Решение о выходе на международный рынок. Прежде чем его принять хозяйствующий субъект должен определить собственные цели и задачи в сфере международной торговли (производственной деятельности), выработать соответствующую политику; определить какую долю от всего объема сбыта на внутреннем рынке может составлять экспорт, будет ли он лишь незначительной сферой коммерческой деятельности данной фирмы или станет в перспективе доминирующим. При этом необходимо определиться, будет ли осуществляться сбыт в одной стране или фирма будет ориентироваться на несколько стран данного региона; осваивать новые рынки глубоко или, наоборот, предпочитать удовлетворение лишь самых общих потребностей клиентов, без особых затрат на приспособление продукта.
Ключевым вопросом в оценке собственных экспортных возможностей, вслед за оценкой экспортной конкурентоспособности своего товара, является следующий: «Может ли предприятие обеспечить производство данного товара в объемах, позволяющих овладеть запланированной долей рынка сбыта, обеспечить рентабельность разработки, производства, продвижения товара на рынке ?».Одновременно выявляются возможности доставки товара за границу, его продажи, обеспечения сервиса, ресурсного и кадрового обеспечения.
Наиболее ответственным этапом в принятии маркетинговых решений является выбор конкретных стран в качестве сегментов экспортного рынка.
уровень территориальной близости или освоенности языка;
уровень рыночной привлекательности, соображения конкуренции, возможность минимизации риска;
прогноз возможных изменений рыночного потенциала, объемов продаж, затрат и прибыли, перспективы возврата сделанных капиталовложений.
Выбор методов вхождения на рынок включает в себя анализ и сравнительную оценку двух сторон: возможности и целесообразности использования различных форм экспорта. Предлагаемые формы выхода на мировой рынок структурно выстроены в последовательности увеличения обязательств, риска и участия в управлении и прибылях.
Косвенный экспорт. Чаще всего он применяется в том случае, когда владелец производит товар, являющийся составным элементом, комплектующим изделием для конечного продукта, предназначенного для экспорта. В этом случае первый владелец по сути являющийся тоже, как и второй экспортером, на самом деле остается неизвестным на иностранном рынке. А внешнеэкономическая стратегия разрабатывается фирмой вывозящей конечный продукт.
Непрямой экспорт. Он осуществляется через независимых посредников. В практике маркетинговой деятельности это есть первая ступень собственной экспортной активности. Эта форма применяется в том случае, когда производитель товара не имеет достаточных навыков и средств для самостоятельных действий на внешнем рынке. В соответствии с ней производство базируется на национальной территории, а экспортные доходы в большей степени достаются посреднику.
Прямой экспорт — предполагает, что производитель избирает самый трудный и рискованный путь, впрочем сулящий и перспективу получения более высоких доходов и получения иных выгод. При этом производитель обычно выбирает для себя одну из следующих альтернатив:
формирование экспортного подразделения на своей территории; организация за границей собственной сбытовой сети или дочерней фирмы;
командирование своих специалистов сбыта для осуществления продаж (иногда могут возникать ситуации по разовой продаже партий товара);
заключение договоров с иностранными представителями, агентами по продажам;
предоставление права продаж национальным государственным внешнеторговым организациям.
В практике маркетинговой деятельности иногда все эти альтернативы используются в комбинации друг с другом в зависимости от рыночной конъюнктуры.
Продажа лицензий. Эта форма экспорта наиболее распространена в тех случаях, когда проникновение на внутренний рынок данной страны почему-то затруднен для иностранных экспортеров (ограниченность финансовых ресурсов владельца товара, слабая производственная база, политические и экономические ограничения в стране-импортере). Для российского бизнеса продажа лицензий ускоряет вхождение на мировой рынок и признание перспективных национальных технологий, которые зачастую невозможно применить в условиях экономического кризиса в России. При этом минимизируется риск, не требуется каких-либо крупных капиталовложений.
Следует отметить, что продажа лицензий затрудняет контроль за их использованием и к тому же по окончании срока лицензии может быть создана конкурирующая технология. В последнее время получили широкое распространение такие формы лицензирования, как продажа права на управление предприятиями, фирмами, аэропортами в обмен на право получения части прибыли, что несколько походит на лизинговые операции сдача товара в аренду.
Создание совместных предприятий. Совместное предпринимательство на сегодняшний день уже имеет свою историю. Объединение усилий, финансовых и производственных ресурсов является закономерным и объективно необходимым, а самое главное экономически выгодным. Однако здесь имеются свои неудобства и недостатки: несогласия и конфликты в инвестиционной политике, в маркетинговой стратегии, во взаимоотношениях учредителей и т.д. Развитие и функционирование совместных предприятий с участием иностранного капитала в СНГ свидетельствует о том, что их эффективность во многом зависит от экономической и политической стабильности в стране. Неблагоприятная маркетинговая среда для иностранного капитала в России и других странах СНГ сдерживает создание СП в производственной сфере. С другой стороны, созданные совместные предприятия российского и иностранного капитала с местом базирования за рубежом функционируют достаточно эффективно.
Прямые инвестиции и создание производственных мощностей за рубежом. Вся история развития капитализма и создания мирового хозяйства покоится на вывозе и размещении капитала в его различных формах за границей. Это наиболее категоричная форма проникновения на иностранный рынок, в результате чего за рубежом создаются производственные мощности по выпуску и сбыту, получению и использованию прибыли. Эта форма освоения иностранного рынка имеет свои преимущества и недостатки. Размещение собственного производства и сбытовой сети за границей позволяет предпринимателю: обеспечить снижение издержек производства и сбыта за счет дешевизны сырья, материалов, ресурсов, уменьшить потери при экономических кризисах в своей стране, лучше изучить рынок и запросы покупателей, пользоваться льготами местного правительства. Однако в иных случаях (национализация иностранной собственности, ухудшение экономической конъюнктуры) последствия ухудшения политической и экономической ситуации весьма болезненно сказываются для производств, размещенных за границей, так как свертывание уже действующего производства вещь весьма невыгодная. Для российского национального бизнеса эта форма освоения иностранного рынка является весьма перспективной. Хотя следует признать, что инвестиционного опыта за границей даже у государственных структур мало. Окончательное решение о выборе форм выхода на мировой рынок и построения маркетинговой деятельности принимается после выполнения масштабной информационно-аналитической работы по исследованию зарубежных рынков. Разработка программы маркетинга ставит целью приспособление фирменной стратегии применительно к требованиями и возможностям внешнего рынка. Экспортный маркетинг может быть или стандартизированный, или адаптированный к конкретной стране. Одним из важнейших элементов маркетинга является построение ценовой политики. В том случае, если экспортер осуществляет свою деятельность в несколько стран, то здесь у него возможен троякий выбор: установить единую цену; установить гибкие цены, с учетом особенностей национального рынка; взять за основу цены себестоимость продукции на местном рынке. На мировых рынках экспортная цена товара, как правило, выше чем внутренняя. Это связано не только с дополнительными затратами на транспортировку, торговые пошлины и тарифы. Но наиболее существенный компонент в экспортном ценообразовании это мировая цена. Она используется на большинстве важнейших товарных рынков, где заключаются крупные и регулярные экспортно-импортные сделки. Источниками информации о мировой цене конкретного товара выступают: справочная информация из отраслевых журналов, других периодических международных изданий; аналогичные контракты между экспортерами и импортерами; информация внешнеторговых организаций, посредников; данные таможенной статистики; прейскуранты и каталоги предприятий, коммерческие предложения и письма о намерениях. Правда, к последним необходимо относится с известной долей осторожности. Необходимо иметь ввиду, что экспортная цена имеет две составляющие: цена товара (затраты на приобретение) и затраты на эксплуатацию (цена потребления).
Эта величина, исчисляемая по формуле: Цп = Цэц + Зэкс, представляет собой знаменатель показателя конкурентоспособности, а числителем является качество товар К. Уменьшение этой пропорции означает повышение конкурентоспособности и наоборот.
Для предметов длительного пользования или продукции производственно-технического назначения затраты на эксплуатацию могут быть вычислены за весь срок службы (как правило, за период регламентированного в технической документации ресурса работы) или приведены к одному году эксплуатации (потребления). Важно, чтобы при сравнении показателей конкурентоспособности товаров-конкурентов в качестве цены-потребления рассматривалась величина, рассчитываемая одинаково.
В свою очередь полные эксплуатационные затраты складываются из следующих элементов: