ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ
ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА
Визуальная коммуникация в рекламных кампаниях
Специальность «Связи с общественностью»
Курсовая работа студентки 1-го курса, 2-го высшего образования, очно-заочной формы обучения
Научный руководитель
доцент
_______________ Е.Ю. Наумов
Москва 2009
Оглавление
Введение
Визуальная коммуникация
История визуальной коммуникации в рекламе
Составляющие бренда
Продукт / услуга
Стратегия бренда
Название бренда (логотип)
Упаковка продукт
Цвет
Рекламная кампания
Цель визуальной коммуникации бренда
Стиль бренда
Доходчивость бренда
Формы размещения рекламы
Позиционирование и стратегия бренда
Примеры визуальной коммуникаций в рекламных кампаниях
Заключение
Список использованной литературы:
Тема моей курсовой работы, на мой взгляд, очень актуальна на данный момент в России. Поводом для написания стало изучение работ ведущих российских рекламных и дизайнерских агентств.
Руководствуясь собранным материалом, я сделала вывод, что основными источниками для изучения вопросов по визуальной коммуникации в рекламных кампаниях служат зарубежная литература и сайты, что говорит о недостаточной степени изученности этой темы в России. Большинство иностранных источников по теме визуальной коммуникации – это книги с очень качественными иллюстрациями и полиграфией, а также хорошо оформленные с точки зрения дизайна. Российские источники, в основном напечатаны на дешевой бумаге, с черно-белыми иллюстрациями и небольшого формата. На специализированных порталах для профессионалов в области PR и рекламы можно найти массу ярких и интересных рекламных кампаний, но большинство из них зарубежные.
В своей работе я хотела бы рассмотреть несколько аспектов визуальной коммуникации в рекламных кампаниях – это и логотип, и вывески, и этикетка с упаковкой, одним словом, все то, что можно воспринимать визуально в рекламе. Поэтому литература, которой я пользовалась, делится на несколько групп: источники, посвященные только одной теме, например: «Актуальный дизайн //логотип 01» (дизайн студия CAPSULE), ИД «РИП-Холдинг», «Визуальный мерчендайзинг, витрины и прилавки для розничной торговли» Тони Моргана; источники, рассматривающие и анализирующие сразу несколько аспектов визуальной коммуникации. Например: «Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей» Олега Ткачева, «PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное» Михаил Умарова, учебник «История рекламы» В. В. Ученовой, Н. В. Старых, «Ководство» Артемия Лебедева. Третья группа – это Интернет источники. В основном это сайты дизайн-студий или специализированные сайты для специалистов в области PR. Первая группа (в основном зарубежная литература) дает более детальное изучение темы, но не дает оценок с точки зрения, как описанные подходы могут повлиять на российского потребителя. Вторая группа (преимущественно российская литература) поверхностно рассматривает массу тем, в том числе и влияние визуальных эффектов на потребителя в том или ином контексте и оценивает зарубежную и российскую рекламу с точки зрения качества и влияния на российского потребителя. В основном, все источники – это практикующие специалисты, которые сталкиваются с рассматриваемой темой ежедневно в своей работе.
Анализ данной литературы по теме исследования позволил сделать вывод, что по данной теме существует много неизученных и спорных вопросов, которые я хотела бы рассмотреть более детально в моей работе.
На данный момент можно сделать вывод, что наиболее успешными являются зарубежные рекламные агентства. А российские специалисты по рекламе, которые успели зарекомендовать себя как высоких профессионалов, зачастую перенимают опыт иностранных коллег, но не учитывают менталитет местного населения. Возможно, проблема состоит также в том, что российский (советский) потребитель был долго изолирован от всего мира, конкуренция в торговле отсутствовала, т.к. все предприятия были государственными, а товары дефицитными, следовательно, скупалось все, что только можно было достать.
Огромную роль сыграло отсутствие культурного воспитания. Несколько поколений выросло в однообразно-серой атмосфере. Конечно, все, кто создавал стиль эпохи в 20-30-е гг., явно получили свои знания не в трудовой вечерней школе. Да и 50-е гг. нельзя упрекнуть в отсутствии значимости для культуры. «Но с приходом к власти Н.С Хрущева мы вдруг видим перепад в другую сторону. В сторону отсутствия творческого начала. Связано это с тем, что Никита Сергеевич был приверженцем максимального сокращения всех трат. Именно ему мы обязаны «хрущобами» с потолками два пятьдесят. Хрущев велел удешевить вообще все. Каждая лишняя потраченная копейка тянула на должностное преступление. Именно поэтому в шестидесятые годы мы довольно быстро распрощались с хорошей архитектурой, дизайном и вообще подходом к творчеству как к затратному процессу».[1]
Брежневские времена не отличились иным подходом к творчеству. Все кто сегодня моложе сорока-пятидесяти лет выросли в монотонном сером пейзаже. «Редкие люди смогли увидеть, что за серой стеной есть красочный мир, в котором хочется жить. Остальные так и остались малярами по бетону».[2]
С развалом Советского Союза и появлением частного предпринимательства, а также снятия «железного занавеса» появилась потребность в рекламе. И возникла проблема другого рода: истосковавшийся по роскоши и ярким краскам народ бросился «из огня в холод», а точнее из холода в огонь. Появилась масса безвкусной, пестрящей всеми красками радуги, навязчивой рекламы. Москва превратилась в город, захламленный безграмотными нечитабельными вывесками, баннерами, билбордами, вдобавок к такой же жуткой новой архитектуре в псевдоклассическом или каком-нибудь другом псевдо стиле. Оформление современных российских городов производит удручающее впечатление. Девяносто восемь процентов магазинов и рекламных поверхностей на улицах оформлены Дилетантами с большой буквы. Косность мозга заказчиков и изготовителей не позволяет перейти за грань того мировоззрения, что у них уже сформировалось после посещения соседних улиц. Плюс ко всему, снижение качества образования и культуры восприятия. Средний западный дизайн выглядит на два порядка лучше, чем средний российский.
На лицо картина: заказчик, с плохим вкусом, обращается в рекламное агентство, где вместо того, чтобы объяснить, что в рекламе данного товара буде хорошо, а что плохо, зачастую предлагают скопированные технологии, не разбираясь, будут они работать на российском рынке или нет.
Гипотеза исследования выражается в повышении качества образования российских специалистов в области рекламы, в донесении своей позиции до заказчика и потребителя рекламы, а не просто получение денег за то, что сделано «как попросил заказчик». Нужно тратить годы на воспитание. А также в глубокой детальной проработке изучаемого вопроса, будь это менталитет местного потребителя или материалы, использованные в рекламной кампании (шрифты, предметы, цвета и т.д.).
Цель данной работы заключается в определении особенностей визуальной коммуникации в рекламных кампаниях, в изучении опыта западных и российских специалистов и возможности применения этого опыта на российском рынке.
Для реализации указанной цели в ходе работы решаются следующие задачи:
- уточнить понятие визуальной коммуникации в рекламных кампаниях и степень ее влияния на потребителя;
- рассмотреть исторические примеры визуальной коммуникации в рекламных кампаниях;
- детально изучить некоторые составляющие визуальной коммуникации бренда: логотип, цвет, вывеска и т.д.;
- Проанализировать успешные и неуспешные рекламные кампании на российском рынке с точки зрения визуальной коммуникации.
По результатам научных исследований установлено, что человек получает через глаза в среднем 70% информации. Таким образом, визуальная составляющая доминирует в коммуникациях между людьми, а также между человеком и символьной системой. Визуальное восприятие является важнейшим для человека. Оно делится на два этапа: сбор информации на физическом уровне и дешифровку визуальных сигналов.
На первом этапе человеческий глаз считает больше информации если изображение будет:
- контрастным;
- достаточно крупного размера;
- лаконичным.
Если на первом этапе информация собрана успешно, она передается на дешифровку и сравнение уже с имеющейся базой данных. Другими словами: «То, что человек видит, есть результат слияния визуальных впечатлений от предмета и встречной активности человека, посылающего на встречу этой информации сгустки прошлого опыта, означенного и осмысленного, интегрированного в общей структуре сознания человека».[3]
Для легкой и быстрой дешифровки информации визуальная коммуникация должна ориентироваться на:
- привычность образов;
- легко читаемые шрифты.
Ежедневно количество информации вокруг человека растет с огромной скоростью. Эти избыточные объемы информации сложно обработать как физически, так и психологически. Поэтому человек вынужден выбирать из огромного объема нужную информацию. В этой ситуации преимущество получает простая и наглядная информация, поданная в легкой и доступной форме.
«Сверхзадача дизайна и информационной графики – быть лаконичнее и понятнее, быстрее считываться по сравнению с текстовой информацией. В этом случае можно говорить об эффективности визуальной коммуникации и создания с ее помощью дополнительной ценности».[4]