Бюро изучения рынка сбыта и спроса отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых отделом маркетинга. При этом сферой исследований может выступать любой элемент как внешней, так и внутренней маркетинговой среды предприятия. Бюро изучения рынка и спроса включает следующих специалистов: специалисты по экономической информации и по автоматизированной обработке информации; специалисты анализа и прогнозирования спроса и сбыта. При необходимости, специалисты данного бюро могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований.
Аналитическое бюро осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу бюро не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Аналитическое бюро включит специалистов по анализу внешней и внутренней среды предприятия. Специалисты этого бюро определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.
Бюро рекламы предназначено для планирования, организации и контроля рекламной деятельности предприятия, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. Бюро рекламы включает специалиста по основным формам и средствам рекламы и по ассигнованиям на рекламу. На это же бюро возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании; организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, продажах; подготовка необходимых документов и материалов; обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инструментария исследований рынка и спроса населения.
Для того, чтобы получить высокие результаты в управлении маркетинговой деятельностью, необходимо, чтобы работники обладали современными знаниями, умениями и соответствующим настроем, необходимым для того, чтобы их усилия были эффективными и результативными.
Предложенная структура отдела маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям УП «НИИСА» на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные бюро в сам отдел маркетинга.
Эффективная организационная структура предполагает распределение функциональных обязанностей таким образом, чтобы процесс реализации маркетинговой стратегии осуществлялся оптимально. От того, насколько правильно была выбрана организационная структура и распределены полномочия по реализации различных элементов маркетинговой программы между сотрудниками, во многом будут зависеть показатели деятельности предприятия.
О материально-техническом обеспечении отдела маркетинга УП «НИИСА» следует указать, что рабочее место каждого сотрудника должно предусматривать, кроме рабочего стола и стула, отдельный компьютер, имеющий доступ к внутренней информационной сети, к сети Интернет. Каждый сотрудник будет иметь свободный доступ в Интернет, что, безусловно, скажется на эффективности работы. Теперь специалистам не придется ходить в Интернет-класс, для получения дополнительной информации или обновления сайта и др. В данном случае сотрудник может на своем рабочем месте получить всю необходимую информацию, проконсультироваться с другими специалистами по отдельным вопросам, оперативно принимать решения. В каждом кабинете должна быть телефонная точка, обеспечивающая связь с различными структурами как внутри города, так и междугороднюю. Также каждый сотрудник будет иметь возможность вести переписку по электронной почте.
Первоначальные затраты на создание отдела маркетинга и затраты на поддержание деятельности отдела в течение 2010 г. приведены в таблице 3.1.
Таблица 3.1 − Расчет бюджета затрат на создание поддержание отдела маркетинга на предприятии
| Статьи затрат | Сумма, тыс. р. |
| Разовые затраты при формировании отдела | |
| Мебель | 6 000,0 |
| Вычислительная и офисная техника | 15 000,0 |
| Средства связи | 500,0 |
| Всего | 21 500,0 |
| Годовые затраты операционной деятельности | |
| Затраты на персонал (зарплата, страхование, командировки, обучение) | 48000,0 |
| Услуги связи | 150,0 |
| Интернет | 300,0 |
| Всего | 48 450,0 |
| Итого | 69 950,0 |
Отдел маркетинга в процессе деятельности будет сотрудничать и взаимодействовать с другими подразделениями, службами и отделами предприятия по различным вопросам. Очень важно, чтобы маркетинг понимался всеми менеджерами и работниками организации. Надо стирать грани, существующие между различными подразделениями и формировать единую команду высококвалифицированных специалистов, знающих, что у них одна общая цель, достижение которой зависит не от эффективности работы отдельных подразделений, а от команды в целом.
Конечно, говорить о быстрой отдаче и возвращению затраченных средств нельзя. Маркетинговая деятельность – это такая область, в которой нельзя материально подсчитать экономический эффект, но, безусловно, при организации самостоятельного отдела маркетинга существуют определенные выгоды.
В первую очередь, увеличение штата сотрудников приведет к разграничению функций. Каждый специалист будет выполнять только те функции, которые соответствуют его специальности. Это повысит эффективность деятельности группы маркетинга, а соответственно и всего предприятия.
Создание бюро рекламы позволит проводить расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, что в итоге позволит обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и поможет в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции, а также снизит затраты предприятия.
Безусловно, наем на работу пяти сотрудников обойдется предприятию в 69 950 тыс. р., но следует отметить, что за счет их деятельности можно улучшить деятельность всего предприятия.
Работа каждого специалиста в своей деятельности будет оперативна и эффективна, что будет способствовать привлечению новых покупателей и клиентов, способствовать поиску заказчиков – это приведет к заключению не только договоров с отечественными предприятиями. Доступ в Интернет позволит сотрудникам вести переговоры, а в дальнейшем заключать сделки с зарубежными партнерами. За счет этого мы сможем повысить количество заказов на предприятии примерно на 10 %. В итоге продажи вырастут, предприятие сможет занять большую долю на рынке, это приведет к увеличению прибыли на предприятии, и все затраты, связанные с наймом новых специалистов в отдел маркетинга окупятся.
Таким образом, можно сделать вывод, что, отдел маркетинга – это важнейшее звено, которое совместно с другими подразделениями создает единый процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
3.3 Совершенствование политики ценообразования
При создании самостоятельного отдела маркетинга решается еще одна проблема – ценообразование, планирование производства, которые зачастую не воспринимаются на предприятии даже с рекомендательной позиции (в частности, УФЭДом). Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчёта издержек и составления смет. Специалисты могут не знать все тонкости бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу.
В отдел маркетинга входит аналитическое бюро, одна из задач которого является ценообразование. Именно аналитическое бюро будет разрабатывать и согласовывать цены на научную продукцию с УФЭДом и СКУ.
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продукции, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.
Цена играет особую роль в маркетинге и поэтому она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.
Понимание роли цены отделом маркетинга в продаже товаров отличается от понимания экономистами УФЭД, которые придают огромное значение цене, а маркетологи учитывают и влияние неценовых факторов.
Необходимо различать цены:
1) цена, рассчитанная на основе себестоимости продукции (цена должна покрывать затраты компании) – это внутренняя цена (её рассчитывает планово-экономический отдел);
2) цена как способ расчета с потребителями за продукты и услуги – и восприятие этой цены с точки зрения потребителя;
3) цена как инструмент борьбы за рынки – цена с точки зрения конкурентоспособности.
Второе и третье определение – это внешняя цена (или цена предложения). Внешнюю цену (с точки зрения восприятия потребителя и с точки зрения конкурентоспособности) рассчитать в УФЭДе не могут. Это задача маркетологов.
При формировании цены необходимо учитывать набор факторов: характер и объем спроса (емкость рынка, его абсолютный и текущий потенциалы), этапы жизненного цикла продукции, остроту конкуренции, мощность системы сбыта, инфляционное ожидание, реакцию потребителя на тот или иной уровень цен и др.