· Ориентированный на будущее. Этот подход является наиболее комплексным и включает в себя 7 шагов:
1. установить, что и как хочет достигнуть руководство музея в течение 1 и/или 3 лет;
2. идентифицировать сильные и слабые стороны музея;
3. попытаться идентифицировать изменения в сфере культуры музея — тенденции и динамика в развитии, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;
4. распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых сторон учреждения и выгодного использования сильных сторон;
5. использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности;
6. выбрать самые важные по иерархии цели, подготовить PR-план на этот год;
7. подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для музея задач.
Первые 3 способа являются наиболее распространенными — скорее всего, потому, что они просты для понимания руководства. Из-за того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития музея.
Ориентированное на будущее составление бюджета было создано для того, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе формирование бюджета отталкивается от главных задач учреждения, помогая их достигать, и тем самым оправдывает те деньги, которые потрачены на PR-деятельность.
Заключение
В условиях роста социальной и культурной открытости неизбежно происходит обновление жизненных ценностей, знаний, потребностей, профессионального образования. И появление специалистов по связям с общественностью, в том числе в учреждениях культуры, стало не только закономерно, но и необходимо.
PR-специалист в музее должен:
· Знать сферу деятельности. Он должен всегда быть в информационном поле. Знание сферы культуры, последних тенденций, понимание процессов — ключ к успешной деятельности.
· Обладать коммуникационными знаниями. Знание социологи, психологии, журналистские навыки (написание текстов речей, статей, пресс-релизов, пресс-китов и др.).
· Иметь широкий кругозор. Быть в курсе мировых культурных событий, а также того, что происходит в стране.
· Быть общительным.
· Хорошо разбираться в российской действительности (умение общаться с государственными органами, установление личных отношений с журналистами и т.д.).
PR-отдел играет значительную роль в проведении формального планирования в музее. PR-специалисты помогают в разработке миссии музея консультирование по общественным группам и стратегиям достижения целей, а также по мониторингу окружающей среды - определения однолетних, пятилетних и десятилетних задач и целей учреждения. Более того, отдел должен разработать свои собственные коммуникационные цели и задачи.
PR тяжело планировать и управлять, что вызвано высокими ожиданиям неоправданными запросами и присутствием элемента творчества. От специалистов в этой области требуются гибкость и предпринимательская жилка, хотя очень часто эти способности приходится применять в совершенно неблагоприятной среде. Многие проблемы в сфере PR возникают из-за неспособности PR-специалистов управлять внутренней ситуацией, в результате это выливается в недостаток согласованности процесса выполнения работы. Для PR-специалиста сложно не увязнуть в деталях, неспособность отслеживать детали грозит катастрофой.
Планирование деятельности PR-отдела или подразделения начинается с определения его собственной миссии, описания его собственных представлений о себе, своей роли и своем вкладе в организацию. Это необходимо, потому что PR-отдел часто призван выполнять работу, не связанную (или даже противоречащую) с его основной миссией.
Миссия PR-отдела позволяет разработать должностные инструкции для всего подразделения — определить, что делает сам отдел и какова его роль в организации. Изменения в составе высшего руководства могут внести некоторый дисбаланс в деятельность этого отдела в том случае, если его персонал не сможет четко обосновать свои обязанности. Новое руководство все равно внесет какие-то изменения, но, по крайней мере, оно сможет понять, в чем заключается работа PR-отдела или какой она должна быть, особенно если руководство приходит из другой организации или подразделения.
PR-отдел также должен сформулировать свои собственные цели и задачи и обходимые для управления отделом. Например, одна из долгосрочных целей может заключаться в том, чтобы подготовить свою собственную презентацию для других сотрудников организации. Задача на ближайший год в этом случае может заключаться, например, в том, чтобы приобрести оборудование или хотя бы программное обеспечение, что сделает данную цель более реальной.
Взаимоотношения между PR-отделом и музеем также должны быть четко сформулированы в заявлении о позиционировании, в котором отдел должен представить себя или как «советника руководства», или в качестве «коммуникационного центра», или в том качестве, в котором он намерен выступать в учреждении.
Затем PR-отдел должен разработать график и определить приоритетность видов деятельности, которые традиционно попадают в сферу его ответственности. Это очень важно, потому что, когда поступают особые запросы или появляются какие-то возможности, другие обязанности не могут быть выполнены или будут отложены. График работ отдела позволяет ему тщательно планировать свое время. Возможно, что какие-то работы выполнялись только потому, что «мы всегда это делали», и эту деятельность необходимо заменить в графике другой, более централизованной.
И последнее — отдел должен осуществлять непрерывный мониторинг своих действий, с тем, чтобы определить, правильно ли выполняются запланированные мероприятия и та ли реакция их сопровождает. Мониторинг в процессе деятельности позволяет предотвратить неудачу и облегчает составление отчетности в конце года. Результаты каждого направления деятельности должны быть тщательно проанализированы для того, чтобы определить, что сработало, а что — нет, и для того, чтобы подготовить рекомендации на следующий год. В конце года отдел должен проводить обзор и оценку либо в части анализа общего менеджмента, либо в процессе определения бюджета. В любом случае отчет о деятельности PR-отдела аналогичен отчетам других подразделений с одним исключением, которое заключается в том, что большинство видов его деятельности осуществляется в поддержку всей организации или других специфических отделов. Иногда это приводит к тому, что PR-отдел не получает заслуженного признания.
И, тем не менее, следует отметить, что собственные планы PR-отдела и те планы, которые он составляет для организации в целом, могут быть прерваны в связи с необходимостью разработки стратегии по решению конкретной проблемы.
Литература
1. Grunig J.E., Hunt T. Managing Public Relations. NY.: Winston, 1984
2. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: Инфра-М, 2002. 493c.
3. Абанкина Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации // Музей будущего: информационный менеджмент / Сост. А.В.Лебедев. М.: Прогресс-Традиция, 2001.
4. Аксенычев О.А. Философия музея // Музейное дело: Музей – культура – общество. Вып. 21, М., 1992.
5. Акулич Е.М. Музей как социокультурное явление // Журнал «СОЦИС», №10, 2004.
6. Барди Лорд, Гэйл Д. Лорд Менеджмент в музейном деле. Учебное пособие / Под ред. А.Б. Голубовского. М.: Логос, 2002. 254c.
7. Валерии П. Проблема музеев // Валерии П. Об искусстве. М., 1976.
8. Газалова К.М. Музей как социальный институт в России ХХв. // Музей в современном мире: традиционализм и новаторство. Вып. 104, М., 1999.
9. Гнедовский М.Б. Музейная аудитория // Советский музей. М., №4, 1986.
10. Гнедовский М.Б. Современные тенденции развития музейной коммуникации // Музееведение. Проблемы культурной коммуникации в музейной деятельности: Сб. науч. тр. / НИИ культуры. М., 1989.
11. Гнедовский М.Б., Дукельский В.Ю. Музейная коммуникация как предмет музееведческого исследования // Музей – культура – общество: Сб. науч. тр. / ЦМР. М., 1992.
12. Готтесдинер Х., Миронер Л., Даваллон Ж. Франция: успехи в изучении посетителя // Международный журнал «Museum», 1993, №4(178).
13. Гуральник Ю.И. Музееведение // Российская музейная энциклопедия в 2-х т. М., 2001. Т.1: А-М.-416с.-Т.2: Н-Я.-436с.
14. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия PublicRelations. М.: Альпина Паблишер, 2002. 229с.
15. Лебедев А.В. Музейные представительства в Internet // Музей и новые технологии. М., 1991.
16. Лебедева Е.А. Технология работы учреждений культуры по связям с общественностью // Музей будущего: информационный менеджмент / Сост. А.В.Лебедев. М.: Прогресс-Традиция, 2001.
17. Музей. Маркетинг. Менеджмент / Сост. В.Ю. Дукельский. М., 2001.
18. Музей будущего: Информационный менеджмент / Сост. А.В. Лебедев. М., 2001.
19. Павлова Н.Н. Источники финансирования современных музеев и немного о фандрейзинге // Музей и новые технологии. М., 1999.
20. Перо Ж. Музеи и глобализация, вызов века // Музей и общество: Материалы международной конференции. Красноярск, 2002.
21. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.-К.: Рефл-бук-Ваклер, 2001. 624с.
22. Пул Д. Хэнбери Когда менеджмент приносит деньги: Наставления учреждениям культуры всех стран. СПб.: Контрфорс, 1999.152c.
23. Скривен С.Г. Изучение посетителя: Ведение // «Museum», 1993, №4 (178).
24. Сотникова С.И. Музеология: Пособие для вузов. М.: Дрофа, 2004. 192с.
25. Социальные функции музея: споры в будущем // Музееведение. На пути к музею ХХI века: Сб. науч. тр. / НИИ культуры. М., 1989.
26. Стронг Р. Музей и коммуникации // «Museum», 1993, №138.
27. Федоров Н.Ф. Музей, его смысл и назначение // Собр. соч.: ВИТ. М., т.2, 1995.
28. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 496с.
29. Юренева Т.Ю. Музееведение: учебник для высшей школы. М.: Академический проект, 2003. 560c.
Сайты
1. http://www.kkkm.ru (Официальный сайт Красноярского Краевого Краеведческого музея).
2. http://sp0rt.narod.ru/public/ponapparatPR-2002.htm (статья «Понятийный аппарат паблик рилейшенз» Г.Х.Муртазина, В.А.Черепов. СПб, 2002.).