Суммируя вышесказанное, можно констатировать, что анализ среды, как он проводится в стратегическом управлении, направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней или внутренней среде организации, и сильных и слабых сторон, которыми обладает организация. Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые применяются в стратегическом управлении.
Применяемый для анализа среды метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английский слов сила, слабость, возможности и угрозы) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связи между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.
Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей.
После того, как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид:
Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны) в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.
На пересечении разделов образуется четыре поля: поле “СИВ” (сила и возможности); поле “СЛВ” (слабость и возможности); поле СИУ (сила и угрозы); поле “СЛУ” (слабость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля “СИВ”, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу овозможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле “СЛВ”, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле “СИУ”, то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле “СЛУ”, организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.
2.2 Анализ жизненного цикла важнейших товарных групп
Любой продукт, начиная от зубной пасты и заканчивая автомобилем, имеет свой срок «жизни», т.е. существования на рынке, в течение которой он проходит определенные этапы или фазы. Концепция, описывающая эти этапы, называется концепцией жизненного цикла товара (далее ЖЦТ).
Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее:
1. срок жизни товара ограничен;
2. объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;
3. на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется;
4. каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.
ЖЦТ определяют размер спроса, изменение объема продаж и прибыли и конкурентная ситуация. Важнейшим фактором здесь является спрос.
Фазы жизненного цикла товара:
1. Фаза внедрения
В этой фазе кривая объема продаж очень медленно ползет вверх. В этот период товар покупается из любопытства (пробная покупка) и благодаря маркетинговым усилиям. Фаза внедрения часто является самой важной, потому что здесь решается вопрос о том, была ли изначальная товарная идея трансформирована в готовый для рынка продукт. Внедрением заканчивается создание товара.
Цель данной фазы – добиться прорыва на рынок, преодолеть рыночные барьеры.
В фазе внедрения затраты предприятия на товар очень велики: во-первых, сюда можно отнести все затраты на саму разработку, во-вторых, затраты на рекламу и стимулирование сбыта. Поэтому товар пока не приносит прибыли, наоборот, имеют место убытки. Размер убытков зависит от ценовой политики – убытки выше, если используется так называемая «penetrationstrategy» (вначале на новый продукт устанавливается очень низкая цена, которая затем повышается). По достижении порога прибыльности (т.е. точки, когда товар начинает приносить прибыль), продукт переходит в следующую фазу.
2. Фаза роста
На этом этапе товар благодаря рекламе и стимулированию сбыта в прошлом периоде становится известным все более широким кругам потенциальных потребителей. Подключается «сарафанное радио», тесты, статьи в специализированных изданиях. Если речь идет о товарах с небольшим сроком службы, то начинаются повторные закупки (для замены уже использованных товаров).
Но конкуренты не дремлют и выводят на рынок аналогичные товары. Они стараются дифференцировать свой товар по форме, техническому исполнению, качеству или цене и тем самым затрагивают все новые и новые «пласты» покупателей. На рынке начинается экспансия. Прирост объемов продаж непропорционально высок, но по истечении определенного периода времени стабилизируется.
3. Фаза зрелости
Эта фаза проходит под знаком дальнейшего абсолютного расширения рынка, т.е. объем продаж в абсолютных величинах продолжает расти. Происходит это за счет того, что продукт наконец начинают покупать самые консервативные и сомневающиеся покупатели.
Но прирост объема продаж (в %) начинает падать, рентабельность продаж также понижается. В фазе зрелости усиливается конкуренция – за счет инвестиций, произведенных конкурентами. На рынок также выходят предприятия-«последователи», которые осознали свои шансы относительно поздно. Усиление конкуренции вызывает снижение цен, а значит, и уменьшение разницы между доходами и расходами (т.е. уменьшается наценка и прибыль), поскольку все рационализаторские возможности исчерпаны.
Фаза зрелости заканчивается, когда и абсолютный объем продаж достигает своего максимума и перестает расти. Однако здесь нельзя провести четкую грань, поскольку иногда имеет место такая ситуация, когда рост рынка мог бы продолжаться, но из-за конъюнктурных колебаний наступает стагнация.
4. Фаза спада
Фаза спада – заключительная фаза жизни изделия. Причина этого в том, что потребность, на удовлетворение которой был направлен данный товар, теперь можно гораздо лучше, дешевле и удобнее удовлетворить с помощью других товаров. Что и происходит: все больше и больше покупателей теряет интерес к продукту и переходит на товары-субституты. Объем продаж резко уменьшается. Предприятие терпит убытки, конкуренты уходят с рынка. Обратите внимание, здесь речь идет о том, что умирает как сам товар, так и аналогичные товары конкурентов, а не о ситуации, когда товар вынужден покинуть рынок из-за того, что имеет слишком низкую долю рынка, а аналогичные продукты конкурентов продолжают процветать. В качестве примера можно привести такой продукт, как уголь.
Как уже упоминалось, существуют различные причины, почему товары умирают, в первую очередь, это технический прогресс, экономическое устаревание, а также правовые и экономические меры. Кроме того, можно отметить такой фактор, как искусственное устаревание (наряду с естественным). В этом случае на рынок сознательно выводятся новые товары, заменяющие старый товар (товары-субституты).
Нет однозначных критериев, чтобы разграничить фазы ЖЦ. Обычно руководствуются такими показателями, как объем продаж и его изменение, прибыль / убытки и ее изменения. Поэтому периоды ЖЦ частенько бывают различны по длительности.
Иногда невозможно точно определить стадию, на которой находится продукт. Например, состарившийся продукт может на самом деле таковым и не являться, поскольку на жизненный цикл можно воздействовать с помощью различных маркетинговых мер. Соответственно, этот старый продукт еще можно реанимировать и перевести, например, в фазу роста. Поэтому можно сказать, что ЖЦ является результатом реализации маркетинговой стратегии.
По итогам реализации за 2009 год, продажа светлых нефтепродуктов и автомобильного газа через сеть АЗС составила 270 404 т, что в свою очередь составляет105,28 % от объема продаж за 2007 год.
Бизнес-план 2009 года перевыполнен на 4,5 % (258 339 т – по бизнес-плану).
Таблица 2.1
| Вид реализации | Нефтепродукт | Факт реализации 2008 г. | Факт реализации 2009 г. | Прирост (уменьшение) реализации |
| Розничнаяреализация (АЗС) | Автобензин Аи-80 | 41 035 | 34 785 | 84,77 % |
| Автобензин Аи-92 | 106 130 | 114 267 | 107,67 % | |
| Автобензин Аи-96 | 34 529 | 31 576 | 91,45 % | |
| АвтобензинСупер-98 | 1 484 | 1 113 | 75 % | |
| Дизельное топливо | 67 022 | 80 241 | 119,72 % | |
| Автомобильный газ | 6 653 | 8 423 | 126,60 % | |
| Итого реализация: | 256 853 | 270 404 | 105,28 % | |
Реализация нефтепродуктов через АЗС
На основании этой таблицы можно сделать вывод, что автобензин АИ-80 находится в стадии спада, равно как и автобензин Супер-98 и автобензин АИ-96. Автобензин АИ-92 становится на стадию зрелости, а дизельное топливо и автомобильный газ находятся на стадии роста.
2.3 Обоснование и выбор решений по управлению товарным ассортиментом
Товарная политика предприятия - комплекс действий торгового посредника на основе наличия у него чётко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров оптимальной товарной ниши (сегментирование рынка), разработку ценовой политики, послепродажного сервиса и т.п. Товарная политика разрабатывается на основе данных о состоянии спроса и предложения, наличия товаров заменителей, общего состояния рынка.