Совершенствование и повышение конкурентоспособности ассортимента товара (стр. 4 из 15)

Таблица 1.1.Основные характеристики и типичные реакции фирм

Конкурентные преимущества подразделяются на две категории – внешние и внутренние.

Внешнее конкурентное преимущество отражает "рыночную силу" товара, которая обуславливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурентов и удовлетворения ожиданий покупателей, не довольных существующими товарами.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства и издержек обращения, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества, ассортимента товара и уровня сервиса, который может быть ему представлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик товара (сервис, гарантии, реклама, фирменный стиль, имидж, упаковка и т.д.).

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена – качество – сервис - маркетинговое окружение. Более наглядно это видно в таблице 1.2.

Таблица 1.2.Основные факторы конкурентоспособности товара

Фактор	Характеристика критерия
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов.Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов.Привлекательность для потребителей системы скидок.
Качество	Технико- эксплутационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации)Престижность, дизайн, экологичность товара.
Сервис	Качество поставки товара.Уровень торгового обслуживания.Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию.
Маркетинговое окружение	Уровень организации перемещения товаров из сферы производства в сферу обращения (маркетинг-логистика).Эффективность рекламных мероприятий.Уровень дизайна и упаковки.Разработанность фирменного стиля, имиджа товара.Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара.Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий.Возможность использования кредита и отсрочки платежа.

Как видно, конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей. (Рис. 1.1) [7, с. 222].

Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования, объект производства и объект потребления.

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяющие его качество, называются показателями качества. Показатели качества могут классифицироваться по следующим критериям: характеризуемые свойства, способ измерения, способ использования.

Показатели конкурентоспособности можно объединить в одну очень наглядную схему. (Рис.1.2)

Рис. 1.2. Система показателей конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурентов. Таким образом, оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурентов.

Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оценивать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Ц_П) складывается из рыночной цены товара (Ц_Т), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Ц_Э), использованием этого товара в период его жизненного цикла:[8, с. 205]

Ц_П = Ц_Т + Ц_Э

Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, во сколько обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы по эксплуатации многих товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают. Цена товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя по приобретению товара, так как при ее определении не всегда учитываются затраты по транспортировке товара от места покупки до места его установки, расходы по его хранению, по оплате за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние. Таким образом, единовременные затраты по приобретению товара складываются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимости технической информации и инструкций с учетом их перевода на национальный язык, затрат по установке, монтажу и приведению в работоспособное состояние. Маркетинговые показатели конкурентоспособности характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат фирмы на обеспечение маркетингового окружения товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов.

Рис. 1.3. Примерная схема оценки уровня конкурентоспособности товара

По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако, в виду их особой значимости для формирования товарной политики условно выделяют их в отдельную самостоятельную группу. Таким образом, конкурентоспособность товара – относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с продажей товара, его маркетинговым сопровождением и эксплуатацией. Оценка конкурентоспособности товара – сопоставление параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю или с параметрами изделия – образца. Для оценки уровня нормативных параметров используется

специальный показатель, который имеет только два значения: -1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам или стандартам, то показатель равен 1, если нет, то 0. Общий показатель по нормативным параметрам (I_НП) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру изделия.

I_НП =

, где

q_i- частный показатель по i – нормативному параметру

m – число нормативных параметров, подлежащих оценке

Как видно, если один из частных показателей будет равен 0, то общий показатель тоже будет равен 0, а значит, товар в этом случае является не конкурентоспособным. При оценке консументных параметров устанавливается, какие свойства товара наиболее ценны для покупателя, а затем определятся соответствие свойств существующего товара этой потребности или эталону. В количественном отношении такая оценка может быть произведена по формуле:

К_I =

Х 100 %, где

К_I- частный консументный показатель по i –му параметру;

Р_{н i}- величина i – го параметра анализируемого изделия;

Р_эi- величина i – го параметра эталонного изделия.

После расчета других частных консументных показателей определяют общий показатель по консументным параметрам (К_КП):

К_КП =

Х α_i, где

α_i- удельный вес i – го параметра из общего числа параметров (m);

m – число параметров, по которым осуществляют оценку конкурентоспособности.

Рассчитанный общий показатель К_КП показывает, насколько исследуемый товар соответствует эталонному товару по данному параметру. На практике такое сопоставление возможно с товаром – конкурентом. Оценка экономических параметров конкурентоспособности связана с определением цены потребления анализируемого товара и сравнения ее с ценой потребления товара – конкурента. Для каждого производителя и каждого продавца очень важно, чтобы его товар был конкурентоспособен, так как цель любого предприятия – получение прибыли. Для того, чтобы товар был конкурентоспособен, необходимо правильно оценить и сформировать товарную политику, а именно формирование ассортимента, качества продукции. Формирование и анализ товарной политики конкретного предприятия будет изучен в практической части на примере мебельных товаров, магазина ООО "Галичмебель".

2. Анализ ассортимента, качества и конкурентоспособности мебельных товаров на примере ООО "Галичмебель"

2.1 Организационно-правовая характеристика предприятия

Данное предприятие относится к предприятиям розничной торговли. Общество с ограниченной ответственностью "Галичмебель" образовано 1 августа 1999 года. Общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах принятия хозяйственных решений. Основной целью общества является: