Многообразие свойств объектов недвижимости обуславливает практически индивидуальное формирование цен. При этом, чем выше степень уникальности недвижимости, тем выше и цена. Здесь стоит отметить наличие ощутимой ограниченности продавцов и покупателей, существующей на рынке дорогой недвижимости, в особенности жилой. К примеру, высокой стоимостью характеризуются объекты недвижимости в экологически чистых или центральных районах, недавно возведённые, имеющие развитую инфраструктуру и художественную выразительность. В силу их высокой цены ограничено количество покупателей. А ограниченность спроса влечёт за собой ограниченность и количества продавцов.
Рынок недвижимости характеризуется закрытостью информации о содержании и ценах по осуществлённым сделкам. То есть он не так открыт, как рынок потребительских товаров и услуг. Применение других форм передачи собственности, таких как обмен, дарение и тому подобное, обусловлено желанием участников рынка скрыть реальную цену сделки. Это желание определяется высоким уровнем сопутствующих налогов и пошлин. Для оформления процесса купли-продажи нежилой недвижимости применяются такие формы, как продажа акций, смена учредителей и так далее. Дороговизна стоимости кредита и недостаточность собственных средств уменьшает как спрос на недвижимость, так и её предложение (особенно возведение новых объектов). А это последовательно ведёт и к росту цен.
1.2 Маркетинг в недвижимости: ключевые моменты
Жизненный цикл объекта недвижимости характерен для каждого сектора недвижимости. Весь жизненный цикл объекта делится на две стадии от бизнес-идеи, до окончания строительства или реконструкции длится девелоперская стадия, а после нее - инвестиционная. По окончанию строительства начинается обращение объекта.
В продолжение жизненного цикла объекта выделились следующие направления деятельности в сфере маркетинга недвижимости:
· маркетинг строящихся объектов (бизнес-идея-окончание строительства);
· маркетинг построенных объектов и земельных участков (обращение объекта);
· маркетинг услуг.
Маркетинг строящихся объектов:
Как правило, компания-консультант приглашается в проект на стадии изучения участка под строительство. На этом этапе консалтинговая компания анализирует инвестиционные возможности участка и на основании полученной информации определяет функцию будущего здания, его площадь и другие параметры. Стандартная концепция объекта недвижимости включает в себя следующие маркетинговые операции:
· анализ социально-экономической ситуации, бизнес-среды, а также сегментов рынка недвижимости, спроса и предложения;
· определение вероятной рыночной стоимости для объектов, расположенных в конкретном географическом месте и выработка конкурентных преимуществ анализируемого объекта;
· анализ эффективности инвестиционных проектов, с учетом необходимости привлечения заемных средств и продолжительности строительства.
После разработки концепции привлекается девелоперская компания, которая продолжает ведение проекта, заканчивая сдачей его в эксплуатацию. Девелоперская компания берет на себя все работы по оформлению документации на строительство и получению разрешений, техническому и инженерному контролю строительства, заключению договоров с генподрядчиками вплоть до качественного выполнения объекта в установленные сроки. После этого на стадии реализации и удержания проекта девелопер контролирует работу риелторской компании по сдаче площадей. В обязанности девелопера входит также проведение рекламной компании проекта, которая начинается задолго до сдачи объекта в эксплуатацию.
В процессе нее все шире используются маркетинговые коммуникации, включающие элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR и других коммуникационных, которые образуют единую систему.
После сдачи объекта в эксплуатацию настает этап управления недвижимостью. В процессе него осуществляется контроль не только над функционированием систем жизнеобеспечения, но и контроль финансовых потоков, корректировка арендных ставок, поиск новых клиентов.
Маркетинг построенных объектов:
Основные усилия девелопера, построившего здание, концентрируются на сдачу в аренду этого помещения, что гарантирует собственнику адекватный доход от вложений. С целью поиска потенциальных арендаторов и их убеждения в уникальности данного помещения для аренды разрабатывается маркетинговая стратегия - это план поиска организаций для заполнения площадей здания, включающий в себя определение целевой аудитории, позиционирование проекта на рынке, способы распространения информации на целевом рынке, пути контроля рынка и поддержания интереса к объекту. Что касается маркетинговых услуг, то рассмотрим их подробнее в следующем разделе.
1.3. Маркетинговые услуги на рынке недвижимости
После выработки концепции объекта и изучения его целевой аудитории происходит выбор оптимальных по стоимости маркетинговых коммуникаций.
Исходя из практики ведущих проектов коммерческой недвижимости, можно выделить следующие основные маркетинговые коммуникации:
· Наружная реклама. На рынке недвижимости наружная реклама является наиболее эффективным способом информирования. Наружная реклама недвижимости делится на несколько составляющих. Прежде всего, это оформление объекта.
· Оформление объекта – отдельный вид наружной рекламой, который пользуется большой популярностью у девелоперских компаний. Наиболее эффективно его использование для объектов с хорошим месторасположением: в центре города, элитных районах, или для загородной недвижимости как оформление места продаж (дизайн въездной группы, шоу-рум). Большие билборды, сити-лайты, растяжки, расположенные вблизи объекта или непосредственно на нем, не остаются не замеченными проезжающим транспортом и пешеходами. На таких рекламных носителях указывается название девелопера и его телефонный номер. С момента начала строительства до открытия комплекса наружная реклама служит эффективным средством информирования широкой публики о реализации площадей и контактной информации;
· Печатная реклама. Данный вид рекламы предполагает размещение текстовых сообщений либо иллюстраций в средствах массовой информации. При этом СМИ по своему профилю и аудитории делятся на общественно-политические и деловые издания. Такие издания направлены непосредственно на конечного потребителя недвижимости - руководителей компаний, топ-менеджеров, а также всех, кто может заинтересоваться объектом недвижимости, Специализированные издания о недвижимости служат источником информирования для участников рынка, застройщиков, риелторов, юридических компаний. Отдельная группа специализированной литературы - еженедельные газеты и журналы объявлений об объектах недвижимости, которые публикуются по несколько раз в неделю и информируют тех, кто задался поиском недвижимости. Наряду с рекламными блоками и объявлениями девелоперы дают в прессу комментарии, статьи, новости в зависимости от целей, сопровождающих объект на разных этапах его реализации.
· Адресная реклама. Одно из наиболее эффективных и часто используемых средств продвижения объектов недвижимости - адресная реклама для заинтересованных лиц. Такая реклама содержит информационный лист либо флайер, который рассылается в больших количествах потенциальным клиентам. Другим вариантом direct mail является широко распространенная рассылка информации по электронной почте с иллюстрациями и описанием предложения. Как правило, такая реклама интересна и эффективна.
· Интернет. Создание крупного объекта недвижимости часто сопровождается разработкой веб-страницы, на которой посетители могут узнать о самом объекте, его арендаторах, услугах и прочем. К сожалению, очень немного торговых и бизнес-центров, логистических комплексов могут похвастаться наличием своей веб-страницы либо сайта. По этой причине, девелоперы и риелторы, имеющие свои сайты, размещают информацию про проекты у себя на сайтах. При этом посетителям предоставляется подробная информация о технических характеристиках здания, инфраструктуре объекта, его фотографии и коммерческие условия.