Брокери - посередники при висновку угод контрагентів, що зводять. Брокери не є власниками продукції, як дилери або дистриб'ютори, і не розпоряджаються продукцією, як дистриб'ютори, комісіонери або агенти. Брокери не полягають у договірних відносинах з жодною зі сторін угоди, що полягає, і діють лише на основі окремих доручень. Брокери винагороджуються тільки за продану продукцію. Їхні доходи можуть формуватися як певний відсоток від вартості проданих товарів або як фіксована винагорода за кожну продану одиницю товару [15, c. 41].
Після вибору типів посередників у каналі розподілу необхідно визначитися з кількістю цих посередників. У маркетингу розроблено три підходи до вирішення цієї проблеми: інтенсивне розподілення, ексклюзивне розподіл і селективне розподіл.
При ексклюзивному розподілі і збуті фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торговців у географічному регіоні, може використовувати один або два роздрібних магазини в конкретному торговельному районі. Вона прагне до престижного образу, контролю над каналами збуту і високою часткою прибутку і готова погодитися з меншим обсягом збуту, ніж при інших типах розподілу і реалізації. При селективне розподіл та збуті фірма використовує середнє число оптовиків і роздрібних магазинів, намагається поєднати контроль над каналом, престижний образ із хорошим обсягом продажів і прибутку. При інтенсивному збуті фірма використовує велику кількість оптових і роздрібних торговців. Її цілі - широкий ринок збуту, визнання каналів, масова реалізація і високий прибуток. Ця стратегія спрямована на найбільшу кількість споживачів. Фірма може переходити від ексклюзивного збуту до виборчого, а потім до інтенсивного у міру проходження товару за життєвим циклом. Однак дуже складно йти від інтенсивного до виборчого, а потім до ексклюзивного збуту. Наприклад, модельні джинси швидко перейшли від престижних магазинів до хороших, а потім і до всіх торгових точках. Цей процес не зміг би пройти у зворотному напрямку. Фірма може використовувати подвійні канали руху товару. При цьому вона виходить на різні ринкові сегменти або диверсифікує свою діяльність, продаючи через два різних каналу або більше [5, c. 209].
1.5 Критерії вибору каналів збуту
Вибір структури каналу збуту зводиться до вирішення питання про розподіл обов'язків між учасниками процесу обміну. З точки зору фірми, перш за все потрібно вирішити, чи варто доручати будь-кому частину функцій збуту, і якщо так, то в яких межах і на яких умовах.
Існує чотири класи посередників, які можуть бути включені в канал збуту: оптові торговці;роздрібні торговці;агенти і брокери; комерційні компанії по обслуговуванню.
Вертикальна структура каналу характеризується числом рівнів, що відокремлюють виробника від кінцевого користувача (без посередників, з одним або декількома посередниками). З точки зору виробника, чим довше канал, тим важче його контролювати.
Фірма зазвичай вдається до використання декількох каналів збуту або з метою створити конкурентну ситуацію, суперництво між торговцями, або з метою виходу в кілька сегментів з різними купівельними звичками[13, c. 221].
Таблиця 1
Критерії вибору збутового каналу
| Характеристики | Прямий | Непрямий канал | Коментарі | |
| які враховуються | канал | короткий | довгий | |
| Характеристики покупців | ||||
| - Численні | ** | *** | принцип скорочення числа контактів грає важливу роль | |
| - Висока концентрація | ** | *** | низькі витрати на один контакт | |
| - Крупні покупки | *** | витрати на встановлення контакту швидко амортизуються | ||
| -Нерегулярні покупки | ** | *** | підвищені витрати при частих і малих замовленнях | |
| - Оперативне постачання | ** | *** | наявність запасів поблизу точки продажу | |
| Характеристики товарів | ||||
| - Продукти, що витрачаються | *** | необхідність швидкої доставки | ||
| - Великі об'єми | *** | ** | мінімізація транспортних операцій | |
| - Технічно нескладні | ** | *** | низькі вимоги по обслуговуванню | |
| - Нестандартізованниє | *** | товар повинен бути адаптований до специфічних потреб | ||
| - Нові товари | *** | ** | необхідне ретельне "стеження" за новим товаром | |
| - Висока цінність | *** | витрати на встановлення контракту швидко амортизуються | ||
| Характеристики фірми | ||||
| - Обмежені фінансові ресурси | ** | *** | збутові витрати пропорційні об'єму продажів | |
| - Повний асортимент | *** | ** | фірма може запропонувати повне обслуговування | |
| - Бажаний хороший контроль | *** | мінімізація числа екранів між фірмою і її ринком | ||
| - Широка популярність | ** | *** | хороший прийом з боку системи збуту | |
| - Широкий обхват | ** | *** | збут повинен бути інтенсивним | |
Вертикальна структура каналу характеризується числом рівнів, що відокремлюють виробника від кінцевого користувача. За цим критерієм можна розрізняти прямі і непрямі канали.
У прямому каналі немає посередника, що здобуває права власності, і виробник продає товар безпосередньо споживачу або кінцевому користувачеві.
У непрямому каналі є один або декілька посередників. Залежно від кількості посередників між виробником і кінцевим користувачем такий канал називають «довгим» або «коротким».
Фірма вдається до використання декількох каналів збуту або з метою створити конкурентну ситуацію, суперництво між торговцями, або з метою виходу в кілька сегментів з різними купівельними звичками [13, c. 227].
1.6 Динаміка каналів розподілу
Маркетингові канали перебувають у постійному розвитку. З'являються нові форми оптової й роздрібної торгівлі, нові організаційні форми, розвиваються самі системи розподілу продукції. У цьому розділі ми розглянемо особливості розвитку сучасних вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем, а також проблеми кооперування, конфліктів і конкуренції в каналах [4, c. 432].
1.6.1 Вертикальні маркетингові системи
Традиційний канал розподілу містить у собі незалежного виробника, одного (декількох) оптових торговців і підприємства роздрібної торгівлі. Кожний його учасник - організація, що прагне до максимізації власного прибутку, навіть якщо це йде на шкоду системі розподілу в цілому. Жоден з учасників каналу не має повного контролю інших.
Вертикальна маркетингова система містить у собі виробника, одного або декількох оптових торговців і підприємства роздрібної торгівлі, які на відміну від традиційного каналу, діють як єдине ціле. У цьому випадку один з учасників, ведучий каналу, - або володіє контрольними пакетами акцій інших компаній, або надає їм право франчайзингу, або має економічну міць, що забезпечує йому провідні позиції в каналі. Ведучим каналу може бути виробник, оптовик або роздрібний торговець. Поява вертикальної маркетингової системи пов'язане зі спробами найбільш сильних членів каналу контролювати поведінка інших і бажанням уникнути потенційних конфліктів між учасниками, що переслідують власні цілі. Вертикальна маркетингова система економічні з погляду розмірів, мають велику ринкову владу й виключають дублювання зусиль учасників [4, c. 437].
1.6.2 Горизонтальні маркетингові системи
Ще один напрямок розвитку каналів розподілу - горизонтальні маркетингові системи, у яких дві або кілька незалежних компаній поєднують свої ресурси або програми для використання виникаючих ринкових можливостей. Для самостійних дій кожна компанія не має у своєму розпорядженні достатні фінанси, ноу-хау, виробничими або маркетинговими ресурсами або не бажає ризикувати. Компанії можуть співробітничати як на тимчасовий, так і на постійній основі або ж створюють нову фірму [4, c. 438].
1.6.3 Багатоканальні маркетингові системи
У минулому кожна компанія працювала на одному ринку, використовуючи єдиний канал розподілу. Сьогодні, у зв'язку із профілюванням ринків і новими можливостями каналів розподілу, усе більше компаній впроваджують системи багатоканального маркетингу, коли одна фірма використовує два й більш маркетингові каналів для виходу на один або кілька споживчих сегментів.
Корпорація відмовилася від одного дистриб'ютора промислових товарів і використовує три окремі канали: дистриб'юторів лісового, морського й промислового встаткування. Даний розв'язок дозволив їй мінімізувати конфлікти в каналах розподілу, тому що всі дистриб'ютори спеціалізуються на обслуговуванні різних цільових сегментів.
Збільшення числа каналів розподілу означає, що компанія, по-перше, розширює охоплення ринку, тому що найчастіше новий канал створюється для того, щоб залучити недоступну раніше частину покупців. По-друге, знижуються витрати на зміст системи маркетингових каналів, тому що нерідке створення нового каналу дозволяє добитися зменшення витрат на продаж товару цільовій групі покупців (наприклад, перехід від торгівлі один-на-один до телемаркетингу).
По-третє, підвищується якість торгівлі, оскільки в новому каналі звичайно враховуються незадоволені запити покупців (збільшення чисельності технічного персоналу як реакція на поставки більш складного встаткування).
Однак організація нових каналів часто сполучена з виникненням конфліктів і проблем з питань контролю й керування. По-перше, різні канали можуть боротися за тих самих споживачів. По-друге, "здобуття незалежності" може ускладнити співробітництво з іншими суб'єктами розподілу [4, c. 439].
2. РУХ ТОВАРІВ