Построение профессиональной сети как средства продвижения развивающегося медиабизнеса на примере ООО "Дневник.Ру" (стр. 2 из 15)

Не менее интересным является позиционный и ролевой анализ. С точки зрения структурного анализа элементами социальной структуры являются не акторы, а регулярности отношений между ними - социальные позиции и роли.

Но как бы ни развивалась научная область анализа по данным Интернет триумфальное завоевание мира социальные сети начали в 1995 году с американского портала Classmates.com («Одноклассники» являются его российским аналогом). Проект оказался весьма успешным, что в следующие несколько лет спровоцировало появление не одного десятка аналогичных сервисов. Но официальным началом бума социальных сетей принято считать 2003—2004 годы, когда были запущены LinkedIn, MySpace и Facebook. LinkedIn создавалась с целью установления/поддержания деловых контактов. MySpace и Facebook (российские аналоги – Мой мир и в контакте) сделали ставку в первую очередь на удовлетворение человеческой потребности в самовыражении, ориентируясь на пирамиду А. Маслоу (пирамиду потребностей), для которой характерно признание потребности в самовыражении считать высшей потребностью личности. Социальные сети такого рода эксперты считают платформой, которая позволяет каждому человеку создавать виртуальную оболочку своего «творческого я». По сути дела – социальные сети – это театр, издательство, концертная площадка для любого человека, человек может не только заниматься творчеством, но и делиться этим творчеством с многомиллионной аудиторией. [42,43]

Можно привести краткую справку о пользовательском охвате. По данным Википедии - в разных регионах популярность социальных сетей различна. Так, сети MySpace, Facebook, Twitter и LinkedIn более популярны и распространены в Северной Америке. Другие сети: Nexopia (Канада); Bebo (Великобритания); Facebook, Hi5, dol2day (Германия), Tagged.com (англ.), XING (англ.) и Skyrock (в разных странах Европы); Public Broadcasting Service, Orkut, Facebook и Hi5 (Южная и Центральная Америки) (55 % бразильских пользователей сетей предпочитает Orkut); Friendster, Multiply, Orkut, Xiaonei и Cyworld (Азия).

По числу пользователей лидируют MySpace (255 000 000), Facebook (171 000 000), Windows Live Spaces (120 000 000), Habbo Hotel (121 000 000), Friendster (Филиппины, Малайзия, Индонезия, Сингапур, 90 000 000), Hi5 (80 000 000), Tagged.com (70 000 000) и некоторые китайские социальные сети.

Русскоязычные ВКонтакте; Мой Круг; Мой Мир@mail.ru; Одноклассники.ru; ЖЖ. Англоязычные Bebo (англ.); Facebook (есть русскоязычный интерфейс); Last.fm (есть русскоязычный интерфейс); LinkedIn; MySpace (есть русскоязычный интерфейс); XING (англ.); MyAnimeList (англ.)

Социальные сети в настоящее время активно исследуются и используются рекламодателями, так как они предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. В сети постоянно ведется межличностный диалог о политике, о культуре, о компаниях, их товарах и услугах, люди делятся своим мнением. В результате отдельно взятый участник сетевого сообщества может сформировать позитивную или негативную репутацию компании с многомиллионным оборотом. Объём рынка рекламы в социальных сетях неуклонно растет. По прогнозам eMarketer, к 2011 году объём рынка рекламы в социальных сетях вырастет до 3,8 млрд. долл. (см. Рисунок 1).

Рисунок 1 – Объем рынка рекламы в социальных сетях к 2011 году

Исследователи отмечают, что рост рекламы в социальных сетях ведёт к перетягиванию бюджетов. Столь популярные площадки для размещения рекламы, как поисковые системы, сайты крупных газет и журналов, интернет-СМИ, теперь вынуждены сокращать рекламные бюджеты или подстраиваться под реалии Web 2.0, оптимизируя свои сайты под функционал социальных медиа.

Близкие к названным данные приводятся в работе Т. Pick [42]. Проведенный анализ статистического роста позволяет автору уверенно рекомендовать использование социальных сетей в построении маркетинговой стратегии в малом бизнесе.

Исследователи [43] отмечают, что социальные сети в настоящее время в моде, и используются они как среда жизнедеятельности не только молодежью, мир использует эти сети для обмена информацией и, в большей степени, для ведения бизнеса. Можно проследить статистические данные об ошеломляющем росте социальных сетей, прежде всего Twitter и Facebook, в России - В Контакте. Наиболее интересным аспектом социальной среды в сетях является открытость, которая сама по себе приводит к беспрецедентному творчеству для сетевой интеграции, разработки приложений и управления контентом для предприятий. Здесь управление взаимоотношениями с клиентами начинает обретать свои исторически-декларируемые черты. Customer Relationship Management (CRM) всегда рассматривал управление взаимодействием с клиентами в качестве максимально-ценного критерия позитивного развития компании.

Исследователи отмечают, что социальные сети дают нам прекрасную возможность революционизировать CRM и построить истинно-доверительные отношения с клиентами.

Можно предложить четыре основных формата применения CRM с использованием социальных сетей:

- «слушание» (получение информации о бизнесе через анализ блогов, писем на электронную почту, форумов и т.д.);

- «ответ» (ответ на вопросы и предложение, вступление в диалог в момент, когда клиент находится в сети);

- «индивидуальный подход» и построение групповых профилей (удержание клиентов, построение индивидуальных отношений и программ, описание групп клиентов с их уникальными запросами);

- самоуправление (когда клиенты привлекаются к частичному и прямому управлению качеством и развитием).

Рассмотрим те идеи, которые целесообразно применить на практике.

Анализ работ Bradley Н., Pick Т., Stanhope J. позволяет утверждать, что в силу своего назначения социальные сети создают особое доверительное пространство, информация в котором распространяется без значительных искажений, следовательно – использование этого пространства для продвижения своего бренда, товара, услуги, размещения рекламы является перспективным.

Здесь возможны различные форматы: создание собственной адресной социальной группы; размещение персонализированных информационных сообщений в различных сетях, делегирование полномочий распространения информации потребителям, которые при этом являются пользователями сетей.

Могут быть рекомендованы такие маркетинговые стратегии как:

- «социальные закладки» (social bookmarking), когда на страницах пользователей или социальных группы создаются ссылки на те или иные сайты;

- социальные каталоги (social cataloging), которые позволяют работать с систематизированными базами данных, такие контакты любят люди с академическим складом ума;

- социальные библиотеки, приложения, в которых продвигаются те или иные ссылки на коллекции книг, аудиозаписей, мультимедиаресурсов;

- приложения;

- различные пользовательские программы, включая игры, которые размещаются на страницах авторов, но могут нести любую закодированную в них информации.

При этом – очень важным представляется соблюдение нескольких правил.

Первое – уважение к собеседнику, сохранение принципа доверительности, искренности, пользователь сети достаточно легко распознает обман, имитацию свободного общения; выявление таких ошибок может привести к катастрофическому разрушению репутации.

Второе правило. Выстраивая менеджмент с опорой на продвижение через социальные сети необходимо ориентироваться на сотрудников, способных к постоянному поддержанию диалога. На любое письмо, полученное в частной переписке – вежливый, заинтересованный в общении собеседник – всегда отвечает, так и в сети – любая коммуникация требует ответной; открытой, содержательной коммуникации. Для многих российских сотрудников социальных сетей – эта позиция не ясна, кажется избыточным требованием, что часто работает опять же – на разрушение репутации.

Третье. Очевидно, что работа в социальных сетях требует высокого уровня владения языком, умения работать в разных языковых стилях, способности к определенной драматизации, выстраиванию событий в сети. Заметим, что именно эта позиция сложнее всего удается в российском бизнес-сообществе. Малый менеджмент часто совершает стратегическую ошибку, отдавая работу в социальных сетях специалистам в компьютерных технологиях, которые, увы, не обладают достаточной психологической, литературной, режиссерской подготовкой, чтобы управлять бизнесом через событийный ряд и доверительное общение.

Четвертое. Выходя в социальные сети – менеджмент стратегически должен быть готов к получению негативной информации, оскорбительным высказываниям и т.д. Заметим, что в Интернете уже сложилось немало скандалов, когда – поощряемые современной властью – политики – выходили в социальные сети и блогосферу – а потом «страшно обижались» на сообщество, получив нелицеприятные отклики. Работа в свободной сети требует способности отвечать на объективную критику, с юмором и терпением воспринимать необъективную, использовать тактику восточной борьбы, когда выпад противника используется в своих целях. И здесь – речь идет о подготовке особых кадров, которые умеют работать в сложных языковых техниках, например NLP (нейролингвистического программирования).

Пятое. Социальные сети и официальные сети массовой информации тесно переплетены, информация из официальных сетей быстро проникает в социальные сети; поэтому в последнее время активно используется техника, так называемой «рассосредоточенной информации», когда в официальном блоке - дается только самая сущностная информация, а расширение и комментария относятся на сферу социальных сетей, что требует подготовки PR-менеджеров, способных создавать такие материалы.