Особенности продвижения ипотеки в рекламном и PR-дискурсах (стр. 18 из 21)

Инструментом анализа послужила стандартная программа MicrosoftWord. С ее помощью был проведен контент-анализ контекстов, в которых упоминались интересующие нас единицы анализа. Актуальными для нашего исследования являются единицы, представленные следующими словами (словосочетаниями): ипотека – жилье/квартира, процентные ставки, программы ипотечного кредитования, условия по кредиту, залог.

В связи с кризисом 2008 года нам показалось интересным сравнить изучаемые единицы в динамике.

PR-текст - это всегда инициированный определенным субъектом текст, содержащий селективную и оптимизированную информацию. Для того чтобы обеспечить объективность исследования, мы разграничили PR-тексты и журналистские публикации. Единицы анализа были подсчитаны с учетом контекстов употребления.

В текстах паблик рилейшнз интересующие нас единицы встречаются в положительном, нейтральном и негативном контекстах. Приведем примеры (единицы анализа в примерах выделены графически).

· Положительный контекст:

Особым спросом у клиентов ВТБ 24 традиционно пользуются ипотечные кредиты. И это вполне закономерно, поскольку банк прикладывает максимум усилий для того, чтобы кредиты по его ипотечной программе были максимально доступными.

Партнерство Банка Жилищного Финансирования и «ПИК-Регион» позволяет приобрести новостройку в кредит без дополнительного залога.

Жилье подешевело на 200-300 тысяч рублей, ипотека стала доступнее, а услуги риэлторов — совершеннее.

· Нейтральный контекст:

*После этого клиент подбирает квартиру, поскольку, если сначала находят квартиру, а затем ищут варианты кредитования, может получиться, что нужная клиенту сумма кредита будет ему недоступна.

Клиент приходит к брокеру, который расчетным путем, на основании полученной от клиента устной информации, определяет, на какую сумму, процентную ставку и срок кредитования человек может рассчитывать, информирует о предстоящих расходах по получению кредита.

Часто ипотека ассоциируется с покупкой квартиры в новостройках, в меньшей степени — с рынком вторичного жилья. На самом деле, основная часть сделок по покупке жилья при помощи ипотеки происходит именно на рынке вторичного жилья.

· Негативный контекст:

Как показывает практика, обращаться в крупную компанию для клиента не только удобно, но и выгодно. Ведь различные ипотечные агентства, которые оказывают услугу только по оформлению кредита и получают в качестве вознаграждения лишь комиссию банка (то есть с клиента не взимается дополнительно стоимость услуг), как правило, будут недостаточно объективны к своим клиентам. В большей степени такие фирмы лоббируют интересы нескольких банков-партнеров, которые платят наибольшую комиссию. Главным ориентиром при выборе ипотечной программы становится размер вознаграждения, полученного от банка, а не интересы клиента. Соответственно, экономя на стоимости услуги, клиент получает либо повышенную процентную ставку, либо повышенную комиссию банка, что значительно отразится на выплаченной по кредиту сумме.

А если добавить к нему ипотечный кредит лет на 30 с возможностью лишиться квартиры при разводе, то «вечная любовь» обеспечена!

Бытует мнение, что покупка квартиры по ипотеке невыгодна, так как в итоге велика переплата.

Рассмотрим результаты анализа PR-публикаций, оформленные в виде диаграмм

Диаграмма 2

Диаграмма 3

Как видно из диаграмм 2, 3, единицы анализа в 2008 году стали появляться чаще по сравнению с 2006 годом. Это объясняется увеличением количества публикаций.

Обратимся к журналистским текстам. В них так же, как и в PR-текстах единицы анализа употребляются в разных контекстах. Рассмотрим на примерах:

· Положительный контекст:

В то же время эксперты IRN.RU отмечают тот факт, что облигационные выпуски АИЖК наметило на конец этого и начало следующего года, то есть на так называемый предновогодний период, когда банки традиционно начинают предлагать населению различного рода спецпрограммы, в том числе и по ипотечным займам. Таким образом, по оценкам аналитического центра, вероятность того, что ипотечные условия начнут облегчаться уже в конце этого года, становится все более ощутимой.

Организаторы акции обещают снизить процентную ставку по кредиту до 8,5 % годовых в рублях.

Со временем должна снизиться и процентная ставка по ипотечному кредиту, - уверена г-жа Беликова.

· Нейтральный контекст:

Дальнейшее развитие ипотеки, помимо всех экономических факторов, будет зависеть от тщательного изучения банками потребителя с целью выявить нужную целевую аудиторию под конкретную программу, а также, как бы это ни показалось странным, от повышения финансовой грамотности населения в вопросах кредитования.

Что касается Сбербанка России, то скорее всего процентные ставки по ипотечным программам останутся без изменений.

Минимальная ставка составляет восемь процентов годовых по областной программе, а минимальная сумма первоначального взноса -10-20 процентов.

· Негативный контекст:

Основными сдерживающими факторами развития ипотеки на сегодняшний день являются высокие цены на жилье, нарастающие темпы инфляции и, соответственно, низкая платежеспособность населения, рост процентных ставок, непрозрачность источников дохода граждан.

Как видим, жилье в современных экономических условиях становится все более недоступным.

Последние события показывают, что с каждым днем уменьшается количество россиян, доход которых соответствует всем условиям той или иной ипотечной программы.

В приведенных ниже диаграммах четко прослеживаются изменения в соотнесенности контекстов употребления единиц анализа (диаграммы 4, 5). Причины этого изложены далее.

Диаграмма 4

Диаграмма 5

Поскольку мы преследовали цель сравнить изучаемые единицы в динамике, то при анализе для нас нет принципиальной значимости относительно типа публикаций. Произведя синтез результатов контент-анализа журналистских и PR-текстов, мы можем сделать вывод о характере публикации рынка ипотечных услуг в целом.

Построение таблиц отношений позволило нам произвести подсчет единиц анализа, учитывая контекст употребления каждого слова словосочетания. В результате были получены следующие данные:

За 2006 г. Ипотека

жилье/квартира	8	16
% ставка	3	6
программы ипотечного кредитования	9	8
условия по кредиту	3
залог	1	1	1

За 2008 г. Ипотека

жилье/квартира	32	61	26
% ставки	5	5	14
программы ипотечного кредитования	10	8	8
условия по кредиту	3	4	5
залог	2	3

Изменения, происходящие на ипотечном рынке в 2006 году, - усиление конкуренции среди кредитных организаций и банков, возрастание роли ипотечных брокеров, смягчение условий и параметров предоставления ипотечных кредитов и, главное, снижение процентных ставок - определили положительный характер публикаций. Рассматриваемые единицы анализа практически не употреблялись в негативных контекстах. Возможно было бы предположить, что такие результаты являются следствием того, что в поле зрения исследователя попали только PR-материалы. Однако изученные публикации 2006 года представляют равное количество журналистских и PR-текстов.

Результаты опроса, проведенного нами в 2006 году, показали, что примерно треть респондентов затруднялись истолковать значение слова «ипотека». Это объясняет стремление авторов публикаций добиться в конечном результате повышения уровня информированности, сформировать/изменить общее мнение/поведение относительно ипотечного кредитования. Следствием этого является тот факт, что составляющие ипотеки намеренно помещены в положительный или нейтральный контекст.

Интересно, что в 2006 году условия по кредиту были упрощены, но авторы текстов не акцентировали на этом внимание широкой общественности.

Количественные данные 2008 года значительно отличаются от предыдущих данных. Отголоски американского кризиса повлекли за собой серьезные изменения на российском ипотечном рынке. Отбор заемщиков стал более строгим, расширился пакет документов, более продолжительной стала процедура их проверки, ужесточились требования к подтверждению доходов и к залоговому обеспечению, повысились процентные ставки. Таким образом, исследуемые составляющие чаще стали употребляться в негативных контекстах. Например, составляющие «жилье/квартира», «процентные ставки», «программы ипотечного кредитования» в текстах за 2008 год часто встречаются в контекстах, несущих негативную информацию, в то время как в 2006 году они употреблялись только в позитивных либо нейтральных контекстах. Что касается составляющей «залог», то при контент-анализе не было выявлено динамики изменений ее показателей. Это может означать, что авторы публикаций (в том числе базисные субъекты PR, инициировавшие появление текстов) намеренно вуалируют значимость данной составляющей для реципиентов.

Наиболее употребительной по отношению к ипотеке является составляющая «жилье/квартира». Динамика изменений ее количественных показателей отчетливо выражена. Частое появление данной единицы в негативных контекстах свидетельствует о неустойчивом развитии ипотечного кредитования.