Построение профессиональной сети как средства продвижения развивающегося медиабизнеса на примере ООО "Дневник.Ру" (стр. 4 из 15)

В этом плане Россия во многом повторяет развитие капитализма в мире. Так в начале XX века, когда власть над рынком практически полностью принадлежала производителям; ведущим принципом выступал “Продавай то, что произведено”. Ведущую роль в менеджменте играют экономические модели и технологии массового производства, которые направлены на существенное сокращение затрат и обеспечение высокого объема выпуска однородной продукции стабильного качества. Покупатели находятся в ситуации отсутствии выбора и вынуждены приобретать то, что им навязывается производителем. Как отмечают исследователи - важнейшая особенность этого типа организации периода может быть представлена в высказывании Генри Форда: “Покупатель может выбрать автомобиль любого цвета, какой ему нравится, при условии, что этот цвет черный” [25, с. 49].

На смену этому подходу пришел маркетингово-ориентированный. Так как развитие технологий и массового производство привело к появлению товаров и услуг, которые мало отличались друг от друга, то конкуренция развернулась за привлечение внимания покупателей и дифференциации на основе потребительских качеств товара (внешний вид, упаковка, эргономика, стиль, статус). Конкурентоспособность той или иной фирмы базировалась на маркетинговых приемах, таких как ассортиментная политика, коммуникационная стратегия, потребительские инновации и дизайн. Уже на стадии маркетингово-ориентированного подхода стали проявляться модели, описанные в предыдущем параграфе – привлечения потребителя к процессу разработки товаров и услуг, способствующих, созданию более совершенных продуктов, а также его информированию и формированию потребительской лояльности. Главным недостатком маркетингового подхода являлась его ориентация на захват максимальной доли рынка в основном за счет привлечения новых потребителей. После стабилизации процесса раздела рынка, наращивание объемов продаж становилось сложным, дорогостоящим или невозможным. Дальнейшее развитие компаний шло по линии промышленных войн, которые включали все стадии от «переманивания клиентов» до «поглощения конкурентов». Ситуация резко начала меняться в конце XX и начале XXI; этот период в литературе чаще всего обозначают как период глобализации и информатизации; разразившийся мировой кризис еще больше обострил проблему, продемонстрировав бесперспективность ставки только на традиционные методики. Все чаще методологи бизнеса стали говорить о развитии отношений с клиентом, культуро-ориенитированном бизнесе, клиенто-ориентированном подходе [23, с. 78- 124].

Динамику развития влияния клиентов на рынок можно продемонстрировать в следующем графике (см. Рисунок 2), который приводится в большинстве пособий по клиенто-ориентированному подходу.

Рисунок 2 – Изменение степени влияния потребителей на протяжении ХХ века

Клиенто-ориентированной является организация, чьи задачи, структура и основные процессы разработаны с расчетом на построение таких взаимодействий с клиентами, которые определены по схеме “снаружи – внутрь”. Целью такой организации является “создание удовлетворенного клиента” через предложение товаров и услуг максимально полно отражающих его ценности. Только компании, которые позволяют клиентам определять свой образ действия, сознательно пытаются влиять на поведение потребителей своей продукции – добиваются наибольшего успеха в этой области. Это не означает, что компании попадают под диктат клиента, так как за компанией остается право выбора: групп клиентов; ограничения для отдельных групп клиентов.

По сути дела – клиенто-ориентированный подход стал закономерным результатом гуманизации и демократизации общества, когда стало «выгодным» предоставлять человеку право самостоятельно выбирать путь развития, самореализации, удовлетворения потребностей. Уважение к правам клиента, доверие к клиенту воспринимается в логике клиенто-ориентированного подхода как ведущая характеристика мышления бизнесмена.

В целом суть подхода (Э. Пейн) можно свести к четырем наиболее важным характеристикам:

- ориентация на удержание клиентов (так как увеличение доли рынка и привлечение новых потребителей обходится все дороже или физически невозможно, то компаниям следует ориентироваться на использование потенциала уже имеющихся клиентов и обеспечивать рост продаж за счет увеличения или сохранения доли потребления уже существующими клиентами);

- личностные коммуникации с клиентами (с целью учета индивидуальных особенностей и запросов каждого клиента и предложения ему набольшей ценности следует ориентироваться на создание устойчивых каналов личностного общение между ним и компанией; ориентация на «изучение средних показателей и запросов» должна считаться устаревшей; эта задача достаточно хорошо решается в связи с развитием Интернет и IT-технологий);

- сотрудничество, основанное на отношениях, а не продукте (так как товары и услуги мало отличимы друг от друга основой для сохранения и развития сотрудничества между компанией и его клиентом становятся отношения; потребители воспринимают компанию как носителя некой идеи, имеющей для них особую ценность);

- развитие клиентской потребности (компания должна не только удовлетворять потребности клиентов, но и влиять на формирование потребности, что особенно актуально на развивающихся инновационных рынках).

Клиенто-ориентированный подход меняет сам способ оценки эффективности того или иного решения. «Не важно, добились мы преимущества в конкурентной борьбе или нет. Главное, станут ли потребители выбирать наши продукты», – Хассо Платтнером, руководитель корпорации SAP. [27, с.10].

Необходимость добиваться не только информированности, но и понимания, доверия и причастности клиента к продукции привело к развитию культуры формирования «брендов». Технически бренд представляет собой систему идей и символов, мифов, образов, помогающую потребителям воспринимать компанию как носителя определенной идеологии. Бренд не является собственностью производителя, он существует только в сознании потребителей и неотрывен от них, его сила в числе последователей и в степени их лояльности. Основную цель брендинга можно выразить словами Джона Чемберса, генерального директора Cisco Systems: «Вам надо превратить Вашу концепцию в веру» [23, с. 267]. Современная идеология построения бренда, связанная с логикой клиенто-ориентированного подхода наиболее точно выражена в уже цитированной работе Нордстрем К., Риддерстрале Й. «Бизнес в стиле фанк». Как пишут Йонас Реддерстрале и Кьелл Нордстрем «Бренды являются безупречным коммерческим ответом на двойственную природу человека – желание одновременно выражать свою индивидуальность и ощущать принадлежность к чему-либо. Бренды позволяют действовать, не раздумывая. Бренды думают за нас» [23, с. 255].

Изложенный процесс перехода к клиенто-ориентированному подходу можно выразить на рисунке (см. Рисунок 3), который приводится С.Лосевым [35].

Рисунок 3 – Эволюция экономических парадигм

Исследователи подчеркивают, что формированию клиенто-ориентированного подхода способствовало:

- сдвиг ориентации бизнеса с трансакционного к маркетингу взаимоотношений;

- постепенное понимание, что клиенты являются важнейшими активами бизнеса, а не просто рекламной аудиторией;

- переход в стратегическом структурировании компании от функции к процессам;

- признание выгоды упреждения события, формирования доверия и согласия, а не исключительно «реакции на конфликты»;

- признание необходимости компромисса между обслуживанием клиентов и извлечением из них прибыли;

- развитие индивидуально маркетинговых подходов. [26, с. 30].

- Определяя ведущие процессуальные характеристики клиенто-ориентированного подхода, Э. Пейн говорит о пяти главных процессах:

- процесс разработки стратегии (В какой ситуации мы находимся? Каких клиентов мы хотим видеть и как мы можем их сегментировать?);

- процесс создания ценности (Каким образом мы должны предоставлять ценности нашим клиентам? Что в нашем продукте является наиболее ценным для клиента? Как можно максимизировать выгоду от обретения нашим клиентом той или иной ценности?);

- процесс многоканальной интеграции (Каковы наилучшие пути нашего контакта с клиентами и клиентов с нами? Каковы условия максимальной удовлетворенности клиента за приемлемую для нас цену?);

- процесс управление информацией (Как следует организовать информацию для клиента? Как получить информацию о клиенте?);

- процесс оценки эффективности (Как мы можем увеличить прибыль? Как оценивать результаты?) [26, с. 44].

Наиболее значимым в этом ряду является процесс создания ценности для клиента, который в концепции «Дао Тойота» называется «вытягиванием процесса от потребителя». В общем виде принцип может быть сформулирован следующим образом: каждая минута пребывания того или иного товара (услуги) в производстве должна увеличивать его ценность для клиента. Добавочный принцип гласит, что если клиент (Внутренний или внешний) не удовлетворен качеством предлагаемой ценности, то нужно произвести обратный анализ процесса с тем, чтобы выявить – где именно можно увеличить ценность для клиента. [22, с. 55].