Имиджмейкерам имеет смысл руководствоваться тем, что в сознании участников политического процесса, существуют определенные образы восприятия лидера. Образ информации включает знания субъекта о власти, ее функциях и назначении политика. Чем менее развита политическая культура, тем больше предрассудков и стереотипов имеет такой образ. Он наиболее подвержен рекламному воздействию императивного характера. Образ-значение представляет из себя личную заинтересованность индивидов в деятельности данного политика. Этот вид образов формирует систему требований, предъявляемых к нему. Благодаря образу-значению существует возможность средствами рекламы довести до избирателей мысль о том, что лидер, в силу своих качеств, является тем человеком, который нужен обществу в данный момент.
На основе первых двух видов складывается образ ожидаемого будущего — представление о предпочтительном положении дел в обществе, ценностях и идеалах общественной жизни, стремление к которым питает социальную активность группы. Образ желаемого будущего на индивидуальном уровне становится основой интериоризации целей и политических ценностей, содержащихся в программе лидера. Образы-восприятия лидера, присущие массовому сознанию, служат основой политической установки — готовности действовать в конкретном направлении, в нашем случае — проголосовать за того кандидата, которого мы представляем.
Следующий за изучением пристрастий избирателей момент в создании образа — работа с самим претендентом: анализ его платформы, изучение личных качеств, начиная с внешности и заканчивая характером, привычками, манерой поведения, умением держаться; знакомство с фактами биографии; корректировка всех компонентов образа в связи с результатами исследования ожиданий аудитории. Независимо от отношения тех или иных лидеров к использованию определенных приемов конструирования имиджа, императив у них должен быть одинаков: «Если ты не принимаешь меня таким, каков я есть на самом деле, я стану таким, каким ты хочешь меня видеть».
Руководствуясь теорией лидерства, можно соотнести избрание определенного кандидата в процессе кампании с выделением лидера второго уровня — лица, с которым определенные социальные слои ассоциируют удовлетворение своих интересов. «Нельзя быть вождем вообще. Можно быть вождем кого-то конкретно. Вождем становится тот, кто находит слова и средства выразить то, о чем думает и мечтает каждый представитель той или иной группы». Таким образом, выработка программы или корректировка уже существующей в соответствии с чаяниями избирателей имеет весьма существенное значение для успеха на выборах. Политическая реклама, конечно, упрощает сложность политических программ, сводя их к простым альтернативам. Но именно благодаря этой доступности, она и становится эффектным инструментом политической борьбы.
Обратим внимание на рекомендуемые отечественными политологами и социологами моменты, требующие отражения в программах претендентов.[19]
Одним из первичных компонентов имиджа, представляющихся доминантными в восприятии избирателей, является глубина понимания лидером социально-экономических проблем, стоящих перед обществом в данный временной отрезок. «В предлагаемой кандидатом программе должны сохраняться уже знакомые избирателю формулы подхода к решению проблем, внедренных в его сознание в качестве первоочередных многократным повторением в СМИ», «...следует помнить о том, что цели и конкретные задачи, поставленные в предвыборных программах лидеров общенационального масштаба и кандидатов иных уровней представительства должны быть скорректированы, соотнесены с широтой полномочий того уровня власти, на который они претендуют». Обещания остановить рост цен и инфляцию, например, бессмысленны. Тем не менее, подобные посулы встречались в программах претендентов на места в Госдуму в декабре 1993г. В качестве иллюстрации можно привести рекламные материалы А.А. Звягина, программа которого включала такие пункты, как «государственное регулирование цен на основные потребительские товары и услуги» и индексацию «не менее чем в 1000 раз денежных вкладов населения». Несмотря на то, что в ходе избирательной кампании происходит преимущественно соревнование не программ кандидатов, а их имиджей, программа «должна быть разработана как можно тщательнее и рассчитана на все социальные группы и слои электората... Программа по содержанию не должна сильно отличаться от господствующих в обществе представлений, чтобы легко восприниматься электоратом. Но, по форме представления, программа без новаций обойтись не может, в противном случае она будет неинтересной. Личность же кандидата в депутаты, наоборот, должна выделяться из общей массы для того, чтобы привлечь внимание избирателей... Критерии оценки личности кандидата и критерии оценки программ не совпадают, что должно быть учтено в ходе предвыборной кампании». В отечественной литературе по организации избирательных кампаний предлагается строить программы кандидатов по следующей схеме:
1. Констатация существующих в обществе проблем.
2. Основные меры по решению этих проблем, необходимые, по мнению кандидата в депутаты.
3. Возможный вклад будущего депутата в осуществление этих мер (выдвижение законопроекта, реализация программы социальной помощи, содействие учреждению фонда и т.д.) [20].
Степень доверия к лидеру определяют личностные характеристики. Персонификация политики, характерная, в частности, и для российской аудитории, порождает тенденцию к тому, что они выступают на первый план при создании рекламных сообщений политического характера.
«Кандидат должен иметь одну или несколько черт, которые нас всех вдохновляют, — говорит Д.Уитнцер, специалист в области политической рекламы в США, — он должен быть привлекательным, динамичным, выглядеть победителем, вызывать симпатии, быть душевным, человечным... излучать уверенность и твердость».
Люди, претендующие стать ведущими в нашей стране, должны, по результатам социологических исследований, демонстрировать следующие качества: умение общаться с людьми, политическую гибкость, чувство юмора, способность побуждать к действию. Должны вызывать доверие, быть новым лицом в политике, но иметь опыт управленческой деятельности. Предпочтительными чертами называются также острота ума, энергичность; желательно быть в возрасте не моложе 40 и не старше 60 лет.
В других исследованиях отмечаются готовность брать на себя ответственность за решение социально-экономических проблем; среди решающих характеристик называются национальность, пол (один из опросов показал, что 64% избирателей хотели бы видеть на высоких постах мужчин), исповедание той или иной религии, уровень профессиональной компетности, опыт государственной деятельности, нравственный облик, эмоционально-психологические черты. Избиратели хотели бы видеть своего кандидата не лишенным простых человеческих чувств, познакомиться с его частной жизнью: «обращение к разуму, аргументам перекрывается по эффекту воздействия печатной, визуальной информацией, рисующей просто человеческий облик... для некоторых избирателей интерес к политику выражается не столько стремлением познакомиться с его программой, взглядами, сколько в желании приобщиться к частной стороне его жизни... видимо, в нем проявляется потребность простого человека в соотнесении себя, своего индивидуального бытия с бытием тех, кто пребывает на политическом Олимпе [21].
В этой же работе находим любопытное замечание о целесообразности упоминания, что претендент обладает крепким здоровьем: «Здоровье высших должностных лиц часто было уязвимым фактом нашей политики, и имеет смысл заранее заверить общественность, что с этой стороны кандидат надежен, как никто другой».
Имидж политика должен быть таким, чтобы избиратель сумел найти в нем что-то созвучное сложившемуся в его сознании ожидаемому образу. В свое время расхожая фраза «Россия — женского рода, ей нужен мужик» легла в основу первоначального варианта имиджа будущего президента. Структура этого образа многогранна, предполагает ряд различных ассоциаций и, практически, для каждого социодемографического слоя нашлось в нем что-то близкое. Для кого-то он был своим, «из крестьян», «простой, грубоватый, но справедливый, борется с начальниками, привилегиями», другие оценили твердость характера, волевые качества, способность идти напролом, «стукнуть иногда кулаком по столу». Наиболее эмоциональной части населения — женщинам — мог импонировать образ высокого, могучего мужчины, с резкими чертами, мужественного отца большого семейства; для специфического психологического свойства нашего народа — жалеть сирых и обиженных — как нельзя лучше подошел ореол гонимого за справедливость, пострадавшего от власти «борца за правду «. Для подавляющего большинства оказалось важным, что он свой, русский, со знакомыми слабостями, которые могут обернуться достоинствами — смотря по обстоятельствам: «...или он не дитя своего народа? Или не родился он в селе Бутки Свердловской области? И от того он понятней и ближе сердцу каждого россиянина?». Наконец, реформаторы советской системы, интеллигенты, диссиденты нашли для себя применение получше — стихию конфронтации с властью партократии [22]. Вопрос о том, что оказывает предпочтительное влияние на избирателя — личные качества лидера или его программа, достаточно спорен. Мнение зарубежных специалистов, что «первична не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке» до недавнего времени было непоколебимо. Однако, организаторы избирательной кампании 1992 года в Америке, например, столкнулись с неожиданно высокой политической активностью электората и заинтересованностью людей не столько в том, что из себя представляет политик, сколько в том, что он может им предложить. Причина этой перемены в глубоких сдвигах в массовом сознании американцев, изменении системы их предпочтений и требований, предъявляемых к политическим лидерам.