А на данный момент цвета, относящиеся к высокому ценовому уровню – это черно-белый, сепия, бордовый, темные, черные, пастельные тона, к низкому – яркие, насыщенные, светлые. Хотя, на цвета существует мода. И модные цвета меняются раз в один-два года. Их определяет организация ColorMarketingGroup, после серии мозговых атак и консультаций. ColorMarketingGroup - это международная некоммерческая организация, объединяющая более 1700 дизайнеров-колористов, которые предсказывают трэнды в области цвета и дизайна потребительских товаров. Раз в год происходит встреча специалистов организации и, после серии мозговых атак и консультаций, публикуется консенсус-мнение. Это рекомендация производителям тканей, в каких направлениях им вести разработку собственных дизайнов.
На построение визуальной коммуникации большое влияние оказывает специфика работы зрительной памяти человека. Для значительной части людей проще запомнить цвета упаковки и иллюстрации, нежели название бренда или вкуса.
Когда в Европе запретили упоминать табачные компании в любых формах телерекламы, владельцы бренда Marlboro сохранили спонсорство над рядом спортивных команд, но убрали логотипы, оставив свои фирменные цвета. У потребителей, привыкших соотносить такое цветовое сочетание с названием табачного бренда, сохранилось ощущение, что рекламируют именно Marlboro, хотя, напрямую ничто на это не указывало.
Наиболее активными в плане привлечения внимания являются красный и синий цвета, далее желтый, зеленый и белый.
Поэтому АЗС (автозаправочные станции), как правило, окрашены в красно-белый (Лукойл), сине-белый (ТНК), желто-зеленый (BP) и т.д.
Некоторые малоизвестные АЗС, пользуясь тем, что у водителя есть всего несколько секунд, чтобы разглядеть на шоссе бензоколонку, окрашивают свои фасады и рекламные щиты в цвета наиболее известных поставщиков бензина, повторяя стиль, таких как Лукойл, BP, ТНК и т.д.
С точки зрения цвета очень удачным является новый бренд «Билайн». Михаил Умаров, директор по связям с общественностью ОАО «Вымпелком» рассказал, что новые желто-черные цвета были призваны привлечь больше внимания к бренду и выделиться на фоне конкурентов. Синий цвет ушел, потому что оказался слишком консервативным и корпоративным и не решал идею выделения бренда на фоне огромной конкуренции за внимание бренда. Новый стиль оказался настолько заметным и ярким, что не увидеть комплект «Билайна» на полках просто нереально. Очень важным стал выбор цветов – желтый и черный. Сложилось мнение, что сочетание желто-черной полоски – это знак опасности. Например, в такой цвет красятся ограждения или охраняемые объекты. Но также в эти цвета красят школьные автобусы, чтобы они были заметнее. Очевидно, что по заметности черным и желтым полоскам практически нет равных. Поэтому, после ребрендинга, у многих возникло ощущение, что рекламы «Билайна» стало больше, притом, что объемы рекламы увеличились незначительно. Просто реклама стала заметней. Причем настолько, что иногда воспринимается излишне агрессивной. И в какой-то момент перед компанией встала задача по регулированию насыщенности и интенсивности коммуникаций, с тем, чтобы остаться заметными, но не напрягать. Т.к сегодня человек, перегружен информацией, а в особенности рекламной, он на физиологическом уровне защищается от наплыва брендов: игнорирует рекламу, ограничивает свой выбор. Это приводит к появлению парадоксальных на первый взгляд результатов, таких как рекомендация “lessinmore” для магазинов розничной торговли[16]. Ее суть в том, что с меньшим количеством товара, можно добиться более высокого товарооборота. Т.е. товар удобней рассмотреть, он правильно презентован потребителю так, что его удобно рассмотреть, а не нагроможден так, что в нем сложно разобраться.
Существует еще такое понятие как кодирование цветом. Классическим примером цветового кодирования являются схемы метрополитенов.
Цветом принято кодировать разные виды одного продукта. Раньше молочные продукты в стеклянных бутылках отличались цветом крышек из фольги: молоко — серебряная фольга, ацидофилин — синяя, кефир — зеленая, ряженка — малиновая, а теперь так кодируется детское питание «Агуша»: желтая упаковка – молоко, голубая – кисломолочная смесь, зеленая – кефир и т.д.
Сегодня в барах по всему миру наши соотечественники перед вылетом, во время полета и после прилета заказывают виски по цвету этикетки, кодирующему срок выдержки и качество сырья.
Практически в любой рекламной кампании бренда (кроме радиорекламы) присутствуют и доминируют визуальные элементы. Реклама – одна из важнейших составляющих бренда. Она должна отвечать двум критериям:
1. подчеркивать стратегию бренда и его визуальное наполнение.
2. отчетливо и понятно доносить главную мысль рекламной кампании.
Существует ряд специфических требований к различным форматом рекламы:
- Наружная реклама. Скорость ее считывания минимальна. Поэтому образ должен быть заметным, логотип контрастным, текста минимум, контакт один. Исключение – специальные щиты, устанавливаемые в местах постоянных автомобильных пробок и «длинных» светофоров.
- Реклама в метро. У пассажиров есть масса времени. Единственным «развлечением» во время поездки становится реклама. Поэтому на рекламных плакатах можно дать больше текстовой информации – истории бренда, несколько адресов и т.д.
- Реклама в прессе. Важно зацепит читателя интересным нестандартным решением. Также зависит от тематики прессы. Например, в медицинском журнале или журнале о здоровом образе жизни хорошим вариантом будет рецепт на основе продукта и результаты исследования. В журнале о моде интересней будет визуальный образ.
- Телевизионная реклама обладает самыми широкими возможностями. Главное, за всеми возможными эффектами не забыть о бренде.
визуальный коммуникация реклама бренд
Цель визуальной коммуникации бренда
Цель визуальной коммуникации бренда состоит в следующем:
1. Обеспечить выделяемость бренда на фоне конкурентов, т.е. визуальная коммуникация должна быть оригинальной;
2. Быстро и лаконично донести до потребителя ощущение нужности этого товара, с точки зрения рациональности и эмоций;
3. Развить ощущение правильности выбора: дополнительные аргументы в пользу выбора;
4. Предложить финальные аргументы и не спугнуть потребителя. Информация о дополнительной выгоде и пользе.
Одна из ключевых проблем визуальной коммуникации в рекламе является сочетание «нужности» и «выделяемости» товара. Ее суть заключается в том, что выделиться несложно за счет оригинальности и нестандартности образа, но полезность проще всего передать через банальные визуальные архетипы. Т.е. красиво сфотографированный фрукт передает информацию потребителю о том, что он вкусный, и следовательно все, что из него сделано, сок, джем и т.д., тоже вкусные. Поэтому практически на каждой упаковке встречается аппетитное изображение фруктов, хотя это естественно делает их похожими. Иными словами, проблему рекламных коммуникаций можно сформулировать таким образом: «выделиться в сознании покупателя, не нарушая систему потребительских ценностей».
Еще одна проблема, которую решает визуальная коммуникация – это донесение определенной информации от производителя к потребителю. Например, компания сотовой связи «Вымпелком» («Билайн») при появлении на российском рынке работала в американском сотовом стандарте AMPS/DAMPS, который в России был поражен в правах. По сравнению с легализованным в России европейским стандартом GSM он имел ограничения по части роуминга и развития дополнительных услуг. Однако у Министерства связи на тот момент был стандарт – «один оператор – один стандарт»., а значит, получить GSM «Вымпелком» не мог. Компания боролась за это право почти пять лет. И даже запустив наконец сеть GSM, «Вымпелком» долго не мог избавиться от имиджа оператора DAMPS, что самым прямым образом влияло на бизнес. Никакие рациональные аргументы не могли сломать сложившийся у потребителя стереотип. И только введение в название бренда аббревиатуры GSM позволили за два года поменять это восприятие.
Или, например, рестайлинг упаковки сигарет Malrboro и переход на белую пачку, вместо красно-белой, как стремление выглядеть как легкие сигареты на фоне борьбы за здоровый образ жизни.
Любые приемы, ускоряющие и упрощающие процесс восприятия и понимания визуальной составляющей, жизненно важны для успеха бренда. Сохранение стиля один из таких приемов.
Каким должен быть стиль?
Он должен соответствовать трем критериям:
- быть знакомым потребителю;
- быть интересным;
- соответствовать базовым идеям и свойствам, заложенным в бренд.
Быть знакомым означает, что потребитель сталкивался с подобным стилем, и он понимает, что он обозначает.
Быть интересным означает, что потребитель не только знаком со стилем, но он еще вызывает у него положительные эмоции и несет в себе важные ценности для потребителя.
Соответствовать базовым идеям и свойствам, заложенным в бренд, означает, что производитель должен понимать для чего его продукт создается и наделять его соответствующими характеристиками сточки зрения стиля. Т.е. продукт может выигрывать только за счет своего внешнего вида или стильной упаковки, хотя по функциональным качествам будет отставать от конкурентов. Например бренд KitchenAid, под которым выпускаются кухонные комбайны в стилистике 1950-х гг. По функциональности такой комбайн уступает продукции конкурентов, но при этом стоит в два-три раза дороже и выигрывает за счет своего внешнего вида.
А в идеале, стиль должен дополнять функциональность. Примером в этом случае может послужить компания AppleMacintosh, для которой стильный дизайн является одним из важнейших качеств их продукции, но и в функциональном смысле компьютеры этой фирмы не уступают конкурентам.