Владимир Борисович, цены на жилье растут пропорционально развитию ипотечного кредитования. И социальная функция ипотеки – обеспечение доступным жильем – оказывается нарушена. В чем проблема?
- Я категорически не согласен, что у ипотеки как таковой есть социальная функция, так же как ее нет у потребительского кредита или у автокредита. Ипотека – это не более чем один из финансовых механизмов, которые, конечно, может быть социально ориентированным, когда мы за счет нерыночных мер предлагаем льготные условия кредитования отдельным группам населения. (Имиджевое интервью с генеральным директором «Омского ипотечного агентства» В.Б. Компанейщиковым).
Отметим, что многие банки позиционируют ипотеку как инструмент, призванный помочь гражданам в приобретении жилья (Ипотечные кредиты – одно из самых социально значимых направлений деятельности БАНКА УРАЛСИБ).
4. Риторические вопросы, на которые невозможно ответит «нет». Этот прием крайне распространен в рекламном дискурсе, в частности в ипотечной рекламе. *Кто не мечтает о собственном уютном Доме, где можно спокойно жить, принимать гостей и воспитывать детей? Банк УРАЛСИБ. *Что нужно сделать, чтобы возвращаться домой с удовольствием? Купить большой телевизор, приготовить вкусный ужин или позвать друзей? А может, Вам нужна квартира? Кредит Европа Банк. *Вам надоело жить в старой и тесной квартире? Ледон. *Не знаешь как оформить ипотеку? Нет ничего проще! Сделай лишь первый шаг! Омская региональная ипотечная корпорация. *У Вас есть стабильный доход, и Вы можете позволить себе ежемесячные выплаты по кредиту, но никак не накопите необходимую сумму на покупку квартиры/коттеджа? Райффайзен Банк. *Вам надоело снимать квартиру и выбрасывать деньги на ветер, или Вы устали жить с родителями? Райффайзен Банк. *Мечтаете улучшить свои жилищные условия? Балтийский Банк. *У Вас есть только часть стоимости квартиры? Мираф-Банк.
Одним из способов манипулирования является конструирование мифов. Наделение ситуаций и лиц мифологическими чертами усиливает их влияние на массовое бессознательное и соответственно - на массовое сознание и поведение. Приведем пример текста ипотечной рекламы, созданного при помощи данного способа:
Уважаемые господа!
ЗАО «Мегадом кредит групп» - специализированная на ипотечном кредитовании компания с огромными возможностями, работающая с банками и их региональными филиалами по всей стране.
Это единственная в Омске сертифицированная компания, имеющая право доступа к базам данных ипотечных программ банков России!
Именно Мы можем легко сделать для Вас то, что ранее казалось невозможным!
Мы поможем Вам получить любой ипотечный кредит у любого банка России, даже если этот кредит не для всех.
Мы дадим Вам преференцию (1 очередь) в получении обычных и супервыгодных кредитов «Золотого пакета» - это нерекламируемые кредиты с минимальным процентом годовых.
Мы защитим Вас от рисков - Вы будете платить в месяц ровно столько, сколько указано в договоре - и ни копейки больше!
Мы откроем Вам возможность экономить большие деньги на выплатах по ипотеке!
Ваш кредит Вы получите быстро. Конечно, не за 24 часа, как обещает реклама, а за 2-3 рабочих дня. Но это будет тот кредит, о котором раньше можно было только мечтать. «Мегадом кредит круп».
В этом примере воздействие на адресата скрывается благодаря направленному созданию мифа (организация с гипертрофированным потенциалом), при помощи чего затушевывается цель и факт воздействия.
При продвижении ипотеки в чистом виде способ конструирования мифов используется крайне редко, в то же время его элементы встречаются в рекламных и PR-текстах. Наиболее частотными мифами об ипотеке являются следующие:
· любой желающий может получить ипотечный кредит на любую сумму;
· если человек решится на ипотеку, банк даст ему всю необходимую сумму;
· потребитель ипотеки может позволить себе именно ту квартиру, о которой мечтал;
· ипотека позволяет сэкономить деньги заемщика (во-первых, в следствие роста цен на недвижимость, во-вторых, по той причине, что можно внести минимальный первоначальный взнос, а остальные средства потратить на ремонт).
Относительно использования мифов в рекламной и PR практике можно отметить, что, как правило, деятельность publicrelations заключается в правильной коррекции мифов целевой аудитории; что касается непосредственно рекламы, то проще и эффективнее использовать существующие потребительские мифы в своих целях.
В период кризиса на ипотечном рынке, во многом связанного с высокой рискованностью ипотечных кредитов в США, в прессе стали появляться PR-публикации, созданные с учетом метода отвлечения. Данный метод предполагает отвлечение внимания аудитории от неугодной информации, в частности от кризиса, другой информацией. В качестве примера приведем фрагмент из текста, который был опубликован в журнале «Новый адрес» от 4.08.2008 года:
Если сравнивать сезонные скачки цен на жилье прошлого и этого года, то на данный период времени они более ощутимы. Так, в 2007 году разница между «зимними» и «летними» ценами была не столь существенна, тогда как в настоящее время наблюдается тенденция к снижению цен. Если кто-то задумал приобрести жилье, лучшего времени, чем это лето, не найти. Именно сейчас выгодно воспользоваться сложившейся ситуацией, подобрать удачный вариант жилья и сэкономить достаточную сумму денежных средств. АН «Счастливый дом».
Проведение анализа способов манипуляции, используемых при продвижении ипотеки, позволяет отметить, что для оказания манипулятивного воздействия авторы рекламных и PR-материалов практически всегда апеллируют к общественной потребности в собственном жилье.
2.5 Формирование представления об ипотечном кредитовании в медиадискурсе
2.5.1 Методика контент-анализа
Контент-анализ – это метод качественно-количественного анализа содержания текстового массива. «С помощью контент-анализа можно определить степень соответствия сообщения намерениям коммуникатора и специфике канала, изучить связи между характеристиками сообщения и установками аудитории, а также ее реальным и коммуникативным поведением» [Назаров цит. по: www.psyfactor.org]. «Сущность контент-анализа заключается в том, чтобы по внешним - количественным - характеристикам текста на уровне слов и словосочетаний сделать правдоподобные предположения о его плане содержания и, как следствие, сделать выводы об особенностях мышления и сознания автора текста - его намерениях, установках, желаниях, ценностных ориентациях и т. д.
«Важнейшей категорией контент-анализа является концептуальная переменная – понятие, которое стоит в центре проводимого исследования» [Баранов 2002: 80]. В нашем случае концептуальной переменной является «ИПОТЕКА». В текстах К-переменная представлена различными языковыми представителями, то есть своими значениями. Назовем эти значения «единицами анализа». У каждой К-переменной существует несколько языковых репрезентантов или единиц анализа.
Для проведения контент-анализа мы воспользовались компьютерной программой MicrosoftWord. Для нахождения и подсчета определенных единиц анализа в тексте осуществляются следующие действия:
1. Сначала необходимо определить единицы анализа в наиболее общем виде. Единицей анализа в текстах выступает явление, выраженное в различных терминах.
2. Далее в электронной версии исследуемого документа (текста) в таблице инструментов необходимо открыть "Правку", найти функцию Найти и заменить.
3. В открывшемся диалоговом окне "Найти и заменить'' в графе Найти ввести нужную единицу анализа.
4. В графу "Заменить на" ввести точно такую же единицу анализа.
5. После этого применить функцию "Заменить все". Появляется диалоговое окно, в котором сообщается, сколько было произведено замен. На основании этого сообщения исследователь делает выводы о документе, содержащем цифровую информацию по поставленной задаче.
6. Далее, получив информацию о количестве употребления конкретной единицы анализа, используется функция "Найти следующее", которая позволяет просмотреть каждую единицу анализа, проследить контекст, определить, в каком значении употребляется слово.
Чтобы более точно обозначить спектр интересующего значения, необходимо опустить падежное окончание, так как диалоговое окно "Найти и заменить" не учитывает его. Таким образом, слово набирается исключительно по основе.
После нахождения и подсчета единиц анализа необходимо определить, в каком контексте употребляются эти слова/словосочетания. Для этого строятся таблицы отношения. Каждая единица анализа рассматривается по трехбалльной шкале отношений: положительный контекст употребления, нейтральный или негативный. На основе контекста употребления и частоты появления можно будет сделать вывод о позиционировании ипотеки авторами материалов.
Программа MicrosoftWord позволяет произвести структурный контент-анализ содержания текста. Структурный анализ так же, как содержательный, предполагает выделение концептуальной переменной, однако ее репрезентанты изучаются с точки зрения формы. Стоит отметить, что структурный контент-анализ дает не окончательный результат, а лишь основание для дальнейшего изучения и содержательной интерпретации. Но, говоря об этом, мы не хотим преуменьшить ценность количественно выраженных результатов исследования. Полученные цифры дадут возможность сравнить их в динамике и дать ценные комментарии.
2.5.2 Контент-анализ текстов СМИ об ипотеке
Для проведения контент-анализа мы изучили одинаковое количество номеров журналов «Бизнес курс» и «Новый адрес». Для исследования были отобраны журналистские и PR-материалы за 2006 и 2008 года. Выяснилось, что в 2008 году вышло значительно больше публикаций на тему ипотечного кредитования, чем за 2006 год. Многие из данных материалов появились как реакция на кризис на рынке финансовых услуг.