2. Тенденции на рынке ипотечного кредитования.
Рынок ипотечного кредитования в России только начинает развиваться. Количество сделок по ипотеке растет ежегодно [www.vrx.ru], но в общем движении вверх наблюдаются и взлеты, и падения.
Рост спроса на ипотеку связан с лучшей осведомленностью населения, с одной стороны, и ростом цен на недвижимость - с другой. Для того чтобы удерживать клиентов и непрерывно привлекать новых, банки и агентства пересмотрели свои условия выдачи ипотечных кредитов: открыли новые ипотечные программы без первоначального взноса, снизили процентные ставки, увеличили срок выплаты кредита до 30 лет, а заявки стали рассматривать в короткие сроки. Это, естественно, нашло свое отражение в рекламных текстах.
Если сравнивать ситуацию, которая была в стране пять лет назад, можно говорить о том, что ипотека стала ближе к народу. Сегодня благодаря повышению финансовой грамотности населения, улучшению условий выдачи кредита покупка жилья в кредит стала нормальным явлением.
Количество кредитов определенно будет увеличиваться (хотя мировой кризис, безусловно, является серьезным препятствием, тормозящим этот процесс). Основная причина в том, что цены на недвижимость постоянно растут и подавляющее большинство людей не могут купить квартиру на свои деньги.
3. Основные проблемы развития ипотеки в России.
По мнению многих экспертов, в настоящий момент развитие ипотеки в России сдерживается следующими основными факторами:
1. Ограниченный платежеспособный спрос населения.
По оценкам Минэкономразвития России даже при самых «либеральных», практически несуществующих параметрах (ипотечный кредит предоставляется на 15 лет величиной 70% от стоимости жилья при цене одного квадратного метра 11200 рублей с кредитной ставкой 10%), максимальная граница доступности для населения России составит не более 10%.
2. Низкие объемы и невысокое качество нового жилого строительства в субъектах Российской Федерации обуславливают недостаточность предложений и высокую стоимость квартир на рынке жилья.
3. Низкие темпы разработки и совершенствования законодательства о недвижимости.
Так, например, очевидно, какое большое значение для развития рынка жилья имеет земельное законодательство. Однако Земельный кодекс РФ на момент его принятия в 2000 году (по оценке Экспертного совета при Правовом управлении Аппарата Государственной Думы) содержал не менее чем в 29 статьях отсылки на законы или нормы, которые еще предстояло создать. В 2003 году положение мало изменилось. Только в июле 2005 года Правительство РФ внесло крайне важный для развития жилищного строительства законопроект «О переводе земель из одной категории в другую».
Необходимо также отметить, что до настоящего времени многие федеральные законы, содержащие нормы, регулирующие в той или иной мере отношения, связанные с недвижимостью имеют различные дефиниции, а также различным образом решают одни и те же правовые вопросы. Все это, по всей очевидности, увеличивает административные издержки, являющиеся одной из составляющих любого ипотечного кредита.
4. Неразвитость инфраструктуры рынка жилья и жилищного строительства.
Традиционными участниками жилищного рынка являются строительные компании, банки, производители строительных материалов, страховые компании, риэлторские и оценочные агентства. При фактическом наличии данных структур в России не отлажена технологическая схема их взаимодействия и, как следствие, невысока эффективность системы в целом, завышены расходы при совершении сделок.
5. Психологические факторы, главным из которых является национальная особенность большинства нашего населения — нежелания жить в долг («берешь деньги чужие, а отдавать приходится свои»).
Проблемы и нерешенные вопросы пока еще остаются, но можно констатировать, что ипотека нашла своего потребителя. Во многом это произошло благодаря рекламе, которая позволяет информировать массового потребителя об абсолютно новом для современной России явлении и, тем самым, подавлять страх покупки жилья в кредит.
Специфика продвигаемого продукта
Ипотека – это залог недвижимости для обеспечения обязательств перед кредитором. При ипотечном кредитовании заемщик получает кредит на покупку недвижимости или другие цели. Его обязательством перед кредитором является погашение кредита, а обеспечивает исполнение этого обязательства залог недвижимости. При этом покупать и закладывать можно не только жилье, но и другие объекты недвижимости - землю, автомобиль, яхту и так далее.
Самый распространенный вариант использования ипотеки в России - это покупка квартиры в кредит. Закладывается при этом, как правило, вновь покупаемое жилье, хотя можно заложить и уже имеющуюся в собственности квартиру.
Для полного понимая, следует определиться к какой категории относится ипотечный кредит – товару или услуге?
«Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». В соответствии с определением, приведенным Ф. Котлером, мы будем понимать ипотеку как товар.
Рекламная деятельность банков, как и прочих финансовых структур, регулируется законом «О рекламе». Обратимся к статье 28, пункту 3 настоящего закона: «Если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее». Таким образом, законодательство РФ вносит свои коррективы в ипотечную рекламу, обязывая рекламодателей указывать информацию о тех условиях, которые влияют на стоимость заемных денег.
1.2 Специфика рекламного дискурса и PR-коммуникации
1.2.1 Определение и сущность рекламы и PR
Слово «реклама» имеет латинское происхождение (reclame – «кричать»), в буквальном смысле означает:
· мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;
· распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.
Существует множество определений рекламы. В «Толковом словаре русского языка» говорится: «Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. А. Ласкер, которого называют отцом современной рекламы, определял данное понятие как торговлю в печатном виде.
В.В. Ученова и Н.В. Старых под рекламой понимают ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.
К. Л. Бове и У.Ф. Аренс дают следующее определение рекламы: «Это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей».
Пожалуй, сложно назвать наиболее полное из приведенных определений, но, опираясь на них, можно выделить дифференцированные признаки рекламы:
- это оплачиваемое сообщение;
- этот тип коммуникации предполагает распространение информации о товаре или услуге;
- информация носит убеждающий и воздействующий характер;
- сообщение имеет идентифицируемого рекламодателя, имя которого обозначено в тексте;
- это ретиальное сообщение (обращенное неопределенному лицу или группе людей).
Используя классификацию Е.В. Ромата, обозначим характеристики рекламы:
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника организации, а с помощью различного рода посредников (СМИ, каталоги, буклеты и другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату. Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт оформления ипотечного кредита зависит от различных условий, часто носящих субъективный характер.
4. Общественный характер. Автор рекламного сообщения несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность предоставляемой с ее помощью информации.
5. Реклама не претендует на беспристрастность. Основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или организации. В то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы.
6. Доступность информации и способность к убеждению. Чтобы реклама оказала нужное воздействие, необходимо более полно представлять объект.
В процессе исследования особенностей продвижения ипотечного кредитования, мы обнаружили, что реклама – одно из основных направлений, которое в рыночных условиях развивают организации, предоставляющие ипотеку, для успешного осуществления своей деятельности. Отличительные особенности рекламы в сфере ипотечного кредитования определяются спецификой и особенностями ипотечного продукта.
Еще одним маркетинговым инструментом, наряду с рекламой, является PR – связи с общественностью. "Паблик рилейшнз" (public relations) при дословном переводе с английского означает "общественные отношения".