Доступность приобретения жилья – еще один аргумент в пользу ипотечного кредитования. Ипотека стала доступнее. Уралсиб. Ипотека доступна каждому! Комстрим. Не совпадают желания с возможностями – ИПОТЕКА К ВАШИМ УСЛУГАМ. Бэст-Риэлти.
Не все тексты ипотечной рекламы содержат развернутую аргументацию. Тексты, наружной рекламы состоят только из заголовков слоганов, которые в сжатой форме отображают основную идею рекламы.
Ипотека – нет ничего проще. Омск Банк. *От нас - комфортная ипотека кошка – за вами! Омское ипотечное агентство. *Открой дверь в счастье своим ключом. Городское ипотечное агентство. *ИПОТЕКА – быстро, просто, надежно…умно! Мираф-Банк.
Интересен пример текста, который, помимо приема «простоты и скорости получения эффекта», содержит прием интертекстуальности. ОСТАЛОСЬ РОДИТЬ СЫНА дом – в кредит, дерево – в подарок. Абсолют Банк.
Такая специфическая услуга, как ипотека требует серьезного обоснования и подтверждения правильности сделанного выбора. Поэтому в большинстве текстов приводится немалое количество доводов. Можно встретить тексты, построенные только на аргументах. Например:
ИПОТЕКА
· 100% получение кредита
· бюджетникам скидки
· без справок о доходах
· оформление за два дня
· с переводом в нежилой фонд
· возраст до 75 лет
· без первоначального взноса
АН «100 процентов»
Последний компонент рекламного текста – эхо-фраза. Она завершает текст, фиксируя внимание адресата на основном рекламном мотиве. Эхо-фраза незаменима, когда используют краткий вариант сообщения, который состоит из зачина и эхо-фразы. Такой прием можно встретить в телевизионной рекламе. В ипотечной рекламе эхо-фраза, как правило, отсутствует. Как мы уже отмечали, основным средством распространения ипотечной рекламы является печатная реклама, а печатные тексты не сокращаются. Единственный пример, который мы можем привести, где текст завершает эхо-фраза, - это печатный текст рекламы Мираф-Банка. Слоган банка звучит как ИПОТЕКА. Быстро, просто, надежно…умно. Текст завершает эхо-фраза, которая с небольшим изменением повторяет данный слоган: Быстро и просто!
Ипотечная реклама редко строится согласно классической структуре рекламного текста (заголовок, слоган, текст и эхо-фраза). Несмотря на это, она создает целостное впечатление.
Нередко рекламный текст демонстрирует процесс оформления ипотечной сделки в действии. Поскольку «для эффективного создания образа товара в сознании потребителя всегда стоит показать покупку в действии, рассказать, как ею пользоваться, что и каким образом она делает для человека».Для успешного общения с потребителем рекламы и поддержания контакта адресант может вносить элементы диалога. *Что такое УРАЛСИБ? (Зачин-демонстрация бренда). Почему ипотека через УРАЛСИБ? (Приводятся аргументы). Убедились? (Перечисляются требования к заемщику). Подходит? (Объясняются условия кредита). Ваши дальнейшие шаги. (Алгоритм оформления сделки). А дальше? (Действия, предпринимаемые после оформления ипотеки).
Таким образом, текст ипотечной рекламы может по-разному выстраиваться, в нем могут содержаться либо отсутствовать определенные компоненты, но, как правило, в нем обеспечивается формальная целостность (системность) содержания.
2.3 Жанровое разнообразие ипотечной рекламы
Одним из первых исследователей в отечественной традиции, обратившим внимание на жанровые варианты, формирующиеся в повседневном бытовом речевом общении, был М.М. Бахтин. Он назвал этот речевой пласт «первичными» жанрами. Что касается рекламы, то ее исходные жанровые варианты как раз и являются частью первичных жанров. Это – устные рекламные воззвания, так называемые «крики улиц».
По определению коллектива авторов книги «Реклама: палитра жанров», жанр – это «относительно устойчивое структурное единство содержательных и формальных, сущностных и выразительных компонентов вербальных, изобразительных, звуковых, аудиовизуальных и мультимедийных произведений».
Как отмечает И. Имшинецкая, жанровые модификации способны выполнять ряд функций.
1. Выделительная функция. Жанр способен выделить текст из ряда других текстов за счет нестандартного подхода к подаче сообщения.
2. Развлекательная функция. Информация, повернутая неожиданным стилистическим решением, способна развлечь.
3. Маскирующая функция. Использование жанра с целью замаскировать текст рекламы под текст якобы нерекламного характера.
4. Дополняющая функция. Использование жанра меняет содержательную тональность рекламы - вносит в текст дополнительные коннотативные акценты - как информационного, так и оценочного характера.
В сегодняшнем коммуникационном пространстве рекламный текст существует в тесном взаимодействии с текстами других смежных форм – PR и журналистскими, иногда мимикрируя, а порой сближаясь с ними. Это позволяет говорить нам о диффузии жанров, в результате которой бывает сложно осуществить четкое разграничение между жанрами. В практике рекламного текста зачастую встречаются жанры с элементами других жанровых вариаций.
Тексты ипотечной рекламы реализуются в различных жанровых формах. Данный параграф не претендует на всеохватность имеющихся жанров рекламных произведений. Представленные здесь жанры – наиболее часто встречающиеся в рекламе ипотеки.
2.3.1 Жанры печатной рекламы
Печатной рекламе присуще многообразие жанров. При этом жанры печатной продукции сложны для идентификации. Как отмечает С. Шомова, причина этой сложности заключается в том, что не всегда возможно провести четкую границу между жанровым и родовым или видовым членением рекламных материалов.
Печатная реклама сама по себе разнообразна, но с точки зрения жанров самыми перспективными являются вербальные продукты, «то есть такие, в которых словесный текст заметно превалирует над изображением либо вообще обходится без иллюстрации».
Наибольшим разнообразием жанровых вариаций в печатной рекламе, посвященной ипотеке, выделяется словесная реклама в периодической печати и в текстовых листовках.
Рекламное объявление, по мнению Н.Н. Кохтева, - это оперативная информация о рекламируемом объекте, благодаря которой формируются мнения и потребности.
Оно часто составляется по определенному стандарту: некоторая шаблонность оборотов, сухой стиль. Примером могут служить многочисленные объявления, в которых перечислены условия ипотечного кредита, указано название организации, адрес, телефон, режим работы. Приведем пример рекламного объявления АН «МИЭЛЬ».
ИПОТЕКА
· первоначальный взнос – от 0 %
· процентные ставки снижены
· расчет оптимальных вариантов кредита
· консультация по налоговым льготам
· переоформление кредита под более низкий %
· без официального подтверждения доходов
· квартиры в Омске и Омской области
· ипотека на приобретение коммерческой недвижимости
Консультируем бесплатно.
Работаем без выходных.
Пт.-пт.: 9.00-20.00
Не менее распространены печатные объявления, которые состоят только из наименования услуги и слогана. Например, *ИПОТЕКА нет ничего проще! ОмскБанк. *Ипотечное кредитование. Зажигайте огоньки в своей новой квартире! АН «Огни Омска». *ИПОТЕКА быстро, просто, надежно… умно! Мираф-Банк.
Однако наиболее эффективными, как отмечает большинство исследователей в области рекламы, становятся объявления, отвечающие многим информационным и психологическим требованиям: краткость, динамичность, оригинальность, простота и так далее.
Предлагаем новоселье. Кредиты на приобретение жилья под залог приобретаемой квартиры. Индивидуальная процентная ставка. Срок – до 30 лет. Сумма – до 100% стоимости квартиры. Возможность досрочного погашения через 6 месяцев. «ОПСБ» Инвестсбербанк.
Мы знаем, где лежат ключи от Вашего счастья: они прилагаются к ипотечной программе Райффайзенбанка. Вы выбираете дом своей мечты – мы обеспечиваем ему надежный фундамент: ипотечное кредитование. Райффайзенбанк понимает, как важно иметь СВОЙ дом – у нас разумные процентные ставки, минимальный пакет документов и индивидуальный подход к каждому клиенту. Райффайзенбанк – фундамент Вашей мечты. Райффайзенбанк.
Но для того, чтобы создать по-настоящему запоминающееся рекламное объявление, по мнению авторов «Рекламного менеджмента», необходимо сломать все стандарты [Батра, Майерс, Аакер 1999]. Подобные объявления можно встретить в рекламе ипотеки.
Все снимаете?
Они живут за Ваш счет. Их интересуют только Ваши деньги. Они следят за каждым Вашим шагом.
Каждый день, каждый месяц, каждый год Вы выбрасываете деньги на ветер. Как именно? Снимаете квартиру. Возможно, «это удобно», так «меньше хлопот» и даже «дешевле». Может быть. Но, расплатившись с хозяином съемной квартиры, Вы кладете деньги ему в карман, а оформив ипотечный кредит в БАНКЕ УРАЛСИБ – становитесь хозяином собственной жизни.
Оглянитесь вокруг. Все изменилось. Хватит! Пора покупать. Уралсиб.
Ломка стандартов в приведенном примере происходит за счет мастерства исполнения, выраженного в ярком авторском стиле.
С развитием компьютерных сетей появляются рекламные объявления, в которых за подробной информацией адресату предлагают обратиться на сайт компании в интернете. Например, *Новый дом с Альфа-Банком? Да! Выбрать квартиру или дом по своему вкусу и пожеланиям – вот главная задача каждого, кто задумался о покупке своего жилья. О другом может позаботиться банк – ваш кредитный партнер. Узнайте больше об ипотечных кредитах «Альфа-Ипотека» на сайте www.alfabank.ru/retail/credits/mortgage/. Альфа-Банк.
Итак, рекламным объявлением называется «лаконичное, динамичное предложение к возможному потребителю воспользоваться услугами рекламодателя».
Развернутое рекламное обращение отличается от рекламного объявления, прежде всего, наличием текста, который детализирует основную мысль. Рассмотрим жанр развернутого обращения на примере текста ипотечной рекламы.