Слабые доводы часто называют нерациональными. И. Имшинецкая делит их на рабочие и ложные. «Отличаются они тем, что рабочие доводы вызывают у читателя позитивные (или, во всяком случае, нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные доводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя» [Имшинецкая 2006: 29].
К рабочим доводам она относит следующие: довод от чужого авторитета, авторитет имени, авторитет профессионального статуса, титулы, авторитет происхождения, авторитет внешнего вида, довод от угрозы (прямая и косвенная), довод к массам, довод от обещания. Примеры см. в пункте 2.2. настоящей работы.
В свою очередь, к ложным доводам относятся прямая угроза и довод от осуждения. Данные доводы в ипотечной рекламе приводятся редко. (*Они живут за Ваш счет. Их интересуют только Ваши деньги. Они следят за каждым Вашим шагом. (Прямая угроза). Каждый день, каждый месяц, каждый год Вы выбрасываете деньги на ветер. Как именно? Снимаете квартиру. (Осуждение). Уралсиб).
Из-за специфики товара ипотечная реклама не может основываться исключительно на слабых доводах. Рекламодатели вынуждены делать акцент на рациональной аргументации. В рекламе, в которой преобладает рациональная аргументация, на передний план выходит точная потребительская информация. «Текст такой рекламы отвечает на основные вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?» [Назайкин 2003: 111]. Это объясняет характер печатной ипотечной рекламы, содержащей множество подробностей, указание которых обязательно согласно закону «О рекламе». А.Н. Назайкин утверждает: «Ничего не нужно умалчивать как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого товара».
Последней составляющей рекламного текста является эхо-фраза — «это короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве».
Она как бы суммирует содержание рекламного текста. Обычно эхо-фраза с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Таким образом, эхо-фраза должна отвечать двум требованиям: краткость, вытекание из зачина.
Как правило, в ипотечной рекламе эхо-фраза отсутствует. Это легко объясняется тем, что печатные тексты не сокращают (а основными средствами распространения ипотечной рекламы являются печатные виды рекламы). В то время как в телевизионной рекламе часто чередуют полное сообщение и краткий вариант текста, который состоит из зачина и эхо-фразы.
Что же касается слоганов, то в ипотечной рекламе они встречаются нечасто. *Ипотека – жизнь по вкусу. КМБ Банк. *У каждого дома свой рецепт. Кредит Европа Банк. *Ипотека. Быстро, просто, надежно… умно. Мираф-Банк. Как правило, агентства и банки, предлагающие ипотеку, не используют в рекламе слоганы, разработанные специально для продвижения данного направления. В основном, задействованы «рабочие» слоганы компаний. С нами легко! Авеста риэлт. *Искусство создавать пространство Авшей Жизни! Банк недвижимости.
Независимо от того, содержит ли структура рекламного текста все элементы, либо нет, он должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все части текста.
Рекламный и PR-тексты предполагают наличие речевоздействующей составляющей. Поэтому целесообразно будет рассмотреть приемы речевого воздействия, используемые в рекламе и PR.
1.3 Специфика речевого воздействия в рекламе и PR
Лингвисты утверждают, что общение и передача информации между людьми происходят не ради их самих, а для достижения некоторых внешних по отношению к общению целей [Остин 1986; Блакар 1987, Вайнрих 1987, Виноград, Флорес 1995]. Исследуя проблемы речевого воздействия, авторы приходят к выводу, что «в любом акте речевого общения коммуниканты преследуют определенные неречевые цели, которые, в конечном счете, регулируют деятельность собеседника». Другими словами, конечной целью общения является регуляция посткоммуникативной деятельности объекта речевого воздействия.
Реклама и PR - два типа персуазивного дискурса, где специфические категории речевого воздействия проявляются особенно ярко. При речевом воздействии в модель мира носителя языка вводятся новые знания и модифицируются старые. Р.М. Блакар говорит о том, что все, кто пользуется языком (не только в PR и рекламе), занимают позицию власти, воздействия [Блакар 1987: 91]. Он выделяет следующие «инструменты власти»: 1) выбор слов и выражений, 2) создание новых слов и выражений, 3) выбор грамматической формы, 4) выбор последовательности, 5) суперсегментные характеристики (эмфаза, тон голоса и т.п.), 6) выбор скрытых или подразумеваемых предпосылок. Все это «сигналы осуществления отправителем выбора в фазе кодирования».
«Рекламное воздействие, несомненно, находится в рамках речевого воздействия, поскольку реклама связана прежде всего с текстом. Однако рекламное воздействие включает и техническую сторону – графику, дизайн, видеоряд и т.д., а также имеет экономическую сторону. Эти стороны рекламы, строго говоря, выходят за рамки речевого воздействия, хотя на практике очень трудно отделить их от собственно языковой стороны рекламы».
Существует большое количество приемов речевого воздействия анализирует типологии речевого воздействия различных исследователей, а также рассматривает способы внедрения в сознание потребителя желательной для рекламиста положительной оценки товара и мотивов для его приобретения. «Техника рекламного воздействия во многих случаях заключается в том, чтобы разрушить «индивидуализированную оболочку» и заново смоделировать желания и мотивы личности – адресата рекламы. Так, распространенным приемом является «комплимент покупателю», апелляции к снобистским чувствам покупателя, своего рода «игра на повышение». К основным коммуникативным приемам автор относит (в концепции О.С. Иссерс это коммуникативные ходы) рекламное вторжение в сферу Я потребителя:
- коммуникативный ход «Это твое любимое», нацеленный на изменение иерархии ценностей;
- коммуникативный ход «Это твоя мечта. Ты хочешь этого», который конструирует в сознании потребителя образ будущего, желательный рекламодателю;
- коммуникативный ход «Тебе (было) плохо. С «этим» будет хорошо», основанный на формировании мотивов и потребностей, акцентирует внимание на «плохом настоящем» и «инструменте» либо технологии, с помощью которых можно избавиться от плохого [Иссерс 1999: 228-233].
Другие приемы, использующиеся в текстах ипотечной рекламы, мы разберем ниже.
1.3.1 Речевое манипулирование как вид манипулятивного воздействия
Слово «манипуляция» произошло от латинского слова manipulare, в своем первоначальном понимании означает в позитивном смысле «управлять», «управлять со знанием дела». В современной литературе содержание данного понятия изменилось. Так, западногерманский социолог Г. Франке под манипуляцией понимает «своего рода психическое воздействие, которое производится тайно…».
В рекламной коммуникации манипуляция реализуется наиболее часто. В «Толковом словаре русского языка» С.И Ожегова и Н.Ю. Шведовой дается два толкования манипуляции, согласно одному из них манипуляция – это «проделка, махинация».
Б. Бессонов утверждает, что «под манипулированием следует понимать специфическую форму духовного воздействия, которое выражается в форме скрытого, анонимного господства, осуществляемого «ненасильственным» образом».
Тем самым термином «манипуляция» обозначают управление, совершаемое искусно (с ловкостью), скрытно (скрывается как цель воздействия, так и его характер) и с корыстными намерениями. Итак, смысл понятия изменился и приобрел негативный оттенок.
Психолог Е.Л. Доценко, рассматривающий проблему манипуляции, пришел к выводу об отсутствии в большинстве источников четкого определения манипуляции и, следовательно, о непроработанности этого понятия. Он предложил следующее толкование: «Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями».
В приведенных дефинициях содержатся главные родовые признаки манипуляции, которые систематизировал известный исследователь С. Кара-Мурза:
1. Манипуляция — это вид духовного, психологического воздействия, а не физическое насилие. Это означает, что мишенью воздействия являются психические структуры человеческой личности.
2. Манипуляция — это скрытое воздействие. Конечная цель манипулятора и факт самого воздействия должны быть не замечены объектом манипуляции, у которого при этом обязательно сохраняется иллюзия самостоятельности принятия решений и осуществления действий. Таким образом, считают учёные, сокрытие и утаивание информации — обязательный признак манипуляции.
3. Манипуляция – это воздействие, требующее определенных знаний и значительного мастерства.
Различные виды манипулирования используются во всех сферах жизни. Наш интерес лежит в сфере речевого манипулирования. Определимся, что под речевым манипулированием, или речевой манипуляцией, мы понимаем «разновидность манипулятивного воздействия, осуществляемого путем искусного использования определенных ресурсов языка с целью скрытого влияния на когнитивную и поведенческую деятельность адресата».
Кроме того, в настоящей работе мы будем опираться на определение речевой манипуляции О.Н. Быковой: «Речевая манипуляция – это вид языкового воздействия, используемый для скрытого внедрения в психику адресата целей, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент».
О.Н. Быкова пишет о том, что для манипуляции «характерна замена убеждения внушением, которое достигается благодаря особой подаче основной (концептуальной) информации, созданию эмоционального подтекста высказывания» [Быкова 1999: 7].