товара к каждой конкретной среде;
4. реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.
Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности.
Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально культурной среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.
Можно выделить семь видов международного маркетинга:
1. Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.
2. Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.
3. Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.
4. Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.
5. Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная «ткань» которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.
6. Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.
7. Генеральный менеджмент управляемый рывком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.
Требования международного маркетинга побуждают к разработке стратегических планов, которые способны сделать компанию конкурентоспособной на рынках, которым свойственны усиливающаяся глобализация и распространение на весь мир.
Основные элементы международной маркетинговой стратегии: организация фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.
Организация компании. Существуют три формы организации международной деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. Сравнение этих форм дается в таблице 2.
В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно – через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей или сами выходят на продавца. При опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом.
Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к международному маркетингу.