Семья, купившая жилье с помощью ипотеки, оказывается затянутой в долговую яму и несет на себе бремя кредита. Несмотря на то что члены семьи обладают стабильным материальным положением, они испытывают недостаток денег в собственном бюджете.
По нашему мнению, появление в окончаниях предложений слов «стабильный», «уверенность», «дураком», «рискованно» связано с финансовым кризисом.
Окончания «имеет стабильный хороший доход» доминируют в первых двух предложениях, это говорит о том, что в массовом сознании уровень дохода является важнейшим параметром для рассмотрения ипотеки. Такое понимание является правильным, поскольку отражает действительную ситуацию.
Вывод: как мы и предполагали, в массовом сознании преобладают отрицательные стереотипы относительно ипотеки.
Это наиболее заметно, если суммировать количественные показатели полученных данных: положительные ассоциации (30) и окончания (73) – 103, нейтральные (13+13) – 26, негативные (37+119) – 156.
«Мозг человека устроен так, что у клиента отрицательные стереотипы почти всегда преобладают над положительными стереотипами».
Для достижения желаемых результатов необходимо корректировать отрицательные стереотипы и усиливать положительные. Эти рекомендации нередко учитываются авторами при составлении рекламных и PR-сообщений.
Изучая приемы и способы речевого воздействия, следует помнить, что достижение перлокутивного эффекта во многом зависит от выбранных каналов распространения рекламного сообщения.
1.4 Средства распространения ипотечной рекламы
В процессе рекламной коммуникации каналы распространения рекламы занимают наиболее важное место, поскольку именно они позволяют доносить рекламную информацию до аудитории. Реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, на транспорте, с помощью средств наружной рекламы и другое. Организации, предлагающие ипотечные кредиты, часто снабжают потенциальных клиентов собственными печатными рекламными изданиями, такими как проспект, буклет, каталог.
В данном параграфе рассматриваются наиболее популярные средства распространения ипотечной рекламы, а именно: печатная реклама, реклама в прессе и наружная реклама.
1.4.1 Печатная реклама
Печатная реклама – одно из важнейших средств распространения рекламной информации об ипотечном кредитовании. Она способна дать подробные разъяснения и исчерпывающие описания.
В печатной рекламе визуальным и вербальным способами продвигают информацию о возможностях приобретения жилья с помощью ипотеки. Для повышения привлекательности печатной продукции используются красочные иллюстрации домов и квартир, фотографии счастливых заемщиков, наглядно изображается весь сценарий ипотечной сделки.
К печатной рекламе относят:
· Каталоги
· Проспекты и брошюры
· Буклеты
· Плакаты
· Рекламные листовки
· Рекламно-подарочные изделия
Каталог – печатное издание, содержащее систематизированное представление всей ипотечной сделки. Каталоги выпускаются обычно раз в год. Они содержат полезную информацию для потенциального клиента и могут быть использованы в качестве справочника.
Главное преимущество каталога – возможность презентовать полную информацию о том, что такое ипотека, о возможных ее видах, об условиях предоставления ипотечного кредита, о том, как решить жилищный вопрос.
Из банковских каталогов можно узнать подробную информацию обо всех финансовых продуктах и услугах банка, в том числе ипотеке. Ярким примером служит красочно иллюстрированный каталог банка УРАЛСИБ. Здесь помимо информации о кредитных картах, паевых фондах, сведений для малого бизнеса, потребительских кредитах и автокредитах, содержится информация об ипотеке. Каталог УРАЛСИБ банка нельзя назвать классическим, он представлен в виде журнала, который отвечает читателям на ряд вопросов: *Что такое ФК «УРАЛСИБ»? Что лучше: кожа или пластик? Можно ли купить все в кредит? Выгодно ли жить в кредит? Как решить квартирный вопрос в разумные сроки? Какой автомобиль Вам больше всего подходит?
В разделе «Ипотека» приводятся факты из истории ипотеки, подробно описываются этапы ипотечного кредитования, разъясняя каждый шаг, который должен сделать заемщик, содержится информация о видах кредита и условиях его предоставления.
Проспекты и брошюры – небольшого объема печатные издания, посвященные рекламированию только ипотечного кредитования (в то время как каталог содержит информацию обо всех предоставляемых финансовых услугах и продуктах). Их главное преимущество заключается в возможности описать и проиллюстрировать ипотечное кредитование в более подробной форме, нежели в каталогах ипотечной продукции.
Буклет – малоформатное издание, сложенное в «гармошку». Рекламные буклеты, посвященные ипотеке, не отличаются разнообразием объемов и размеров; практически все буклеты издаются на листе форматом А4, состоят из 6 страниц. Буклет – один из самых распространенных видов рекламы при продвижении ипотеки.
Плакат – крупноформатное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Значительный рисунок или фотоиллюстрация сопровождаются крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно или в сжатой форме отображает основную идею рекламы. Например, *Не тяните кота за хвост, обращайтесь! (Омское ипотечное агентство). На плакате помещен крупный рисунок кота с неестественно большим хвостом.
Основа рекламного плаката – остроумная художественная композиция и краткий текст, играющий по отношению к иллюстрациям вспомогательную роль.
Рекламные листовки – малоформатные издания, в которых текст с иллюстрацией размещены на одном листе. Относится к средствам оперативной рекламы.
К средствам печатной рекламы относятся также рекламно-подарочные изделия (фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки, поздравительные и рекламные открытки и т.д.). «Они являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, потому что обладают высокой проникающей способностью» [Дурович 2005: 422].
Анализ видов печатной рекламы был бы неполным без изучения жанровых форм. Они будут рассмотрены на примере текстов ипотечной рекламы ниже.
1.4.2 Реклама в прессе
Реклама в прессе – одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают как недавно образовавшиеся фирмы, так и крупные предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Она является одной из самых эффективных средств распространения рекламы, поскольку обладает такими качествами, как высокая оперативность и повторяемость.
По мнению В.А. Естафьева и В.Н. Ясонова, реклама в газетах — самый популярный вид рекламы в прессе, так как газета — идеальный рекламоноситель для компании, которая хочет выйти на массовую аудиторию [Естафьев, Ясонов 2005: 432]. Главная черта газет – оперативность, так как, в первую очередь, перед ними стоит задача – сообщение новостей.
«Ведь газеты являются по-настоящему массовым средством информации, проникая во все сегменты общества. В то же время местные газеты обладают возможностью локального охвата конкретного региона, что удобно для распространения рекламы на определенном рынке».
Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда косвенную рекламу).
Рекламу в газете можно классифицировать по разным принципам. Например, авторы многих учебников по рекламе предлагают разделение газетной рекламы на два вида: рубричную и макетную.
Рубричная реклама, или специализированная — та часть газетной рекламы, которая специально рассортирована и опубликована в виде самостоятельного раздела газеты/журнала, располагаясь внутри него по темам. По жанру исполнения рубричная реклама ближе всего к объявлению.
Макетная реклама может иметь произвольные размеры и форму и располагаться на любой, а не только рекламной, полосе газеты/журнала.
Известный специалист по рекламе А.Н. Назайкин подразделяет газетную рекламу на иные виды: модульное и строчное объявление, рубричная реклама.
Модульное объявление - сообщение, занимающее определенную стандартную площадь, — модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.
В свою очередь, модульное объявление может быть двух видов: традиционное и редакционное.
Традиционное объявление представляет собой горизонтальный или вертикальный прямоугольник, который может быть заключен в рамку, содержит рекламный текст, реквизиты рекламодателя, а также часто – иллюстрацию. *ИПОТЕКА нет ничего проще. 372-372 консультационный центр ОАО «Омск-Банк». Текст заключен в рамку и содержит фотоиллюстрацию с изображением комнаты.
Редакционное объявление - это сообщение рекламодателя, выполненное в виде газетной публикации, его форма и содержание зависят от издания, в котором оно напечатано. Оно должно содержать черты, которые позволяли бы отличить его от журналистских материалов. В частности, выделятся шрифтом, рамками, помечаться специальным значком. Рассмотрим пример ипотечной рекламы - отрывок редакционного объявления.
Решить жилищный вопрос помог ипотечный кредит.
Еще недавно о собственной квартире я мог только мечтать. Так сложилось, что уже 15 лет работаю на Севере «вахтовиком». Месяц дома – месяц в разъездах. Четыре года назад я развелся с женой, оставил ей и дочке квартиру, а сам стал скитаться по знакомым, родственникам, съемным квартирам…
Текст выделен рамкой и содержит логотип компании-рекламодателя, адрес и телефон.
1.4.3 Наружная реклама
Неопровержимым преимуществом наружной рекламы является, прежде всего, то, что она хорошо заметна окружающим, привлекает большое количество людей. Также к числу сильных сторон наружной рекламы можно отнести ее запоминаемость, ненавязчивость и мобильность (ее можно разместить почти в любом месте улицы).